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汽势Auto-First|张宪

“年销量低于15万辆，咱俩都别干了”，在全新伊兰特上市发布会后，北京现代常务副总经理杜君保当着媒体的面，对主管销售的樊京涛施了压。伊兰特，曾经的“新三样”之一，北京现代的销量支柱，在自身的调整和车市的巨变中，不知不觉远离了消费者的视线。

中国汽车市场已进入存量竞争时代，2018年开始，中国车市结束了近20年的正增长，一些企业开始在2018年前后掉队，有的甚至出现断崖式下滑，一些企业的明星车型或因战略调整，或因配置问题、甚至因为品质及服务问题而没落，曾经的明星车型渐渐暗淡。

现代汽车集团（中国）副总裁，东风悦达起亚总经理李峰不久前表示，”对于中级车市场，月销量少于五千辆的品牌完全没有影响力，五千辆可以让人想到你，一万辆以上是明星车“。如果按照李峰的逻辑，A级车伊兰特要想成为明星车型，1.5万辆打底显然不是高要求。

对于2002年进入中国市场的起亚，2009年以后进入快速发展阶段，在2010年首次突破30万辆，2014至2017年，连续三年超过60万辆，成为目前为止，在中国最为高光的时刻。2017年表面上看是受萨德事件影响，由2016年的65万辆，断崖下滑至35.95万辆。这期间伴随着东方悦达起亚高不成低不就式的车型调整。

在东风悦达起亚成立之初，1.3L和1.6L的千里马为企业的成长立下了汗马功劳，最高年销量曾达7万辆，是当时东风悦达起亚的超级明星。在千里马产品周期最为壮年的时刻，东风悦达起亚却勒住了缰绳，2015年RIO上市后，千里马停产，但RIO并没有延续千里马式的热销。有经销商表示，当时停产具有较高知名度的千里马不是明智之举。

目前东风悦达起亚的销量大户智跑，去年销售8.5万辆，单月销量距离1万辆还有有一段距离，显然还走在成为明星车型的路上。排名第二的焕驰，每月平均销量仅在5000辆左右。今年9月上市的凯酷K5，首月销售已突破3000辆，这基本符合李峰对其上市初期的表现预期。对于东风悦达起亚来讲，显然需要一款明星车型来提振，凯酷K5被寄予厚望，后续的销量爬升至关重要，此外，明年引进的嘉华也将承担起亚在中国品牌向上的重任，但相对小众的MPV市场，要想打出知名度也并非易事，毕竟第一代嘉华在中国销售走了太多弯路。

与东风悦达起亚产品技术同出一门的北京现代，2002年10月成立，2003年12月，第三代伊兰特中国上市，2016年领动上市后，伊兰特停产。13年的时间，伊兰特每年为北京现代贡献超10万辆的销量，但还是因产品优势下降等因素下马。此前，伊兰特家族的伊兰特、悦动和领动曾同堂销售多年，第七代伊兰特引入后，领动还要面临同堂销售，后续也可能要面临退市。除了伊兰特，在中国市场耕耘多年的索纳塔也是同样的操作，“消失"了多年后的索纳塔，今年7月份，第十代索纳塔又重拾”旧名“上市。第八代索纳塔曾有年销量超十万辆的辉煌，目前第十代索纳塔在月销3000辆左右徘徊。

在2016年北京现代销售最为辉煌的时期，其排名第一的明星车型是朗动，月均销量破两万辆，此外，还有全新途胜、悦纳、名图、领动月均销量均过万辆，那时的北京现代车型可谓明星济济。刚上市的第七代伊兰特被寄予厚望显然在情理之中。

2020年前三季度，北京现代明星车型当属领动，1-9月份总计销售67273辆，本质上还是伊兰特级别车型。排名第二位的是ix35,销售54212辆，第三名全新悦动销售47898辆。这些车型月销量基本在5000-7000辆左右，北京现代已无月均过万辆的车型。

和北京现代一样，长安福特的销量最高峰也出现在2016年，当年销售95.7万辆。2017年为82.8万辆，2018年断崖下滑到37.8万辆，还没到谷底，2019年又腰斩至18.4万辆，2020年上半年长安福特销售9.75万辆，目前来看已经止跌回稳。

长安福特鼎盛时期，明星车型当属福睿斯，全年销售近30万辆，福克斯销售也近24万辆。今年前三季度，曾经月销超两万辆的福睿斯和福克斯已沦落为月均销量不到3000辆的境地。前三季度销量最高的锐际，月均销量刚过3000辆，目前来看距离明星车型还有较大的距离。

长安福特的高位大幅下行从中国车市大盘到达顶峰开始，而神龙汽车不同，在2015年达到销量顶峰71.1万辆后，2016年就开始快速回落。今年前三个季度，月均销量过千辆的车型都没有出现，去年3月上市的B级车508L，主销的配置车型一度和A级车速腾重叠，傲慢的法系车即使拿出这样的诚意，消费者仍然不买账，去年仅销售了5008辆，今年截至到目前还不到3000辆，目前来看缺少明星车型，品牌已缺少了支撑。

2014、2015年前后，神龙汽车均有年销量过十万辆的车型，其中标致4008，雪铁龙C4L都是当时月销一万辆左右的明星车型。此后因本土化没有扎根、车型配置搭配不合理等原因，相应的明星车型逐渐走弱，企业的整体销量也随之走低。

一个企业是否有明星车型，决定了企业的销量下限，明星车型的多少决定了销量的上限，最耀眼的明星车型档次决定了企业的品牌。对于如何处理多代车型同堂的问题，以及明星车型的延续性问题，显然大众等德系品牌处理得稍好一些。明星车型是企业的灵魂，是线上的流量，线下的到店，品牌的支撑，培育出一款明星车型不容易，怎样让它历久弥新是企业最应该做的功课，显然简单的换代换名，再换代再捡起来对品牌会有损伤。（部分图片来源于网络）