凤凰网汽车

在2014年-2015年这段时期，我写过两篇探讨经销店市场经理自我发展的文章——《》和《汽车之家这么强，市场部经理该怎么办？》——主要是探讨在以销售为主导的经销商模式下，市场经理职责应该如何突破才能确保自己的持续发展。

当时提出的主要结论是，市场经理要有“营销的前瞻性和置后性”，同时把市场部的广告投放思维转化为公关思维，在线索KPI单一导向的基础上扩展市场部的职能范围，包括客户留存、售后服务、客户转介绍等，让市场部从功能部门转换为向店总提供决策的部门。

差不多五年时间过去了，事实证明，当年九成以上的市场部经理并没有完成转型，要么逐步离开了市场岗位，要么是变成了“工具人”角色。尤其是之后在营销传播渠道上又经历了多次刷新，让广告投放职能也几乎被收走，现有市场营销部的职责已经被极度窄化，更多像是内部沟通和活动执行部门。

现在，终端经销店市场经理职责的困境已经延展到了主机厂的市场营销部门，这里主要是指狭义的Marketing部门。在《》一文中，我们指出“整个汽车营销界——包括车企、广告公司和媒体多方陷入了一种传播停滞、保守传播阶段，大量的所谓营销被局限在汽车小圈层内，没有真正影响到外圈层。”

这种情况的本质是随着市场竞争白热化，销售量成为考核市场部门营销效果的主要因素。市场部门一旦将销售端的压力转化为主要工作目标，那就无法建立以“品牌价值沟通”为主导的创新营销，更多是以“价格沟通”和“产品力沟通”的轰炸式营销，最终是整个营销部门“内卷”。

谈及这个“内卷”，上层领导还可以拿着大笔营销费给自己的“名声”砸出一个响，最受伤的无疑是底层汽车营销人，因为看上去“干市场”是没有出路的。这些底层汽车营销人包括但不限于：经销商市场部经理、主机厂区域市场经理、主机厂市场部底层职员，以及4A和公关代理公司的各种小经理们。

当然，如果只是自怨自艾，那也就是认定了自己的“工具人”角色，也基本不用聊什么“自觉”，可是对于有心一搏的年轻汽车营销人来说，面对今后三十四年的职业生涯，如何建立相应体系化的营销理念、如何把自己从销售端KPI的压力中解放出来，是值得讨论的。所以我们在这里列举了七条底层汽车营销人应有的“自觉”，共同来探讨如何在Z世代的营销环境中重塑汽车营销。

一、建立“营销体系”的科学认知

很多底层的汽车营销人其实和营销专业无关，更多是语言、文学、管理专业，甚至是汽车行业半路出家。所以，对于什么是“市场营销”基本上还处于对电视剧中那些高大上的4A公司的理解，稍好一些的会关注营销文章，获取一些碎片化的理解。

首先要知道的是，市场营销本质是一门管理科学，而不是像商业大亨的传记或者影视剧中写的那么“灵光一闪”，做出了一个成功产品或者营销案例就能“绝地反击”。可以说，“营销”本身不是碎片化的战术或者手段，而是一个很成熟的框架和一套方法论。但是和一般学科理论不同的是，市场营销的框架体系和方法论在过去几十年的时间中不断地发展和更新，不断地补充新的手段和决策方法，跟随时代的变化来调整营销的手段。

毫无疑问，在市场营销这门年轻的学科中，整个核心框架体系一直没有脱离“4P理论”， 即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。只是沿着这个粗犷的框架，衍生出了更多的细节理论，包括“6P”、“10P”、“定位理论”等等。

随着市场竞争的加剧、物资的极大丰富，营销人发现原来从企业出发的“4P理论”无法满足新的竞争要求，从而延伸出“4C理论”，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。再之后又衍生出所谓适应互联网化的5C理论。

这些理论的提出大多是在四五十年前，看上去时间久远，可是依旧符合当前的市场环境，唯一不同的是这些传统理论需要应对全新的渠道变化，无论是销售渠道还是传播渠道。因此，在基本框架之后也有更多的“战术”、“战役”级别的营销理论，有了这些准备之后会发现所谓的国内爆款营销大多早有经验总结。

