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撰文｜张传宇 编辑｜路由社

10月20日，不久前在北京车展启动预售的全新星途TXL正式上市，推出星尚版、星享版、星耀版、星睿版、星尊版五种版型，价格区间为13.99万元-17.59万元。

星途TXL这场线下活动并不复杂，简单来说，就是与即将上映的电影《金刚川》做了一个IP的互动。

活动现场，星途官方从电影背后的真实事件中，提炼出勇气、坚守、实力三大精神内核，试图与星途的产品、品牌做内在的贴靠。

“跨界合作已经成为汽车圈的常事，《金刚川》的档期与TXL的上市计划比较匹配，这是双方的合作背景。”对于为何与《金刚川》合作，星途品牌营销中心总经理陈曦在接受路由社采访时这样表示，“随着国潮文化的兴起，中国国力的提升，年轻人对于国内品牌的认可度也在提升，星途品牌希望通过跨界合作，影响到潜在的年轻消费者，最终成为市场的受益者。”

不过，整场星途TXL上市活动的观感，却有些撕裂。

诚然，星途这一产品营销方案有一定巧思，但是落到具体处又略显空洞、破碎，现场也并没有交代与《金刚川》的后续合作形式、细节。电影抒发的大国情怀与TXL年轻化的产品取向之间产生了疏离，作为观众或许会因为电影而感动，但作为消费者对星途品牌以及TXL这款产品，很难有深入的理解。

宣发与产品本身难以形成合力，只是星途品牌面临的诸多困难中的一个。毕竟，自主品牌向上的道路从来就不容易。

尽管如此，星途TXL这款产品仍让人有所期待。

全新TXL是星途品牌的第三款车型，并没有选择时下非常流向的PRO/MAX/PLUS等命名方式，而是坚持了传统的命名方式。从与既有车型的关系看，TXL算是现款

(参数|图片)车型的加长版，抑或是进化版。

车身尺寸方面，全新星途TXL的轴距相比现款有了明显加长，由现款的2715mm增加到2800mm，但是在车身长度上，新车相比老款增加了95mm，达到4780mm。

当然，进化的部分不仅仅是车长。

又譬如，全新TXL是采用奇瑞M3X火星平台的第一款车型。得益于此，星途以78%高强度钢的笼式车身结构、36.5米超短制动距离、22项ADAS智能驾驶辅助功能等“装备”，获得了中汽研的超五星安全评价。

尺寸与配置升级后，新车也迎来了价格升级。相比现款TX车型13.59-14.79万元的售价，全新TXL不仅提升了入门版本的售价，还以超配五款车型的阵容，将TXL的顶配价格送上了17万元的价格区间，而这正是合资品牌的主力价格区间，也是桎梏自主高端品牌向上的第一道坎。

好消息是，2020年，15-20万元区间内的SUV细分市场增长速度，远超于其他价格区间的增长速度。而且，作为自主品牌向上先头部队的领克品牌的平均售价，也刚刚超过17万元。两种利好，对于全新TXL而言，无疑是一个积极的增长信号。

更为难得的是，自全新TXL始，星途品牌似乎找到了自身产品宣传的重点：平台架构、安全以及智能。

“技术创新，突破核心技术，打造中国的全球化品牌，我们将投入更多资源，不断丰富星途产品线，一往无前，星途必将跨越‘金刚川’，迈向星辰大海。”奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃在现场表示。

这样的品牌“宣言”，对于奇瑞汽车来讲，并不意外。

毕竟，诞生23年以来，奇瑞汽车一直为中国汽车工业的崛起而奋斗，无论是技术自主研发，还是打造自己的高端品牌，都是它实现理想的路径。

对于星途品牌而言，坐拥奇瑞的技术储备，产品力不会是它的问题。而且从尹同跃的发言来看，星途品牌将成为下一阶段奇瑞汽车发展和投入的重点。星途在人事布局上的新一轮“点将”，也印证了奇瑞对它的重视。不过这一招能否奏效，还未可知。

