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韩系合资品牌，止跌后还能回涨吗？| 2020中国车企全景解析

2020年07月23日 15:23:03

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来源：驾仕派

开栏语：

转眼间，我们已经在21世纪度过了20个年头。与之前的高歌猛进不同，最近几年，中国车市进入了微增长，甚至是负增长。中国乘用车销量从2016-2017年的2400多万辆，已经下跌到去年的2100多万辆，而今年还极有可能继续下跌，跌到2000万辆以下。而随着2016年以后的中国车市进入调整期，消费者的心态有所改变，整个市场的格局也发生了很大的变化。一些品牌遭到重创，销量和份额都大幅下降，而另一些企业反而逆市上扬。

为了分析新阶段的新形势，我们策划了栏题为「2020中国车企全景解析」的系列文章。分析各家车企在转型期面对的挑战和应对的得失。在这个中国汽车业面临严峻考验的当下，希望我们的文章也能尽微薄之力。

大家都知道，最近几年，中国的汽车市场表现并不算好。在2016年乘用车年销量超过2400万辆以后，2017年的乘用车销量几乎保持不变，而2018年到2019年乘用车销量甚至连续两年下跌。今年因为疫情的影响，乘用车市场多半也会继续萎缩。

在这样的大趋势下，我们看到很多弱势品牌受到的冲击更大。本田、丰田的销量反而在逆势大涨，日产和大众虽有震荡但整体也保持上行。相反，标致雪铁龙、菲亚特克莱斯勒、福特、现代起亚的销量都出现了断崖式下跌。

当然，这些品牌份额缩水的外部原因虽然都是大环境不景气且消费者向头部品牌集中，但缩水的内部因素和缩水后的应对措施却不尽相同。

这期文章，就先来捋一捋同属一个集团的两家韩系车企——北京现代和东风悦达起亚这几年在中国的发展。

在考察近几年的现代和起亚在中国的发展之前，我们先回顾一下两家品牌在下跌之前在中国的发展。

从下面这张历史销量趋势图中可以看到，两家韩系车企的销量开始下降，是2016年以后才开始的。2016年北京现代和东风悦达起亚的销量分别达到了114万辆和65万辆。

但如果观察两家车企的市场份额，就能发现其实从2014年以后，现代和起亚在中国市场的份额就已经开始下降了，只是因为整个乘用车市场维持较高增速到2016年，销量才没有明显下降。

那么韩系品牌在2014年份额下滑前，是一个什么样的发展状况呢？

如果我们选取合资品牌最重要的三个细分级别，即紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型SUV进行考察的话，就销量而言，现代品牌当时在这三个级别都不错，综合来说是绝对的一线水平。而起亚也稳居第二梯队。

2014年，朗动的销量在紧凑型轿车中排第5，悦动也能排到第12，而老伊兰特还有一定的销量。K3的销量甚至高于卡罗拉。

索纳塔在2014年因为是换代前的最后一年，销量不算理想，但2013年也跟迈锐宝、君威、蒙迪欧、天籁、雅阁一样能进入合资品牌第二梯队。K5的销量也高于C5、昊锐、508、阿特兹等车型。

在紧凑型SUV的级别，ix35的销量高居第三，智跑也不比奇骏低多少。而两款继续销售的老车型途胜和智跑也能有不错的销量。

我个人认为，现代和起亚那几年销量上的成功是有三点因素造成的。

首先是在所有跨国车企中横向对比，现代和起亚的车型迭代速度是比较快的。

以现代的三款轿车Accent（雅绅特）、Elantra（伊兰特）、Sonata（索纳塔）为例，它们在全球都是5年左右就进行一次大换代。相比之下，日本车企的换代时间平均在6年左右，欧洲车企换代时间平均在7年左右，美国车企在本土的平均换代时间甚至高达8年左右。

对于中国这个高速增长、同时高速变化的市场来说，更快的迭代速度，能够让车型的竞争力和热度都一直保持在一线水平，自然有益于现代集团在中国获得更大的销量。

其次，现代和起亚的价格在合资品牌中较有竞争力。

得益于现代和起亚较强的成本控制能力，现代和起亚的车型在定价上一直可以保持合资品牌中最低的一档。因此即使国人对韩系品牌的认可度较低，但由于有比较实惠的售价和配置，也能够得到国人的认可。

不过值得注意的是，韩系品牌当年与其他合资品牌的定价差异也没有那么大。索纳塔8、K5当年的终端起价大概在15万多，比雅阁这样的主流合资品牌也只便宜2万不到。而朗动和K3的终端售价与卡罗拉相比不过便宜几千块而已。

最后，格外激进的“多代同堂”的销售策略也确实帮助现代集团获得了更多的销量。

在2013-2014这个时间段，伊兰特和索纳塔这两款现代的王牌车型实际上都是实行三代同堂销售的策略。

以索纳塔为例，在2014年，索纳塔八官方起价18.39万，领翔官方起价15.38万，名驭官方起价11.68万，三者的自动挡车型在优惠后起价分别在15万多、13万多和11万多，分别在三个价格区间参与市场竞争。

