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从乘联会公布的数据得知，今年上半年，豪华品牌零售销量约为105.34万辆，同比增长0.6%。虽然好于整体车市22.5%的下滑幅度，但与去年同期12%的增长相比，落差还是十分大。

不到1%的微增长，与零增长甚至微跌的差别并不大。在这背后，除了疫情和车市大环境的影响之外，豪华品牌自身的问题也不能忽视。

汽车销售界曾流传这样一句话：“没什么车是靠降价卖不出去的，如果有，那就继续降。”

这句话用在豪华品牌市场最为恰当。因较高的品牌溢价，豪华品牌拥有比普通品牌更大的降价空间，以价换量，自然成为它们快速抢占市场份额的捷径。

现在看来，这样的方式越来越行不通了。过于依赖终端降价，或会成为阻碍豪华品牌健康发展的绊脚石。

丧失价格公信力是最致命的

曾几何时，以价换量的做法并非坏事，凯迪拉克就是正面例子：

2016年，凯迪拉克在华销量首次突破10万辆大关，同比增长45.9%；次年销量超过17万辆，同比增速接近47%，远超当年豪华品牌平均增速；2018年，凯迪拉克销量突破了22万辆，成为继“BBA”后第四家年销量突破20万辆的豪华品牌，稳坐二线豪华品牌一把手位置。

依靠终端的大幅降价，凯迪拉克曾尝到不少甜头。

凯迪拉克的一路高歌，离不开终端的高额优惠。可是，靠降价打下来的江山，并不稳固，而且存在不少隐患。

在车市寒冬的影响下，凯迪拉克在2019年的销量下滑了6.8%，到了今年上半年，累计销量被雷克萨斯反超，同比跌幅更是达到了33.6%——几乎是所有豪华品牌中最严重的。

在产品环节上，凯迪拉克从去年开始就不遗余力地推出新车，如XT6、CT5、CT4等。相较于同级车型，这些新车的产品力都颇为出色，但却无法彻底扭转品牌目前的困境。

一个很重要的原因是，过去习惯性的降价，让凯迪拉克丧失了豪华品牌该有的“矜贵”。对于买家而言，凯迪拉克的指导价意义已经不大，一款官方指导价30万多的新车，不降个8-9万，消费者都是不会买账的。

CT5是凯迪拉克最新的主力B级轿车，售价范围27.97-33.97万，在广州地区最高优惠为3.5万元，与以往动辄降价7万以上的ATS-L相比，降幅十分有限。

与以往相比，目前凯迪拉克的终端优惠并不大，这可以看作是它们挽回价格主动权的举措。但在消费者的惯性思维里，现在并不是购买凯迪拉克的最佳时机，它们会选择持币待购，等待更新一波更猛烈的降价。这样的境况持续下去，凯迪拉克只能走回以往大幅降价的道路。

价格公信力的丧失，对豪华品牌来说是最致命的。

与凯迪拉克类似，捷豹路虎、沃尔沃、英菲尼迪等品牌，也是一直依靠大幅降价来维持市场份额。更严重的是，这些品牌长期缺乏爆款产品，新车推进速度也较慢，因此也只能在三线领域徘徊，难有出头之日。

奥迪尝到以价换量的恶果

在一线豪华品牌领域，是否就不存在以价换量的现象？当然不是。在降价这事儿上，“BBA”三强依然毫不客气。但即便再疯狂的降价，他们的市场地位依然难以被动摇。今年上半年，奔驰、宝马、奥迪继续稳居豪华品牌市场前三甲，三者的市场份额综合超过了整体豪华品牌的6成。

表面上看，“BBA”已形成了并驾齐驱，共同垄断豪华品牌市场的局面，但事实并非如此。曾经的豪华品牌老大哥奥迪，已开始显露出疲态。

过去很长一段时间里，奥迪一直稳坐豪华品牌销冠的位置，但最近几年里，奥迪的优势逐渐被宝马和奔驰抵消。去年，奥迪屈居豪华品牌销量榜的第三名，与第二名的奔驰有着10万辆以上的差距。今年上半年，奥迪的状态依然不佳，继续排在宝马和奔驰之后。

这究竟是阶段性的问题，还是持续性的隐患？

笔者从广州本地的经销商了解到，4月份上市的中期改款A4L，现已给出约5万元的现金优惠。官方指导价为31.88万的40 TFSI 时尚动感型（2.0T标准功率入门版），裸车价不到27万，落地价约为31.54万，相当打了85折。

