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抱歉,中国消费者不再是“人傻钱多”的“利他者”,而是优秀的“悦己者”

2020年07月20日 20:15:01
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来源:车哥们

从消费心理学角度来看,中国消费者的购车心理可以分为两个层面: “利他者”和“悦己者”。

从2000年到2015年,汽车进入大众消费家庭,起点恰逢中国改革开放20年,涌现了不少“先富起来的人”,彼时他们对汽车消费的认知还不够成熟,选车的理由也非常简单粗暴:自己爽不爽不重要,面子必须到位。因为那时候汽车也是一份巨大的资产,一种身份的象征。这也让宝马一度被扣上了“暴发户座驾”的帽子,奔驰也成了“附庸风雅”的装逼神器。豪华品牌也因此迎来了在中国汽车市场的黄金10年。在国外大牌眼里,这些消费者都有一个共同的特征:人傻钱多。

到2015年之后,在长达10多年的市场洗礼之后,中国消费者的意识逐渐加强,同时伴随者新中产崛起使得市场底层结构发生变化,相应的中国消费者的消费意识也开始由“利他”心理转为“悦己”心理,不再追求表层的体面,而是真正内在的享受。如此背景下,以本田冠道Jeep大指挥官、大众辉昂、途昂等为首的大众合资品牌高端车型强势崛起,冲击豪华品牌的底层架构。

它们中,冠道是一个不容忽视的存在。冠道是广汽本田2016年专门针对新中产精英开发的全新旗舰车型,今年3月带来了中期改款车型。对精英用户而言,冠道的开发思路是典型的“悦己者”逻辑。甚至在一定程度上影响了后SUV时代,消费者对汽车消费的认知。

优秀的“悦己者”

冠道以“款待最重要的人”为产品开发理念,实现自我价值最大化。在这个理念驱动下,冠道带来了很多开创性举措。

比如豪华大5五座开发理念,二胎政策开放,加上消费升级让很多车企盲目跟风大七座车型,然而在缺乏理性思考的前提下,很多7座车型多数鸡肋,没有发挥出它最大的价值,甚至使得5座车型的乘坐空间也受到了挤压。在冠道看来,与其这样,不如索性将大七座的优势发挥到极致。

新款冠道的车身尺寸为4858 x 1942 x 1675(mm),轴距2820mm,即便是大七座标杆车型汉兰达也仅2790mm的轴距。这保证了冠道有非常良好的驾乘空间和储物空间。笔者试过冠道,175CM的身高坐在车内后排翘起二郎腿也非常轻松。在冠道的先驱作用下,很多厂商开始将重心回到大五座车型上,甚至在此基础上,开发出了6座版本。

新冠道的创新理念一直贯穿到产品的车型设计中,它的双色车身,偏平前脸,鱼鳞刀片式LED大灯,和外界传统认知的圆润前脸,宽体大灯截然不同。新冠道带来的是更具科技感和精致感的视觉设计。

在产品体验上,新冠道也在极力追求内在的享受,而不是外在的体面。新车采用高级织物/皮双拼座椅、高级打孔真皮座椅,驾驶席配备了8向电动调节、副驾驶席配备4向/6向电动座椅调节。而且前排电加热座椅、前排座椅背部置物袋、后排4/6分割放倒、后排可折叠中央扶手带双杯托等功能也都一应俱全。在这之前,消费者很难想象一些细小的不可见的功能可以处理地这么细腻,这么人性化。这也是日系企业一贯追求的“精细化”理念,不管在产品还是企业管理层面。

新冠道的“人性化”功能远不及此,它全系搭载外后视镜电动折叠(带LED转向灯)、自动光线感应式前大灯、新增脚踢感应式电动尾门、手机无线充电、等离子净化器、Honda CONNECT 2.0(智导互联)系统、语音交互功能,并且提升了USB的易用性(控台上方增加USB通信、控台下方改为两个USB充电口)。

这些都体现了冠道用户的“悦己者”心理,也是一代人消费心里的改变。他们并不认为30万的BBA多有身份或档次,但内在的享受却是自己可以实实在在感知的。

精英是快人一步的科技

2016年10月上市之初, 冠道就提出了“技术豪华”的口号,时至今日,经过不断补进、推新之后,它的科技上的优势越发明显。与精英用户的契合程度也越来越高。

比如在动力系统上,新冠道提供2.0T和1.5T动力选择。其中2.0T发动机匹配9AT变速箱,最大功率 200 kW/6500rpm,最大扭矩370N·m/2250~4500rpm;1.5T直喷涡轮增压发动机配以CVT无级变速器,最大功率 142kW/5600rpm,最大扭矩243N·m/2000~5000rpm,具有超宽的最高扭矩范围(2000-5000rpm)。

因为技术先进性,本田向有买车送发动机的说法。具体到新冠道身上的各款车型亦是如此,以其2.0T车型为例,它的COMFORT模式可针对 AP 恒时全轮驱动开度最佳分配扭矩,提升加速性。而SPORT模式下通过动力传动系统的设定变更、ADS可调式避震系统/EPS电子助力转向系统的控制MAP进气压力传感器切换、以及ASC主动稳定控制系统的适用,满足驾驶快感。

新冠道的科技感还体现在它的智能科技上,它搭载Honda SENSING 智能驾驶辅助系统,包括ACC主动巡航控制系统、CMBS碰撞缓解制动系统、LKAS车道保持辅助系统、RDM车道偏移抑制系统、TSR交通标识智能识别、LWC盲点显示系统等功能。此外,2.0T车型还配有MVC360°全景影像系统、CTM后视动态提醒系统、PA自动泊车辅助系统、PSS泊车雷达系统等功能。

新冠道还包含了Honda CONNECT 2.0智导互联系统,包括性能提升的4G通信对应/音声识别、Alipay支付系统、在线音乐・电台、性能提升的导航功能等。这些方便实用的功能强化了新冠道的科技属性。

2016年上市,冠道半年收获订单超过2.7万台。冠道的崛起,某种程度上也是中国消费意识改变的结果。2019年全年销量71,552辆,今年自3月31日上市以来,3个月累计订单突破2万辆,其中,2.0T版本在品牌订单中占比近60%。可以预见的是,在消费者意识越来越强化的今天,冠道正在展现出更强大的势能。

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