同样，伊兰特当时也有朗动、悦动、伊兰特三款车型同场销售，官方起价分别在12.78万，9.98万和8.88万。三款车在2014年总共获得了41.7万的年销量，对于单一车企来说，在紧凑型轿车领域的市场份额仅次于一汽大众。

其他的K3与福瑞迪、智跑与狮跑、ix35与途胜，都是类似的情况。

但是现代集团当年的策略同样也存在几个明显的问题，这些问题直接导致了2016年大环境转变后现代和起亚的困境。

首先，现代和起亚的车系名延续性不够，导致当整个汽车市场从高增长时期进入不增长乃至负增长时期、消费者心态趋于稳妥和保守以后，现代和起亚在各个细分市场缺乏足够为人熟知的车系名。

以伊兰特为例，在全球都叫Elantra的这款车，在也叫伊兰特的3代伊兰特之后，北京现代生产的4代Elantra叫悦动，5代Elantra叫朗动，6代Elantra叫领动。虽然汽车媒体都知道这几款车无非只是不同代款的伊兰特，但对普通消费者来说，却只看到了一堆不同的名字，而没有一个名字是能记住的。

其次，在现代和起亚品牌认可度一直不占优势的情况下，现代集团仍然大量滥用将老车型折价销售的方法，进一步拉低了品牌的形象。

以索纳塔为例，虽然当年索纳塔八与其他合资品牌中型车如迈锐宝同样定价偏低，但大体仍然是在合资品牌的价格水平销售。而老款的领翔和名驭则直接进入了自主品牌的领域。这些老车型设计落后，价格便宜，低价低质，让现代在普通消费者眼中被视为比自主品牌好不了多少的品牌，在近年自主品牌持续走强的情况下，自然受到更大的冲击。

这两个问题都是跟现代多代同堂的销售策略直接相关的。

其他很多品牌在换代后也会想让老车型继续“发挥余热”，但一般采用的是换代后全新车型取代老车型的名字，但同时老款以“XXX经典”的名字降价销售的形式，比如“轩逸经典”和“蒙迪欧经典”。如果相对想做出一些差异，一般也会起码保留一个共同的名字前缀，比如马自达6·睿翼和马自达6阿特兹。

而现代的多代同堂策略则相当激进，普通消费者的第一印象甚至不知道这些车型是同一个车系。

这样的好处当然也很明显：新老车型看起来是独立的车系，在定价上可以拉开足够的差距。也可以分别尽量多的从竞品中抢占销量，而不是仅仅将一个车系的价格范围做大。对于现代来说，因为早期品牌实力较差时，车系在同级别定价较低，使用全新的车系名也方便定价往上走。

但是当中国从一个增量市场转向一个存量市场，整个市场不再每年都有那么多全新车系投放市场以后，也当早一批的车型已经在全国形成了巨大的保有量以后，消费者不再那么愿意尝试一个从来没听说过的车系，而是从已经经过市场考验的车系中进行选择。

这在相对早进入平台期的轿车市场尤为明显。虽然三代伊兰特在中国累积了几百万台的销量，但2016年上市的领动在今天仍然很容易被消费者遗忘。

这个策略其实并非现代首创，大众二代、四代、五代Jetta分别叫捷达、宝来和速腾，在十几年前也同堂销售了几年，获得了巨大成功，可以说是现代策略的直接导师。

但是，大众这个策略的实施与现代有三个巨大不同。

首先，进入2010年代以后，大众已经放弃了这个策略。6代速腾和高尔夫上市后都没有再使用新的车系名字。可以说大众已经意识到这种策略在中国汽车市场逐渐成熟以后的问题。

其次，大众本身品牌力更强，因此有更充足的价格空间来对老车型折价销售。而不像现代和起亚本来定位已经较低，这么做就会直接把自己拉到跟自主品牌同一个档次。

最后，对于同堂销售的老车型，大众仍然在对动力总成和外形进行了持续更新。

以宝来为例，虽然宝来已经十分老迈，但大众分别在2008年、2012年和2018年对宝来进行了换代，不但对外形进行了重大更新，动力总成也进行了升级。

2001年上市的原款宝来，搭载1.8升发动机和4AT变速箱:

2008年的新宝来，入门车型已是最大马力100匹的EA111 1.6升发动机，并且换为6AT变速箱：

2012年的全新宝来，1.6升发动机马力提升到105匹：

2018年的全新宝来，换用1.5升发动机，最大马力达到110匹：

相比之下，现代虽然也将索纳塔御翔进行换代，变为名驭，但区别就很有限了。

御翔：

名驭：

现代可能后来也意识到了这个问题。因此在从索纳塔八到索纳塔九，车系名得以延续，也不再将老车型保持销售很长时间。而ix35的换代产品也换回了途胜的名字。

但之前策略的后续影响还是没有得到完全消除。在途胜的例子上，因为之前途胜长期作为ix35的廉价版销售，外形更老、配置更低、尺寸更小，因此当产品力有大幅提升的全新一代Tucson回归途胜的名字时候，市场表现受到惯性影响也并不好。

