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【导语：把“野”转向“趣”，将SUV更趋文化性的一种表达，也是符合当下“轻奢化”的消费诉求，尤其对有着越野基因的三菱SUV来说，不能不说是一次“自我变革”，直面消费环境变化建立的全新沟通方式。它的意义就在于，重塑品牌新形象，不仅是辨识度，关键是产品魅力，让三菱SUV回到“专业性”和“唯一性”，不再规模，而在于价值体现。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

在今年北京车展上，广汽三菱（下称“广三”）发布了最新的品牌口号：驾驭探索之趣。这无疑是个大动作，这对SUV意味着什么？背后又有怎样的故事？

提起广三就会想到三菱，最出名的不仅有越野车的王牌帕杰罗，还有城市SUV鼻祖欧蓝德，以及近年来推出的奕歌和劲炫等一系列车型。不过，在业界，三菱SUV在中国市场给人的印象还是“起大早，赶晚集”的品牌。但在圈内，普遍认同三菱是SUV世家，没人怀疑过三菱SUV的专业性和它的纯正性。

人们关注这个品牌是有原因的。迄今为止，三菱在SUV市场有着很稳定的消费群体，而且有着不小的“心理市场”。这是难能可贵的品牌资源。我曾接触过不少三菱车主，大致可以分为三个层次。

首先是玩越野的。他们是最早有车族中的一员，而且都喜欢进口越野车，当作超级大玩具，在家轿尚未普及的年代，他们可不是简单的富裕户，而是有钱阶层，家里不止是一辆车，拥有越野车只是表明他们对户外运动有兴趣。但这些人大都比较低调，职业背景也不俗，有一定的眼界和生活态度。这是我在世纪之交在上海某越野车俱乐部了解的情况，坚定了我对越野车将会演变为泛化的SUV可能性做出的判断。

其次，因巴黎-达喀尔越野拉力赛出名而引入的SUV概念所点燃的“时尚风潮”开始风靡，尤其是欧蓝德借助在巴-达赛事屡次夺冠车型帕杰罗打出的城市SUV这张牌，颠覆了正在普及的家轿认知，撩动了不少年轻人骚动的激情。由于有帕杰罗的基因，使得欧蓝德先于CR-V而出名，成为国内最早被接受的城市SUV车型之一。在我接触的车主当中不少都是先锋派人士，或从事自由职业者，也有从事公关的时尚人士等，这也是推动和影响SUV在中国狂热的不可忽视的重要原因。

再是，被SUV浪潮淹没的欧蓝德，以及家轿SUV泛滥所构成的汽车同质化消费从众心理，以至于在产品和设计的固化，去越野化，呈现运动不足，装饰有余时，在比较中才甄别出专业与非专业的区别。尽管车主参差不齐，混杂不堪，但备受屌丝们青睐，甚至下探到十万元以下的轿车化等，并不碍其热销，成为流行车型。

不过，人们对三菱SUV的重新认识还是经历了SUV市场跌宕起伏之后的比较，清醒地意识到，买SUV还是买专业SUV靠谱，这几乎是一种消费共识，理性的选择。其中三菱SUV就是其中最典型的例子。

众所周知，三菱在中国发展并不顺，几度沉浮，屡屡遇挫，直到与广汽携手才迎来了“三菱在华的曙光”，视为找到了正道，长沙被三菱高层认为“这是在华三菱东山再起的福地”。合资8年，先后推出四款车型（帕杰罗·劲畅、欧蓝德、奕歌、劲炫），尤其是SUV世家、巴-达赛车之王，成为广三产品最好的背书。一位杭州女士买了一辆欧蓝德自驾独自周游世界成了网红，她在接受媒体采访时说，她之所以看中欧蓝德是因为它是三菱品牌，她之所以敢“放牧天下”，因为欧蓝德有专业的保障。同样，一群北京老人开着三菱越野车去大漠深处扶贫帮困不无自信地说，是三菱吉普给了他们“去远方”的信心。不久前，一群汽车媒体试驾刚从西藏回来。我问其中一位媒体朋友，感觉怎样？回答是，真不错。他进藏20余次，开过不少车型，在圈内挺有发言权。他告诉我，驾驶三菱SUV有一种踏实感，不论遇到怎样的路况都行。

