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拼多多和特斯拉的“拜头”又上热搜了。

8月14日，一位武汉的特斯拉“准车主”爆料称，其通过拼多多网购平台购买的国产Model 3被特斯拉官方拒绝交付。“特斯拉从未委托其他平台或商家进行销售活动，任何涉及转卖的订单，特斯拉有权单方面解除协议。”特斯拉相关负责人对外明确表示。

面对特斯拉的拒绝交付行为，当天晚间拼多多方面对此事进行了回应，拼多多“秒拼”事业群工作人员乐福表示，从这名消费者处已证实，该车辆系消费者本人与特斯拉签了订购协议，消费者本人自用且无任何转卖意愿和意图，其购车用车也并未有任何“恶意”。

乐福表示，对于特斯拉拒绝履行与消费者订立的合同，作为“补贴”方的一名行业工作者，对此表示遗憾，支持消费者依法维权，并将积极落实车辆交付工作。

前因后果

追溯该事件的起因，要回到今年7月，拼多多网购平台上出现的“2019款特斯拉Model 3的限时秒杀万人团购活动”，到手价仅25.18万元，比特斯拉官方指导价还要便宜4万元（补贴前），活动的主办方为宜买车。

针对拼多多平台上的团购活动，7月21日，特斯拉发布声明称，公司未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。”特斯拉表示。

有网友表示，宜买车活动出来特斯拉就发声明，就说明这活动有问题，居然还有人在拼多多上买。不过，面对特斯拉的声明，拼多多也曾第一时间站出来回应称，宜买车在拼多多上售卖的特斯拉汽车是正品，差额将由拼多多进行补贴，补贴价格为每辆2万元。

值得注意的是，宜买车在活动中还表示，特斯拉Model 3为全新车辆，购买方式为一次性付全款购买，由宜买车所在地门店向车主交付，若车主所在地没有门店，则以物流送达方式交付。

然后就出现了上文中出现的那一幕。对于特斯拉方面给出的拒绝理由，上述车主表示不满。“钱我一分钱没少给你们，按你们流程下来的，你们按你们的流程给我车就行，并没有违反你们任何政策。”上述车主认为。

这件事曝出之后迅速在网络上引发大量争论，整起事件一度存在多重疑点。消费者购车是否为正常行为？购车过程中是否违反特斯拉相关规定？拼多多及平台商家宜买车在整起交易中扮演着什么角色？

虽然事后我们看到拼多多及宜买车，在整起事件中仅在支付环节，为消费者提供补贴，因此作为代付方替消费者完成了支付。而特斯拉方面在了解了订单的来龙去脉之后，强制取消订单的行为，是特斯拉在官方直营体系遭遇第三方促销行为后采取的应激性保护措施，但是这种措施违背了特斯拉自己的规则，也涉嫌违反了消费者权益保护法。

打假拼多多

特斯拉之所以对拼多多的碰瓷活动硬刚到底，其中最重要的依据就是特斯拉在与客户的服务过程中发现客户在官网的购车订单并非本人操作，而是拼多多平台用客户的个人信息代为下订。客户本人也向特斯拉明确告知了尾款是由拼多多支付，客户已将全款支付给了拼多多。此行为已经构成订单转卖，客户实质上并未与特斯拉产生直接合同关系。现在不能兑现承诺的一方并不是特斯拉而是拼多多。

大家都知道特斯拉是一家十分注重品牌形象的品牌，今年8月13日，特斯拉官方微博还发布消息称，“特斯拉做线上直营是要确保所有的用户从开始到最后都拥有全流程的优质体验。”在笔者看来，特斯拉在进一步宣示主权。