而现代集团的SUV策略也存在比较大的问题。

除了同样因为新老同堂销售导致消费者对车系的认知存在一些错乱以外，现代和起亚在中国提供的车型也是有问题的。

途胜（Tucson）和狮跑（Sportage）这两款车，最早是现代集团针对美国市场推出的。它们的一个明显特点，是比其他的紧凑型SUV如RAV4、CR-V要小一些的。

以CR-V为例，其2代、3代、4代产品分别于2002年、2006年和2011年面世，车身长度分别是4535mm、4518mm和4539mm。然而同样基于紧凑型平台开发的途胜，2004年推出的一代产品（老途胜）车长只有4325mm，2009年推出的二代产品（ix35）是4475mm，2014年的三代途胜虽然中国版本有加长，达到了4545mm，但此时主流的紧凑型SUV车长已经达到4600mm上下甚至更多。

在美国市场，消费者对车型的尺寸没有那么敏感，整个市场级别划得比较粗，因此途胜和狮跑仍然被当做紧凑型SUV来销售，大部分消费者也不会太在意它们实际比CR-V等车型明显更小，而只会觉得它们的价格要更低一些，因此即使韩系品牌相对弱势，也能有不错的销量。但实际上现代和起亚只不过用更低的价格提供了一台更小的车，对利润率和品牌形象都没有什么太大的影响。

但在中国，市场对于尺寸要敏感得多，途胜/ix35/狮跑/智跑长期都被感知到比主流的紧凑型SUV小了半级，再加上本来品牌力弱势，这些车型就更不容易卖到好价格，但同时成本又明显比小型SUV要高，这就非常尴尬。在自主品牌的SUV在10-15万元区间强势崛起以后，韩系品牌面对的压力就更大了。

而现代和起亚品牌的中型SUV胜达（Santa Fe）和索兰托（Sorento）也有类似的问题。这两款车在美国也是错位竞争，一般被认为是中型SUV，但实际尺寸和售价都低于汉兰达。但在中国，消费者普遍都能感知到它比汉兰达明显小了一个级别，与汉兰达竞争时明显不占优势。但同时紧凑型SUV的消费者选择也比美国多，又往往不会意识到稍微加一点钱有这款中型SUV可选——即使意识到了，胜达并不能提供一个可用的第三排座椅，实用性与其他两排座的紧凑型SUV没有本质区别，观感也并没有比同价位的紧凑型+的途观和昂科威大多少，同时品牌力又不占优势，因此也没有受到市场欢迎。

实际上，从2012年的第三代产品开始，胜达在美国市场是同时提供了短轴和长轴两种版本的，短轴版叫做Santa Fe Sport，而真正与汉兰达同场竞技的也是车长4.9米的长轴Santa Fe。如果当年北京现代能够同步引入这款车型，同时定一个比汉兰达更低的价格，应该是会有更好的市场表现的。

现代如果要错位竞争，应该是将短轴版胜达的定价定在主流紧凑型SUV的水平，这才是中国消费者能够认可的错位竞争。

现代要品牌往上走，要打入20万元以上的售价区间，胜达原本是一个非常好的机会，但很遗憾因为现代对中国市场的轻视而流失了。

在那些年SUV市场迅速扩张时，因为这样的错位竞争，也导致韩系的SUV车型始终没有被当做与其他合资品牌同级别车型平起平坐的对手，也就没有扎根于消费者的认知中。因此当市场转向保守转向萎缩以后，现代的SUV车型就首当其冲被消费者抛弃，直接造成现代成为唯一一个SUV甚至不如轿车好卖的合资品牌。

而现代集团作为弱势品牌，也没有尽早推出更多的SUV车型。现代起亚的小型SUV ix25、KX3推出较晚，落后于别克、福特、雪佛兰、Jeep、日产、本田，只比丰田和大众要早，但后两者的品牌力要强势得多。

以上三点，其实归根结底都是出自韩国车企对中国市场的短视。当年的中国消费者确实没有那么在意品质，而更容易被低价打动，于是韩国车企也就满足于多卖便宜的老车型、小车型。当中国消费者不再那么容易满足以后，韩国车也就不再受欢迎了。

因为以上的这些内部原因，再加上2016年以后日系品牌的强势复苏，以及2018年萨德问题导致的中韩关系大幅恶化，韩系品牌在中国的市场份额和销量双双出现了大幅下滑。

不过，如果与标致雪铁龙、福特、菲亚特克莱斯勒等其他销量也出现大幅下滑的品牌相比，现代和起亚份额的大幅下滑，仅限于2017年一年。这之后的北京现代和东风悦达起亚基本上维持份额不变，可以说成功止跌。