凤凰网汽车

作者 | 路梦怡

“你们有幸遇见这样的时代；但时代更有幸遇见这样的你们；我看着你们满怀敬意……”

《后浪》中如题的年轻人，如今不仅仅是“前浪”羡慕的对象，更是当代社会消费的主力。根据QuestMobile的数据统计，到2021年，城市消费的每100元，有70多元是年轻人花出去的。

这让不少品牌看到发力的方向，尤其是曾经偏重成熟商务、走中庸路线的汽车品牌。

“年轻化”成为各车企高打的口号，“Z时代”“潮范儿”“第一台车”等成为汽车品牌口中出现频次最高的词汇。每款新车、每场活动，仿佛都或多或少有“专为年轻人而生”的意味。

但想要真正搞明白年轻人的心并非易事，有些车企成功“破了圈”，而有些车企，却似乎陷入到“年轻化”的怪圈当中……

花式“年轻化”打法

“年轻化”是个筐，什么都可以往里装。

正是由于“年轻”的多元化特质，今年上半年，借由疫情期间的特殊环境，车企将“年轻化”的概念玩翻了。

线上直播，成为每个车企重点尝试的举措。线上直播拼的就是不让用户退出直播画面，持续为“老铁”们“打call”。为了接地气，不少车企高管亲自下场进行直播。

比如上汽乘用车副总经理俞经民自称“胖头俞”，在直播间给网友送自家的礼包福利；一汽-大众的高管和经理人、经销商组成“66天团”，为用户带来产品特点、养车知识等介绍。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山进行直播

“以往，只有当车主需要购车或者保养维修时才会进行售前售后联系，如今一汽-大众形成了自己的内容库，辅助场景体验等维度，通过数字化手段与用户进行实时互动。” 一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁对《财经国家周刊》记者表示。

汉服、国风、二次元偶像等本与汽车不沾边的元素也融入到车企活动中。比如在小鹏汽车P7的发布会中，AI语音助手小P二次元形象现身，一汽丰田更是一下子派出了四位二次元虚拟偶像出现在直播间。

其实除了疫情期间，近几年，各车企在“年轻化”方面也做了许多布局。

车标，可以说是一款车的“门面担当”，不仅直接影响消费者对品牌的印象，也对企业的品牌形象的打造起到重要作用。

为了打造“年轻化”人设，上汽荣威更换了全新“狮标”，去掉了红黑底色和狮子的金色设计，更换成银色的图案。大众、宝马等国外汽车品牌都发布了全新车标，最大的特点就是视觉效果从3D立体变成了2D扁平结构。

宝马客户品牌高级副总裁詹斯·蒂默表示：“随着宝马车主的不断年轻化，宝马集团LOGO要向数字化转变，去掉黑环意味着宝马对年轻的购车者更加开放和透明。

代言人也代表了一个品牌的气质，不同于以往选择“老干部”范儿的成熟商务路线，现在车企的“朋友圈”都变成了流量明星。

许光汉成为凯迪拉克CT4车型代言人；王俊凯成为纯电动SUV UX 300e代言人；宝马官宣与易烊千玺牵手；刚刚结束的选秀综艺《创造营202》，也出现了Jeep的身影。

用力过猛？

虽面临着车市低迷的困境，但也有车企上半年的销量表现可圈可点。比如今年上半年销量排名第一的一汽-大众，累计产量为893158辆，实现终端销量874174辆，这离不开期间企业在直播等数字化营销中下的功夫。

但在花样翻新的营销中，有时车企也不免会让年轻人感到“尬”。

不少汽车品牌活动只是简单粗暴地告诉你仨字——年轻化，但“后浪”身为互联网原住民，对“年轻化”的理解是多元的，企业把当下所谓“年轻人喜欢的元素”堆叠在一起，反而显得失焦。

比如有的车企高管在发布会上亲自当起DJ，又是打碟又是唱RAP，但毕竟不是专业人员，并不能达到“燃爆”的舞台效果，反而留下了“土嗨”的画风，与其说是为了迎合年轻人，不如说是一场“自嗨”式的表达。