这就是三菱。过去叫“三菱吉普”，后叫“三菱越野车”，再后来叫“硬汉车型”，但也不乏“柔情之车”。有一次我在法国奥特莱斯看到一对法国老人在观赏欧蓝德插电式混动。我好奇地问，你们也喜欢此车？夫妇俩说，他们喜欢三菱品牌，尤其是欧蓝德很适合城市驾驶，兼顾长途和山地奔波，皮实耐用，如今有了插电式混动，使用成本会更低。在我的印象中，三菱SUV在欧洲不少，甚至比在日本都多。

当然，第一次接触欧蓝德，还是在本世纪初叶，当时还贴着“北京吉普”的厂标，产量不低，年产2.5万辆。可以说是最早引进城市SUV概念的车型，风头很健，当作了一种“时尚车型”。但随着北京吉普的重组克莱斯勒出局，欧蓝德也随之沉寂，由此错过了SUV兴起的黄金时期。这种遗憾，不知是三菱的倒霉，还是历史的不幸，总之，三菱在华的不顺很复杂，也很难讲的清，但如果说没找到合适的合作伙伴是这一切不顺的根本原因也不为过。所以，从这样的角度来看，三菱品牌在中国的复活始于广三（广汽与三菱合资）这是不争的事实，正如经销商所说，如果不是广三，三菱品牌在中国也就自然消失。

从SUV世家到专业SUV。这就是广三花很长时间所做的品牌重建工程，并在保证产品的纯正性上花了不少功夫，内行人参观过广三工厂就会明白什么叫“专业SUV”（制造）和工艺要求（标准）。三菱高层到广三考察的印象是，“三菱希望在此”。而后是发动机项目落地投产，再是投资30亿兴建广三研发中心等。证明“中国对三菱很重要”已不是空话。三年前，在东京车展上，三菱发布最新款车型Eclipse Cross，当作三菱全球战略车型，体现了三菱在紧凑型SUV的全新观念，在性能和设计等方面被业界称其为引领国际潮流的力作。不久就被引入并国产，中文名叫奕歌。这也是三菱首次与中国市场同步上市的车型，表明了一种态度和信心。

在今年的北京车展上，广三发布了中期规划，再次提升了中外双方对三菱品牌的期许。并提出主动变革调整，以客户为中心，加大车型推出力度，强化国际化研发，利用广汽三菱研发中心进行现地化，每年至少推出1款新车型。今年就有2020款欧蓝德和帕杰罗·劲畅两款车型。通过中期规划的展开，广三将消费者价值全面落地，并且推进品牌改革和营销创新，成为一个独具风格的汽车品牌。

何谓独具风格？就是“驾驭探索之趣”。广三中方总经理李曲明介绍，“三菱核心用户有着渴望通过全新体验与发现，去获得内心充实与乐趣，不断拓展人生宽度的一面。”他认为，“驾驭探索之趣”的品牌口号与用户富有活力、勇于探索的特性不谋而合，将对未来营销走向产生指导性的影响。其中一个“趣”字，盘活了品牌新的精髓。从主张“乐趣无边界，探索不设限”，到 “驾驭探索之趣”，可以看出广三在激发用户对生活的好奇及不断发现人生乐趣，在回归专业上充分体现三菱SUV的魅力。比如，举行“欧蓝德观星之旅”“发现未历之境西藏试驾”等，开始涉“趣”，突破圈层。

这是不是引领，还不敢说。但是，把“野”转向“趣”，这是将SUV更趋文化性的一种表达，也是符合当下“轻奢化”的消费诉求，尤其对有着越野基因的三菱SUV来说，不能不说是一次“自我变革”，直面消费环境变化建立的全新沟通方式。它的意义就在于，重塑品牌新形象，不仅是辨识度，关键是产品魅力，让三菱SUV回到“专业性”和“唯一性”，不再规模，而在于价值体现。

2020年10月2日于江浦公寓

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