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一汽-大众：销量冠军的自我修养

2020年08月27日 12:40:02

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今年的车企注定不平凡。

“黑天鹅”之下，也有黑马，比如自主品牌的逆势而上；当然，也有常胜将军，比如一汽-大众。

在刚刚过去的7月，一汽-大众共销售176830辆，同比增长15.3%。同时，1-7月份销量累计达到103.3万辆。领先第二名上汽大众30万辆，是唯一一家在上半年实现百万突破的品牌。

2020年，已经不是汽车行业持续下行的第一年，再加上疫情的影响，如果销量较差，其实每个车企都有理由，将下跌归咎到大环境之上，但是一汽-大众的逆势而上，给车企上了生动的一课。

超越“南大众”近50%

数据显示，一汽-大众在1-6月累计销量84.4万，而同为大众的上汽大众的销量为57.7万，一汽-大众超越同门兄弟近50%。如果说，在过去的2019年，一汽-大众时隔五年再次夺魁只是扭转局面的一个前奏，那历经新冠肺炎洗礼后依旧以30万辆甩开对手，则不是短期内的集中收割，大规模反攻的大戏，已在炮火中拉开帷幕。

毋庸置疑，一汽-大众能在上半年站稳销量榜首的位置，最重要的因素，要得益于一汽-大众大众品牌的出色发挥。

大众品牌能为一汽-大众贡献可圈可点的销量份额，这要归功于SUV产品谱系的夯实基础和持续发力。

在2018年以前，一汽-大众的SUV产品序列只有奥迪品牌旗下的相关车型。伴随一汽-大众大众品牌第一款SUV车型探歌的上市，北大众正式开辟了与南大众正面交锋的新战场，而探歌面世，北大众不仅在年轻化道路上大步迈进，SUV产品谱系也更加健全，探影和探岳的陆续登场，又赋予了一汽-大众SUV板块更多细分领域的竞争力。

探歌与探岳2019年总销量分别达12.7万辆和17.9万辆，第四季度，探岳连续4个月保持着两万辆以上的月销量，在9-11月更是连续三个月成为合资SUV冠军车型。

当然，一汽-大众大众品牌近两年在SUV领域的持续发力，也是一枚硬币的两面。一方面，这一策略补足了公司内部细分市场的产品空白，在销量肉搏战中充当了“急先锋”的作用；但是另一方面，大规模的SUV产品上市，也在某种程度上攻击了那些定位接近的同门兄弟产品，如探歌在终端市场表现抢眼，高尔夫的销量或多或少会受到一些影响，而探岳系列的热销，也会分食迈腾的部分市场。

除大众品牌和奥迪品牌之外，一汽-大众的子品牌，也正在全力为母品牌的销量添砖加瓦。截至8月中旬，旗下捷达品牌2020年累计销量已突破10万辆。此前一汽-大众汽车有限公司成都分公司德方总经理穆海乐曾表示，捷达在中国的成功，让大众考虑把其推广到世界其他市场。

相比较上汽大众斯柯达，捷达再一次证明了一汽-大众的成功。

一汽-大众做对了什么？

相关资料显示，2020年上半年，受疫情、宏观经济下行和乘用车销量下降等多因素影响，全国80%以上的经销商处于亏损状态、30%的经销商谋求退网，更有不少品牌经销商和主机厂处于剑拔弩张的关系。

一汽-大众对于经销商疫情期间的支持体现了其超强的预判准确性和其渠道的执行能力。据此前资料，一汽-大众在疫情开始时，就结合骨干情况，快速调整销售、市场、渠道及售后服务相关政策，不断帮助经销商坚定信心。

疫情开始初期，一汽-大众取消政策考核，资源按需分配，减轻经销商经营压力，激励积极运营，加快返利兑付速度，延长贴息支持，缓解经销商资金压力，松绑市场及售后服务支持兑付政策、暂停或取消运营管理类考核，提升市场费使用灵活度，增加经销商人员专项激励政策，稳定销售队伍。

如果说经销商的健康是基础、产品的表现是实力，那么一汽-大众在过去一段时间的丰富营销举动就是重要的手段。

在疫情期间，一汽-大众对在创新营销上进行了大胆的尝试，充分利用线上资源开展营销，并推动有条件的经销商开展上门试驾和交车服务，通过运营线上VR智慧展厅，优化客户线上体验。不断开拓短视频、直播营销，增加线上客户触点，并围绕快手、抖音等平台，激励和支持经销商进行短视频、直播营销。

和目前“为了直播而直播”不同，一汽-大众的直播营销并不是简单的搞直播，而是由整车企业进行的内容创造，避免在前期直接带货的功利性目标。在这一点上，一汽-大众的定位十分明确，不为盈利而直播，而是将直播作为企业在数字化转型和创新营销的重要尝试。

市场需要什么一汽-大众就造什么

消费者喜欢什么?市场流行什么?这两个为什么背后是一个产品需求，推进以用户为中心的网联化、智能化、品牌年轻化，开启了一汽-大众大众品牌的“新零售时代”。

2018年开始，一汽-大众引入了大众品牌的SUV，同年8月探歌上市。随着探歌、探岳两款SUV投放市场，一汽-大众将实现全方位、全细分市场的布局，整体市场覆盖率将得到进一步改善。

另一方面，一汽-大众在车型细节方面的专注，也进一步扩大了其竞争优势。上汽大众方面，途观L从2017年初上市至今，已有近三年半的时间。其外观造型不仅常年未变，相对保守的设计，对于消费者而言难免会有些审美疲劳。反观探岳，采用一汽-大众最新家族化设计的同时，“蜂窝链”式前格栅更显年轻运动。同时，进气格栅下方的镀铬饰条将整个前脸的视觉上移，神态更显年轻精致，也更符合消费者的审美。