公开资料显示，自2018年11月奇瑞对外发布全新高端品牌EXEED并命名“星途”以来，短短2年多时间里，分管新品牌的营销高层已经发生多次变动。

2019年5月，履新仅半年的星途品牌营销中心总经理曹志刚就挂冠而去。随后，执行副总经理贾守平宣布辞职，并加盟了WEY品牌。直到今年3月，原东风雷诺副总裁陈曦正式加盟星途，任职星途品牌营销中心总经理。

值得一提的是，在成立2年以后，星途品牌事业部也终于迎来了自己的主管领导。在上市活动现场，尹同跃宣布，奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华将兼任星途品牌事业部总经理。

营销高层的快速变动，对于一个新品牌的负面影响是毋庸置疑的。所以，从集团空降一位主管领导以稳住品牌大盘，可以看成是奇瑞汽车再次助力星途品牌发展的又一动作。

从高新华的履历来看，他在奇瑞汽车草创时期就已经加入创业团队，在奇瑞拥有超过23年的工作经历，其中大部分时间都在技术研发领域。即使他曾担任过奇瑞品牌销售公司总经理超过2年时间，但是在营销领域，他依旧算是一个“新手”。

就在全新TXL上市活动的采访环节，高新华也坦言，由于新的任命时间较短，他对星途品牌的未来发展也没有太多清晰的规划。再加上陈曦这一位外来的“空降兵”，2020年的星途品牌，因为新任高管的适应和磨合，在营销方面仍然面临着巨大压力。

当然，除了高层人事上的诸多不确定性，星途品牌还面临着公众认知度不高、以及消费者品牌认知不够清晰等问题。

以微博话题热度为例，截至目前，与全新TXL上市高度相关的话题——# 全新一代TXL有实力更从容#，仅仅收获19.5万的阅读量，162个讨论。在同样可以反映品牌认知度的百度指数、微信指数上，星途与WEY、领克亦存在明显的差距。而星途与母品牌奇瑞之间的区隔问题，同样困扰着这个新品牌。

此外，从产品标签上来看，星途极力强调的由“技术奇瑞”所衍生出的平台结构、安全与智能，与WEY品牌所强调的产品定位有着高度的“重合”。

从WEY品牌的情况来看，类似产品定位略显后劲不足，销量也处于不温不火状态。数据显示，WEY品牌8月销量仅3,051辆，9月销量9,037辆。WEY品牌的产品定位，恐怕还不足以支撑足够大体量的销量规模。

同样的困境，也是星途要面对的。销量数据显示，9月，星途的终端销量只有1,640辆，1-9月总销量也没有超过万辆。在这样的背景之下，星途也期冀通过新车投放扩大自己的销量基盘：在现有产品型谱中，重新树立一台爆款车型。

但是，星途品牌平均一年一款新车的节奏，稳健但难言紧凑。尤其在产品发布节奏明显加快的自主高端品牌竞争的窗口期，这种不疾不徐的节奏，注定会落后于对手。再者，即使全新TXL有着平衡的产品力，相较竞品有着一定的优势，但是现款TX究竟何去何从？是退市还是降低价格继续同堂销售？这都将直接影响TXL的市场表现。

结语：

2020年，自主品牌的高端化已经不可逆转：红旗已经与豪华品牌正面交锋，岚图蓄势待发，长安、上汽都在蛰伏中发展自己的高端品牌，领克也正在稳建发展中谋求再度起势。

不久的将来，中国汽车市场或许会从上述企业的竞争和较量中，逐渐形成类似三大三小的自主高端品牌格局。

对于星途而言，这既是机会也是挑战。机会的一面是，消费升级的大潮流下，各大车企的共同努力，会带动自主高端品牌市场蛋糕的做大、做强，星途可以在这种大势中获得一定的红利；挑战的一面是，如果母品牌奇瑞本身发展不够顺利，就不会有品牌溢价和资源投入来支撑旗下高端品牌的持续发展。

身处这种复杂局面，星途品牌的独立突围，就需要更多勇气、坚守与实力。