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【导语 ：故事人人会讲，问题是谁讲，如何讲？显然，讲不好的原因其实也很简单，只在涂饰，不会修炼，没有在“文化属性”上下功夫，寻找与消费共鸣，社会认同的价值观。可以说，故事讲得好的品牌，多半是抓住了个性和特点，核心都是在文化属性上，但背后都离不开体系支撑。也就是说，没有内容的故事很难打动人，也讲不好，这就证明了，有内容的营销才是有营销力的营销。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

日前，一场汽车直播连续12小时在网上滚动。我问主办方，为何要这样做？回答是，你可以选择看，但晚上新车上市一定要看。很不解，这也叫营销吗？无独有偶，前不久一款新标电动车上市发布也是这样，上午体验品牌馆，浏览地标景观，下午新车发布，晚上游江赏景，几乎花了一整天时间。也是不解，这与新车上市有关吗？

纵观当下的汽车营销，因疫情改为线上直播，形式开始丰富多样化起来，但内容贫乏，缺少亮点，尤其是高管带货直播也是差强人意，难以打动受众。如今疫情缓解，改为线下，噱头排场，热闹不凡，气势做足，夸张到像吃“长席宴”。一夜之间又回到农耕思维。再比如，一款3万元不到的“代步车”却要在世博源豪横，打时尚牌。此外，还有品牌粗鄙，口号低俗，甚嚣尘上，撩拨眼球，以引发关注度为目的，到了没有边际的滥觞。

对于这些现象，有人解释，现在汽车营销到了讲故事的时代。因此，在今年“中国汽车工业论坛”上，这些现象被当作议题提了出来，成为热词。尽管论坛偏向于“技术品牌营销”，但中心议题还是围绕如何讲好故事展开。不过，业界营销大咖们在介绍各自的营销心得时还是聚焦在对技术的依赖，话术的表述，以及对产品的落地上。这本身无可厚非，也是现实的需求。但从消费心理来看，尤其是在一线市场之外，“性价比”依然是营销的卖点，即便是在一线城市，哪怕是购买豪车，多半还是关注“性价比”。

这就是说，目前国内汽车消费群体还没有完全摆脱“功能消费”的束缚，注重实惠和功能齐全依然是购车的重要选项。事实上，不少地方还没有解决好汽车“民生化”的问题。以帝都为例，出了京城就能看到“民生车”的大量需求。其次，国民车也是这个问题，迄今为止还没有一款被相对认可的车型。以魔都为例，出了市区，就会看到对“国民车”的大量需求还是存在。

这是回避不了的事实和正在延续的需求。因为中国地域辽阔，文化习俗不同，经济发展不平衡，地区差异很大，需求也就多样性，消费和用途更是千差万别。而汽车普及远没有达到我们所期待的“普世”理想状态，但出于商业驱动的过度传播和夸张，导致偏激或极端，遮蔽了真实的需求，以至于营销混乱，无处不在，难以甄别。比如，在论坛上丰田公司再次强调混动技术是发展新能源汽车的基础。而现实是，轻混（动）重电（动）严重，把续航里程上当作了卖点。回忆当年丰田发展电动车时的续航里程才26公里，如今国内电动车起步动辄就是300公里以上，而且向豪华高端发展。两相比较，就不得不思考了。此外，动人的口号和漂亮的概念仅限于话术层面，难以落地，成了两张皮。同样，包装过度，沦为噱头，营销也就打折，效果难以体现。这是为什么？

这就不得不回到本文提到的“民生”和“国民”的出发点和落脚点。应该讲，汽车发展四十年，至今都没有很好地解决这两个问题。“要想富先修路”，这是谁都明白的道理，民生车也就被提出，成了发展汽车的关键词。“轿车梦”，这也是大家都明白的道理，国民车也就被提出，成了发展汽车的驱动力。一度成为”两会”热词，敏感话题：前者是致富，后者是自尊。现在不提了，但不等于已经解决了，而是麻木，视而不见的重心转移——产业转型，消费升级，汽车互联。

所谓民生车，就是能给最大公约数的用户群体带来既能解决生计（经营），又能出行的车辆；所谓国民车，是既能代表生活消费水准，又是皮实耐用的车辆。尤其是在经历了疫情之后，人们对汽车的认知在很大程度上已不再是“生活方式”，而是介入多元需求的工具，模糊了消费概念，最典型的就是用户呼吁对皮卡的开禁（扩大城市通行），事实上已经在改变以往对家轿的定义，扩展到家庭汽车更为广泛的应用场景，扩大了内外延伸的范畴。这种无声的否定正是对以往轿车阶层划分，标签化过度（故事化）的否定，是让汽车回归本源的开始 。

从汽车消费市场反馈的信息来看，所谓的技术品牌，还是被产品思维固化的一种营销模式。而在诸多的营销推广和传播中，都在一味地强调新车产品性能的先进，技术的超前，颜值的亮丽，配置的顶尖，大师的手笔，网红的助力等，几乎都在把新车打造成一身名牌（如今零部件也被加持）的佳丽或俊男，尤其是自主品牌，几乎都离不开“借势”和“证明”的套路，从一身洋气到廉价国潮，灌输式的狂轰滥砸，攀比成风。事实上并非达到预期，反而给人以粗俗和轻浮的印象。而今，新车上市即变相降价（送礼包和优惠）。促销力度超出想象。如此这般，品牌价值怎能体现？

提到品牌营销很容易想到合资品牌或豪车品牌，甚至有人认为，品牌营销就是讲故事，属于包装和话术之类的技巧。但在相当长的一段时间内，新车上市属于粗放型的炫富斗狠，比拼“肌肉”，讲究排场，看谁豪横的撕打，没有约束的随心所欲。故有人对新车上市活动评价是，谁砸钱多谁就声浪高，谁排场大谁就显得有实力，底气足。因此，一些地标性城市、地标性景区、地标性建筑成了上市活动最抢手的热点，不惜重金竞相登场，气派之大可以自搭景观、自带舞台和道具，包海岛，包山头，包飞机已不算个事，而把新车发布会放在航母、鸟巢、海外举行也是稀疏平常，请来当红明星和社会名流站台更是家常便饭。凡此种种，过度奢华和挥霍的背后就是为了制造所谓的故事，形成营销的话术等，但在内容上很少下功夫，最后落地都是一地鸡毛，留给外界的印象除了华丽躯壳之外，玩的就是砸钱的游戏。如今，时过境迁，依然如此，这就不得不令人反思了。

点评

所以，有人说，汽车市场没文化，指的就是不会讲故事。早在十余年前，老外就说中国汽车没营销，只是卖产品。用今天的话说，仍旧是不会讲故事。当然，谁也不会说自己不会讲故事，如果承认，那就等于是不懂营销。所以，在论坛上听到不少厂家的品牌故事和对话，都是技术和创新，说白了还是产品思维，只是停留在器业的术，而不是形而上的道，文化乏力，赋能缺位也就并不奇怪。说到底，还是对营销的认知缺少深度研究和表述。

当然，故事人人会讲，问题是谁讲，如何讲？显然，讲不好的原因其实也很简单，只在涂饰，不会修炼，没有在“文化属性”上下功夫，寻找与消费共鸣，社会认同的价值观。可以说，故事讲得好的品牌，多半是抓住了个性和特点，比如奥迪的突破科技、宝马的驾驶者之车、沃尔沃的安全、大众的品质、丰田的服务等。这些故事的核心都是在文化属性上，但背后都离不开体系的支撑。也就是说，没有内容的故事很难打动人，也讲不好，这就证明了，有内容的营销才是有营销力的营销。

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