上市3个月，最新款奥迪A4L已打出85折优惠。

然而，高额的优惠并未让奥迪这款主力车型尝到甜头。今年1-6月，奥迪A4L的终端销量为5.05万辆，较去年同期下滑了38.1%。相比之下，宝马3系和奔驰C不光在销量上超过了奥迪A4L，而且“抗跌”能力也明显更强。

A4L和Q5L都是奥迪的主力车型，今年上半年，这两款车的销量都少于各自的直接竞品。

再看奥迪Q5L，其入门版车型的综合优惠已达到7.3万，高配车型优惠更是达到9.5万，整体降价水平高于同级别的宝马X3和奔驰GLC（前者最高优惠约4万，后者约6万），但在销量方面，它却是三款车中最差的。

降最高的价，卖最少的车，以价换量的负面影响，开始在奥迪身上蔓延。

让价格“止跌”，关键在于产品和技术

在人们的传统消费观念中，豪华品牌和普通品牌有着明显的区隔，花同样的钱，能买豪华品牌的，大多人都不会购买普通品牌。对此，不少豪华品牌会采取各种方式降低门槛，以扩大受众范围，比如推出级别更低的车型，又如对主销车型进行降价。

但随着消费观念的改变，光靠低价格已很难吸引豪华车消费者。人们真正需要的，是兼备低价格和出色产品力的车型，这无疑对车企的技术水平提出了更高的要求。

消费者需要的不是一味低价的豪车，而是兼顾低价格和高技术、高品质的车型。

如何判断一个车企的技术水平？看主力发动机最直观。

目前，奥迪主力车型所采用的，依然是诞生自十多年前的EA888系列2.0T发动机。虽然这台机器已发展至第三代，但与第一代机型相比，只是在某些子系统上作了改进，整体技术框架依旧没变。

最近十年，奔驰C级和宝马3系的动力总成都有较大变化，相比之下，奥迪A4L在动力总成上的进步十分有限。

相比之下，在过去近十年时间里，宝马和奔驰的主力发动机均经历了至少两轮的升级，从自吸时代到涡轮时代，再到如今的电动化时代，他们都能把最新的动力技术普及到主销车型当中。

可见，在关键技术上，奥迪与其两位对手的差距越来越明显，然而，这还不是最严重的问题。

对于豪华品牌而言，标签是一个十分敏感的玩意，一旦被贴上，不容易撕掉。

有的标签对品牌的长远发展起到积极作用，例如奔驰的“豪华”，宝马的“操控”，又如雷克萨斯的“高品质”、“耐用”。这都是消费者对于豪华车最根本的诉求。

尽管宝马的运动属性已被大幅削减，但其推出的每一款新车，在操控性方面依然能达到同级最高水平。是的，好的标签，必须有技术作支撑。

那奥迪的标签是什么？可能很多人的第一反应会是“科技”。的确，奥迪在营造科技感这事上，一直比宝马和奔驰做得好。更炫酷的大灯、更多的屏幕，这都是奥迪最引以为傲的东西。

但随着汽车产业技术的整体发展，“科技”的含金量在不断下降。在车联网、人机交互、自动驾驶等领域上，中国品牌已呈现出后来居上的态势，以特斯拉为代表的电动车企业，也在不断推出新的“科技”概念。相较之下，奥迪一直推崇的“科技”，更多的还停留在感官层面。

屏幕数量，不再是衡量一款车科技水平的指标。

更重要的是，如今的豪华车用户不会因为屏幕的大小或是LED灯组的数量而选择一款车，他们需要的，是一款在性能、品质、技术上有真正进步的车，在这些方面，奥迪的优势并不突出。

缺乏新技术、品牌标签被逐渐模糊，这是奥迪面临的最大问题，也是其不得不在终端打价格战的根本原因。

再看一众二、三线豪华品牌，它们至今依然缺少一个对品牌有建设作用的标签，更多的都是诸如“七折豹”、“八折虎”等负面形象，这也是豪华品牌分化现象不断加剧的原因之一。

价格下探，是提升市场份额最简单的途径，但对品牌的长远发展是最不利的。豪华品牌要跳出“以价换量”的怪圈，必须从技术、品质、服务等核心领域入手，让人们的购买理由回归到产品，而不是价格上。真正做到“以质换量”，才是维护品牌尊严的最佳方式。

文 | 超人

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)