而拼多多此举，彻底打破了用户对特斯拉的印象，足以将特斯拉的“骄傲”颜面无存，让其自有定价权受让于人。这才是特斯拉所无法容忍的，故而有必要强势回应。

对于拼多多来说，冒着被品牌怼的风险，也要卖特斯拉。这或许是由拼多多急于扩充品牌商家，尤其是头部品牌的激进心态所致。拼多多卖特斯拉跟推出苹果手机补贴一样，出发点都是提升品牌形象，以改变绝大多数用户的刻板印象：拼多多不止卖农产品，大牌手机、汽车也能在拼多多放心购买。

拼多多最初被人诟病，就在于假货、山寨产品多，以及邀请朋友“砍一刀”这种有损社交形象的LOW的行为。这么多年，拼多多一直想扭转这一形象，以吸引更多一二线用户，进一步提高客单价。引入更多品牌商家是一条艰难的捷径。为此，拼多多又是百亿补贴，又是C2M模式。

而类似百亿补贴这种举措，让品牌商又爱又恨，爱其扩大销量，恨其有损品牌形象。这是拼多多未来需要平衡的地方。

除了发力电商领域外，拼多多最近市场动作频频，7月13日晚间，拼多多开启了直播卖房首秀，短短4个小时，拼多多就卖出了600多套房源，直播累计超过72万人观众围观。媒体在报道时说，成绩亮眼。

紧接着7月14日，拼多多上线“买房送车”万人团活动，用户只需发起购房预约，在线支付6999元意向金，即可锁定看房名额。1000人开团成功后，在15天内预约线下看房选房，拼多多还将推出“买房送车”、“8折购房”等真·巨额优惠。

只要有钱，拼多多的故事还会继续下去，未来还会有很多故事，作为电商行业的一个“搅局者”和“后浪”的发展势头不容小觑。但是，如果总是拿这种不明不白的碰瓷儿行为当做搅屎棍，笔者相信拼多多只会在品牌向上的过程中收获更多鄙视与嘲笑。

为什么只有特斯拉“生气”

拼多多碰瓷特斯拉这件事往深了说其实触及到了汽车行业中一个最敏感的话题，就是价格。特斯拉之所以能硬刚拼多多，关键原因在于其能完全控制终端售价。但是在传统主机厂、经销商、4S店的传统售卖模式中，车企在产品定价方面并不是为所欲为。同一个地区，同一个车型，不同4S店的终端优惠价各不相同也是经常有的事情。

而随着新能源汽车的不断发展，新势力力推直营店，汽车价格透明的现状有可能发生实质性的变化。就连很多汽车巨头也开始尝试直销模式。即将于年底上市的一汽-大众ID.4将采用直销模式进行销售，与特斯拉相同，消费者先在网上下单订车，然后到4S店进行车辆交付。这样的直销模式省去了国内经销商的高额利润，给消费者提供了更多的实惠。

另外一家巨头奔驰已在南非、瑞典开启了直销业务，并且取得了不错的效果。预计到2025年，奔驰全球销量中，将有25%来自于线上渠道。

国内方面，吉利也推出了“真直销，一口价”在线直销模式，引发了业内汽车新零售的新思维。种种迹象表明，直播模式正在被越来越多的汽车企业所使用。

但是，看起来很美的直销模式实施起来并不容易。首先，汽车巨头在全球的市场规模很大，具有庞大的销售网络，想要转变为直销需要打破很多，也需要建立很多，这些都是需要时间的。其次，当销售重点由线下转到线上，就不再需要太多人力，而如何重现安置分配人力也不是件简单的事。

最后，还是经销商会不会买账的问题，虽然企业也会把经销商纳入全新的直销体系中，但目前来看，在全新的体系中，经销商所获得的收益与以往的方式相比必定大打折扣，追求利益最大化的经销商不会接受这样改变。

但是特斯拉们不存在这个博弈的过程，这也是造车新势力手里天然的王牌武器之一。

百姓评车

在车市萧条的日子里，因为特斯拉并不担心销量的问题，所以才敢对拼多多这种“花小钱办大事”的营销行为说不。这事儿如果摊在其他企业头上，说不定两边一拍即合。既然都能从流量中拿到好处，又何乐而不为呢？