网红直播卖车也受到了不小的质疑。

卖车是个技术活，有些网红因为搞不清楚技术细节，在直播中“翻车”的情况不在少数。而且直播卖车的效果有时并没有看起来那么热闹，例如有主播在直播卖车时取得“1秒卖出几千份”的成绩，似乎完全碾压4S店，但实际卖出的仅是几千份购车礼包或优惠券。

有用户对记者表示，因为只是买优惠券，所以和在直播间买日常用品一样，有些冲动便下单了，到后续交订金环节时就犹豫了，因为毕竟还没有详细了解这款车，去线下仔细体验后才安心。

在段宁看来，车企直播不应该只看重销量，最重要的是与消费者进行沟通，能够为看直播的受众传递有帮助的买车、用车信息。记者也了解到，相比网红大咖的直播，经销商、汽车媒体以及汽车爱好者直播的好评率要更高。

另外，在一窝蜂的“年轻化”举措中，不少品牌都忽略了一个较为独特的发力方向——年轻女性。

当代年轻人中，年轻女性的地位越来越突出，她们更加独立，消费能力也日渐提升，逐渐形成了“她经济”。她们，不仅仅在化妆品、衣服等消费品上重金投入，买车也成为其重要选择。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山提到，“年轻化”的过程中，女性已经成为购车的一个非常大的族群，她们对造型敏感，追求相对完美的造型、曲线。

不少车企不仅在和年轻女性群体的沟通中有所缺失，缺乏更有针对性的表达，甚至还有贬低年轻女性的广告文案出现。

同质化现象严重、流于形式和标签化等问题，导致车企本想通过“年轻化”表达独树一帜，却反而在千篇一律的叙述中变得乏善可陈。更得不偿失的是，很多品牌由于过度凸显“年轻化”，导致品牌的画风与以往大相径庭，有些人质疑品牌变调性了，有些人觉得忽略了老客户的感受，从原来的“死忠粉”变成了“路人粉”。

如何真正产生共鸣

艾瑞咨询发布的《2019年中国豪华车市场发展白皮书》显示，新生代消费者对汽车品牌的核心诉求是：有个性、创新化和有态度。

图片来源：艾瑞咨询

“好的品牌塑造，一定是要有好的品牌故事、英雄人物联想，对品牌的技术发展关注，对品牌时间愿意参与。”马振山表示。

“‘年轻化’不是年轻人化，而是要沟通’年轻化’。”段宁说。

这其中重要的一点，就是需要在不同渠道上，讲不同的“年轻化”故事。

J.D. Power分析显示，对于主流车品牌的客户而言，数字化是其购车过程中关注的重点，直播等数字化营销方式，是未来与消费者沟通的重要桥梁。对此，一汽-大众品牌启动了直播中心，内部也在注重直播人才的培养，希望各个地区，在购车前后都能有与用户沟通产品、销售以及品牌活动的渠道。

年轻化的B站、知乎、小红书等平台，也成为车企打造“年轻化”形象的主战场。领克汽车在B站的一句话简介是，“我是领克姬，如假包换的那种(ﾉ*･ω･)ﾉ”，最后的颜文字非常贴合B站用户的属性。一汽-大众也在知乎以及小红书等年轻人常去逛的平台发起话题、发布高颜值的图片……

当然，由内而外的产品“年轻化”才是重中之重。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中提到，如今，人们的消费对象从生活必需品变为非必需品，也可以说是“必欲品”。所谓对“必欲品”的追求，表现在人们更重视商品的颜色、外观带来的感性体验。

以探岳X为例，根据一汽-大众的调研，女性对造型敏感，追求相对完美的造型、曲线。因此探岳X专门打造了两款女生专属色号；吉利ICON、长安UNI-T等车身设计也都不同于此前较为单调古板的自主品牌，更加具有辨识度。

一汽-大众 探岳X

“张扬的设计、出色的性价比、高规格的性能表现，是表现年轻化的硬核实力。”众多业内人士认为。

但这仅是目前打造“年轻化”的第一步。“在电动车时代，会有云技术，会有芯片技术等各种应用系统，这些都是很深的学问。但怎么让消费者理解，其间需要大量的转化。”马振山说。

这也为车企接下来如何讲好“年轻化”的故事，提出了一个新的命题。