凤凰网汽车

很多车企都期待2020年有所改善，谁能想到，今年却是这样“惊心动魄”，很多车企反而面临“生死劫”。

你有没有想过，那些已经“死去”的车企，为何没能活下来？那些曾经风光无限但如今垂死挣扎、苟延残喘的车企，为何会沦落至此？

在此，我们大胆预言：那些“死去”或者还在“垂死挣扎”的车企，你缺的可能不是买你车的用户，而是没有顺应时代，依然执拗于“产品时代”，失去了经营用户的能力。

改革开放以来，40多年的市场化过程，彻底解决了产品供给的问题。汽车作为大件商品，逐渐驶入了千家万户。

对企业经营者来说，在产品时代，企业以产品为中心，一手抓营销，提高营收，一手抓管理，搞研发，降低成本，然后再扩大生产规模，满脑子其实都是“产品思维”。

如今，制造端以及产品端越来越同质化，人们的消费观念也悄然发生改变，不再以低价作为最重要的评判标准，价格战也只会让品牌每况愈下。这意味着，产品不再是决定销量最重要的因素，当然产品在技术上有较大的突破与创新的话，也不用担心会因为价格高而卖不出去。

更为重要的是，随着新消费时代的到来，汽车不仅是人们出行的刚需，更成为一种生活方式，品牌与用户的联系将更加紧密。时代不同，商业模式就不同，今后企业经营的核心将是运营用户。

在互联网出现之前，大多数车企都是不直接面对消费者的品牌，而是设计和制造汽车，将其批发给经销商，由经销商售卖给消费者。此后，用户就被扔进了汪洋大海——自己找保险公司、找修理店、找改装店，总之是做很多自己不擅长的事。

这是汽车行业的1.0时代。

想象一下，如果你今天在某电商平台买东西，却需要自己去银行柜台汇款，自己去邮局取包裹，用户会体验好吗？用户还会增购、换购吗？

这种商业模式的本质是B2B（即公司对公司），消费者一般在购车后，基本上与品牌不再有联系（当然，质量投诉时除外）。品牌宣传也是单向的、低频的，所有用户都是听众，而且看到的、听到的几乎都是产品、参数。

互联网出现后，汽车行业发生了很多变化。

很多汽车网站和汽车电商，都是基于互联网产生的，品牌开始高频进行宣传、推广，但是彻底地按照互联网思维去重构产业链的，是从特斯拉开始的，它与用户直接互动，车辆是预订制，在使用过程中也可以不断升级。

这是汽车行业的2.0时代。

这种商业模式不再是B2B模式，而是采取电商+直营店的模式，品牌也不再“高高在上”，而是直接与消费者建立联系和沟通，这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。

随着移动互联网的兴起，汽车行业的3.0时代即将来临。

那么，真正要变革的是什么？用户体验。未来，产品的功能体验，相当于房子的地基，用户是依然在意的，打牢是必须的，而汽车行业的核心演变为重新定义用户体验，深度运营用户，这好比房子的装修。

在新的时代，品牌逐步从一个不易被消费者看得着、摸得到的虚拟事物变得更加具象化和立体化，再通过极致的产品与服务，以及随时随地的互动，把“一生一次”的交易关系，变成“一次一生”的粉丝关系。

这就好比苹果公司，以前它只是一家制造商，但乔布斯让苹果转型为产品+服务供应商，消费者买到的不只是一部手机，而是APP Store、iCloud等服务，硬件+服务的生态让消费者不断与品牌发生关系，最终成就了苹果帝国。

原国美电器董事长陈晓拜访雷军时，雷军说小米有7000万用户，每个用户的价值380美元，这样算下来，小米市值300亿美元，这让身处传统行业多年的陈晓大为震撼。

这就是“用户时代”企业价值判断的新标准，而不仅是企业拥有的工厂、土地、设备、存货等资产。

同样，此前汽车的用户和今天的用户有什么区别？

最显著的区别在于他们愿意为好的用户体验买单，而且在购买后，还会不断关注品牌的信息，与品牌的沟通是长期的、随时的、多维的、有情感的。如果你不去运营用户，保持互动，产生情感，他们不久后就会变成别人的粉丝，还会来买你的车吗？整个汽车行业下一步真正需要加速从产品时代的“上帝视角”，转变为新时代的“用户视角”，这绝不是大话、空话、套话。

说到“用户视角”，就不得不提造车新势力的领军者——蔚来。虽然蔚来汽车成立不到6年时间，但很多做法值得其他车企借鉴。

蔚来通过NIO House、超级APP的打造以及极致的服务、富有吸引力的粉丝活动，不遗余力的“讨好”用户，时刻与他们保持互动，捕获了很多粉丝，这是它得以生产并发展壮大的基石，也是它与传统车企竞争的重要“砝码”。

经营用户是一个系统工程，这不是一件容易的事，涉及到企业战略、管理机制、营销服务等诸多方面的变化。参考蔚来汽车的典型做法，大致分为四大方面，这里做一个简单的阐述：

车（Car）：车必须做好，房子的地基必须打牢，这是基础。

服务（Service）：用最新的智能网联技术、富有情感的服务，给用户超越期待的体验（即便是产品有缺陷）。

触点（Digital touchpoint）：在每一个Digital Touchpoint都做到既方便使用，又代表品味追求。

车生活（Beyond the car）：用户买了车，就加入了一个俱乐部，进入了一个“圈子”，要把汽车变成最大的移动智能生态圈。

如果说，过去惯用的“明星代言”“官方宣传”是用钱堆砌起来的高速公路，那么“运营用户”则是一条充满花香的“羊肠小道”，虽然道路崎岖但却真实而接地气。如果你的企业经营停滞不前，或者每况愈下，不妨现在就去听听用户的心声吧！如果你依然我行我素，沉迷于过去的经验，下一个“死去”的或许就是你的企业！

写在最后：

在移动互联网时代，一切都在互联网+，企业也需要通过“联网”的方式连接和运营用户。经营用户将会成为一个企业的核心竞争力，不只是在汽车行业，而是各行各业。用户将成为企业最核心的资产，这也是企业抵御风险的“护城河”。

失去用户，你的企业将一无是处，死无葬身之地！