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直营趋势下，汽车电商还是伪命题吗？

拼多多用户团购特斯拉车型遭到拒交，这一事件已发酵数天，争议仍然不断。

最新进展是，特斯拉尽管在此前的声明中竭力保持姿态，但最终还是“屈服”了。8月18日，据新浪报道，被特斯拉拒绝交付并取消订单的消费者，已成功提车，并为车辆上险。

此前7月21日，汽车销售平台“宜买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，平台为五名消费者各补贴2万购买Model 3。尽管特斯拉方面迅速公开表示此活动未被授权，但挡不住消费者参与热情，活动也未停止。

然而在收到了所有购车款，且没有足够的理由证明拼多多把车辆倒卖，仍然将这款车的订单取消，特斯拉再度走到了风口浪尖。背后的原因非常简单：采用直销模式的特斯拉不会允许第三方公司插手自己的销售体系，尤其是在特斯拉如今供不应求的情况下，都会被其残酷镇压。

不过近两天，关于电商平台售车的反思也开始出现。汽车业内的常见观点是，拼多多及其平台商家的拼单销售行为尽管并不违法，但毕竟没有获得直营为唯一渠道的品牌方的授权，且在其明确反对后仍一意孤行，有违商业伦理。

有强大代理商、经销商资源的拼多多一向不愁货源，但在直营的特斯拉面前却被“绊了一脚”。从流程上看，直营模式下电商平台能够发挥的似乎的确有限，在汽车品牌直营化趋势下，汽车电商似乎也在被证伪。

低成本获客高招

在不少业内人士看来，宜买车举行的团购Model 3活动，实质上并不是为了卖车，而是一场获取流量的高水平营销。

这从活动名称和内容便可窥视一二。平台宣传的口号是“万人团购特斯拉Model 3”，然而能真正参团的只有五人，给予的优惠号称近4万，实际上比特斯拉官方售价便宜的也只是2万左右。

依靠特斯拉强大的品牌号召力，宜买车的这次活动引发了大量消费者关注。据此前记录，截至活动第二天18时30分，页面显示报名人数已经超过3.7万。对于一家平台成交量3000余件的商家而言，这是超常水平的参与度了。

2019年推出“百亿补贴”之后，拼多多及平台商家提供了低于市场价的苹果手机，苹果官方同样未入驻拼多多，但并没有阻止交易。苹果官方的回应是，拼多多不属于他们的授权经销商，可能会有获得授权的商家入驻，但如果价格太低，用户还是要多加小心。

除了苹果，戴森、Bose、索尼、SKII等不同领域的高溢价品牌与拼多多也是类似关系，他们在淘宝、京东、苏宁等电商平台开设了官方旗舰店，并未在拼多多开，但并不能阻止拼多多在平台上销售这些品牌的产品。

团购特斯拉活动几乎让宜买车一炮而红，更多消费者知晓了，原来汽车也是可以拼团买的。需要指出的是，对于平台拼多多而言，这样的活动带来的不仅是流量，更有品牌定位的提升。

此前，拼多多已经用“百亿补贴”大力推广电子产品等高价商品的销售，试图破圈吸引更多优质用户，打造一个全品类平台。

特斯拉“发飙”

特斯拉之所以成为特例，一方面是因为汽车商品的特殊性，另一方面则是其实行的直营模式。与一般消费品不同，汽车在交付过程中涉及具体的车主身份等信息登记，因此流程中有条件获取“不明”渠道来源的消费者信息，而直营模式下，商家对这种“不明”渠道也更为敏感。

再者，拼多多补贴的两万元，无疑是拉低了Model3的终端售价。目前国内车市，终端折扣非常严重。在这样一个市场下，真正有竞争力的品牌，像奔驰与雷克萨斯，其给出的折扣幅度往往非常小。

国内消费者素来有买涨不买跌的心理，如果让消费者觉得特斯拉是因为销量不行，转而假借拼多多之手来拉抬销量，那消费者必然会有观望的心理---未来特斯拉还会再降价。一旦这样的心理预期成为各方的共识之后，那特斯拉再国内的销量前景就非常堪忧。

作为如今销售情况非常优异的公司，特斯拉也不希望拼多多掌握自己的客户资源和客户信息。汽车消费是一个长周期消费，后期围绕一款车还有包括保险、保养、维修、汽车附件在内的大量的业务可供开发。

得到了一个精准的客户资源信息，后期就可以进行很有针对性的精准营销。由于客户是实实在在存在相关的需求，而且如今汽车后市场和金融市场的利润都是非常丰厚，稍加让利就能吸引客户转投其他阵营，这是特斯拉无法承受之重。

拼多多的资源优势在庞大的经销商、代理商，一般情况下，品牌方对其经销商、代理商的销售方式并不会强行约束。此前在拼多多被低价出售的“苹果们”，不排除部分品牌方不满自家产品“被降价”的，但他们也只能默认。

同样是给出不菲的补贴，凯迪拉克在搞明白事情真相好就显得大度了很多。作为汽车人，冯旦同样知道五五折的价格对于凯迪拉克的品牌影响力有多大，尤其是在凯迪拉克一直都深受终端大幅折扣的困扰。

但二线豪华品牌虽然表面风光，但背后压力非常大。在品牌力和一线豪华品牌有差距，而在技术上也没有代际上的领先，只能通过性价比这一条路。所以在明知拼多多的补贴行为伤害了凯迪拉克的品牌价值之后，为了确保终端销量，其仍然选择了放弃抗争，让消费者享受补贴。

拼多多的案例，会否让更多的资本切入到汽车销售中来？

汽车电商是伪命题吗？

作为业界标杆的大品牌特斯拉，被类似的营销活动“揩油”似乎是难以逃避的宿命。不过，从商业规则的层面，有不少汽车业内人士为特斯拉鸣不平，认为特斯拉在明确拒绝的情况下还被占了便宜，赢的一方也不光彩。

也有分析指出，汽车电商在这个案例中起到的完全是反面作用，无论是平台与商家，没有减少复杂的汽车交易链条，只是想利用品牌壮大自身，很难获得业内认可。

近年来，尽管历程坎坷，但汽车电商正逐步兴起，尤其是今年，新冠疫情爆发催生了直播卖车新生态，汽车电商作为链条中的重要一员也获益匪浅。但与此同时，随着特斯拉、蔚来等造车新势力纷纷推行直营模式，其对价格的把控、与用户的直连都让传统汽车品牌心动不已，整个行业也呈现出直营化趋势。

目前传统主机厂也开始慢慢向直销模式转变，由汽车新四化中的“共享化”而衍生出来的人们对于拥车模式的转变，说到底也是主机厂希望直接和消费者对话的产物。

所以直销模式下，将来肯定是主机厂与互联网公司之间的博弈。既没有主机厂对于产品的主导权，也没有互联网公司巨额的资本经销商将被进一步边缘化。沦落为主机厂交付产品的经销网点，并提供国家法规要求的报修服务等，将进一步削弱其市场地位和盈利能力。而一旦拼多多这样的公司在汽车销售上尝到了甜头，不排除它通过资本运作入股汽车经销商集团或者自己直接切入汽车销售领域，类似当年滴滴通过补贴把出租车公司打趴下一样，让自己成为消费者购车的首选渠道也并非没有可能。

写在最后

在货真价实的前提下，消费者肯定会追求更大的利益。对于特斯拉来说，一味限制消费者从拼多多那里购车，还不如通过其他更为高明的方法，来吸引消费者从拼多多这类的互联网公司重新转向主机厂这边，这才是真正的解决之道。