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10月20日晚，星途全新一代TXL完成上市，价格区间为13.99-17.59万元。更值得注意的是，在发布会现场，我们看到奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华，首次以星途事业部负责人的身份出现在现场。

要知道，2018年11月才成立的星途，在高端化的路上不仅艰难，还伴随着频繁的高层换防。那么，是什么阻挡住了星途向上的脚步？这篇高端棋局又该怎么下？都是奇瑞目前急需解决的问题。

人事频繁换防

我们不妨先来看星途成立两年以来经历过的高层变动。如果说福特中国是人事变动最频繁的，那么星途一定不在它之下。

从2019年5月时任星途品牌营销中心总经理曹志刚的离任，到贾亚权兼任星途品牌营销中心总经理一职，到2019年8月时任星途品牌营销中心执行副总经理贾守平离任，再到同年9月由奇瑞汽车营销公司副总经理李东春接棒贾守平，再到今年3月陈曦入职并担任星途品牌营销中心总经理，与此同时，EXEED星途事业部品牌总监杨宁，也被调离星途品牌营销中心专注负责奇瑞品牌营销业务。

再到如今的奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华出任星途事业部负责人。

▲奇瑞汽车股份有限公司副总经理、汽车工程技术研发总院院长高新华

仅两年而已，星途品牌营销高层一职就经历过六位，其频率放眼整个汽车市场都极其罕见。

与此同时，就历任负责人而言，高新华无疑是咖最高的一个。从1997年5月份加盟奇瑞，高新华在奇瑞已经工作超过23年了。

这意味着，星途接下来必将经历一次改革。问题来了，星途如今已不是单换高层就可解决的问题。

想必很多人都有这样的疑问，同为走高端的星途为何比领克和WEY都要逊色？说难听点，星途这两年的高端化之路至今为止就没有成功。

星途起不来的背后

笔者试着去查看奇瑞官方公布的最新销量，有意思的是，就连更为低端的捷途和凯翼都公布了销量，奇瑞却对星途避而不谈。不过还是从第三方机构查到了星途两款车型的表现，其中TXL今年1-9月总计销售7491辆，LX从7月上市以来为3591辆，不及自家奇瑞瑞虎8单月的销量，相比领克和WEY更是少的可怜。

事实上，星途的无法像领克和WEY那样的成绩背后原因有很多，且在笔者看来一时间都无法扭转。

其一便是入局时间，民间有这样一句老话“人误地一季，地误人一年”，2018年11月成立的星途就处在这么一个尴尬的境地。彼时，中国市场正面临车市寒冬和合资品牌下压的情况，星途选择向上突破，不仅不合时宜，而且难度巨大。

可以参考当时两个对手的销量，当月，领克03已完成上市，本该一路上升的领克销量却环比跌幅超过20%，WEY也处在当年的销量低点，整个市场都处在相对低迷的状态。

其二便是产品没有显示出更高端的差异化。有句话笔者甚至认同“高端是品质，不是贴上个标签，写上高端就行了”。

并不是在说星途的产品力不好的意思，而是星途第一款车型TX并未与自己的瑞虎8形成更高端的差异化。

举例而言，领克是由沃尔沃与吉利合资成立的品牌，虽然可能沃尔沃只出了技术以及一小部分钱，但那毕竟是有着吉利CMA架构加持下的产品，且发动机为沃尔沃旗下，有着豪华品牌做背书。

再来看WEY，虽然其采用的仍然是长城的平台和动力总成，但是在配置和细节用料层面，WEY拿出了超越国产同级产品，媲美豪车的诚意，肉眼可见的豪华感和精致程度与长城旗下产品风格截然不同，夸张点说，光颜值都有人买单。

反之星途TX，虽然采用的是瑞虎8同款1.6T发动机，稳定性高，动力在同级中表现尚好，但它之前毕竟已经出现在奇瑞的平价车型上，对于主打高端化的星途而言，并不利于对高端豪华感的凸显和营造。同理，消费者也很难有认同感。

再者，从内饰而言，从感官而言来讲，TX感官上还没有瑞虎8的内饰好，比如后门板的上部星途是硬塑料，瑞虎8反而是软性材料，TX虽然只有5座，但2排座椅角度也不可调，在细节方面并没有全方位的与瑞虎8拉开差距。

这么说吧，这三个品牌也都有些时日，WEY给用户的第一感觉是豪华，领克是时尚和潮流，星途就很模糊，且知名度一般。

这也延伸到了第三个问题，星途的品牌营销。

不可否认，奇瑞对产品研发的理工精神值得学习，但在品牌战略营销层面，奇瑞是真的与吉利和长城差了不止一级。简单点说，你从其高层换防就能窥知一二。

那若是从营销投入来讲，分享一组数据，吉利在2019年营销总花费43.32亿元，长城旗下的哈弗营销总计38.97亿元，奇瑞并未公布，但就从星途的营销活动来讲，已然不是与WEY和领克一个量级。

要知道，品牌营销对于一家车企的重要性，即使强如奔驰，其在去年还有着超过1000亿元的营销支出。

这同样也表现在营销渠道的建设上，截止目前，星途官网上显示全国经销商数量达到259家，但要知道，这其中不乏众多与奇瑞并网销售的4S店。

这对星途这个“独立”的“高端”品牌更是致命的打击。

当然，还有一个插曲还未提及，在星途TX上市之初，曾被爆出其有共振问题，虽然后期都已解决，但这无疑对潜在关注星途的用户泼了一盆冷水。

我国市场有一个奇怪的现象，那就是一款新车上市如果不能成为爆款，那么其整个生命周期内就很难再有很好的销量，对于品牌亦是如此。

就在昨晚，基于世界级M3X火星架构打造的全新一代TXL上市了，本以为此次车型会给大众带来超出以往的表现，但拿瑞虎8 PLUS顶配版与TXL两驱顶配版对比后，几乎相同的配置和内饰水准外，TXL除了轴距要比瑞虎8 PLUS长些之外，其他并不大致差别，也依旧是同款1.6T发动机。

回到文章最初，我不知道星途不久的将来是否还会再换高层，但是，奇瑞真的该认真思考星途的定位、用户群体和品牌建设问题。毕竟，就产品力本身而言，奇瑞还是有着一定的技术底子，不然瑞虎8也不会这样热销。