一个例子是，现在抖音和直播很火，各种营销文章不断解析这些新兴的传播平台能够给营销人带来什么。但是本质上，这些不过都是因为消费者的信息渠道迁移，对营销人来说他的“Communication沟通”这个原则没有变化，随之变化的仅仅是去哪里和消费者沟通，最终完成“Promotion促销”这个目的。一旦理解到营销传播的本质，那么就不会因为现在直播火就扑到直播上，看着短视频火又觉得要去做短视频。

所以，对营销架构有一个科学的认知是一个底层营销人必须去学习的，建立一套完整的“营销框架”能够在平常的营销传播中有基本的思维指引，不再只是照本宣科的“三板斧”。只有吃透了营销策略的本质，才能够透过当前眼花缭乱的营销手段、在不断更迭的营销方法中找到真正有效的那一种。

二、客观理解产品

对于底层汽车营销人来说，有了营销学的基本认知之后，同样需要并行的则是真正的去理解你所要传播的产品。汽车的营销，归根究底是去完成汽车销售，无论是直接的卖车，还是间接的提升品牌形象，区别只是在于短期目的还是长期准备。

因此，做汽车营销这一行，一个立身之本就是要去理解自家的产品，对自家产品要有客观认知，而不是被高层、被研发、被培训师带节奏。如果自己对要营销的目标产品，没有一个很客观的认知，没有建立起一个横向的对比，自然无法进行合理对标，这样出了偏差也是要负责的。

实际上，要理解自家产品客观事实的第一个障碍就是，领导层已经制定了相应对标策略，因而大部分底层营销人的营销目标其实是“达成领导的期望”。比如领导认为这款车是一个高端产品、要品牌向上，可实际上产品本身就是一个并无亮点的主流产品，这怎么办？很多时候，按照错误的路线去做只会做多错多，因此举事实、摆例子是底层营销人更应该坚持的。即便是最终不一定被接纳，但是客观的理解是一个实践营销框架认知的过程。

诚然，不是每一个人都喜欢汽车，也不是每一个人都对汽车这个行业感兴趣，不过这并不妨碍一个认真负责的底层营销人去理解产品本身，因为汽车营销的目的不是让普罗大众都成为汽车爱好者，也不是每个人买车之前都要把车了解得仔仔细细。所以，作为一个不喜欢汽车的汽车营销从业人员，其本身对产品的认知局限也有一定的代表性——代表了那些不懂车人群对产品的理解程度。把握好自己的局限，从这个角度去学习和理解产品，就好像上学时做自己不喜欢学科的作业（也必须尽力做好）一样，这才是一个正确的态度。

三、真实的数据才会有正确的决策

对于底层营销人来说，最大的误区，或者说最容易陷入自我满足的是，只以传播的KPI来印证自己的成功。

在互联网时代，“万物都有自己的KPI”这是一个共识，而这里面的KPI很大部分都被等同于“流量数据”。可是有流量不等于有效果，有些流量很大，但就好像是传统投放的“广告看板”，作用只是起到展示效果，并不能提供有效的传播；也有些流量很小，可是它的长尾效应能够为消费者起到足够的决策作用。

但很关键的是，营销人永远无法知道哪些流量在真正起作用，而且又不可能全面覆盖，所以只能根据自己的经验去完成投放覆盖。这种情况下，底层营销人显然必须要对流量有一个正确的判断，而这个判断的基础在于，需要知道“真实的数据”。

众所周知，现在的互联网传播中，大量的流量数据都是虚假的，可能需要打一个五折，甚至是两折。就比如汽车这个细分领域，无论是在哪一个媒体平台排名都是10名开外，流量占比一般仅仅是2-3%左右，所以不要看着汽车媒体发的动辄好几十万的流量数据就认为“破圈”了，其实里面水分极高。所以那些说直播观众几千万、一个亿的传播量，真正有多少观众，其实稍微想想就知道不是真实情况。

与此同时，不同细分领域获得的流量也是不同的，不同领域的流量换算成实际效果的比率也是不同的。在汽车垂直网站或者专业兴趣网站里面，实打实的10万+其实已经是非常广泛的传播了，如果能维持篇篇过万的实际浏览量，那算是很顶流的媒体了。

可以这样讲，在平台上的推流内容，大概率可以看做是早期传统的广告板传播，而垂直网站和专业兴趣网站的传播对象更像是以前买汽车杂志的专业爱好者。这两者之间的效果转换比率不一样，那么底层营销人对待流量的态度也需要有正确的认知，做内容传播要去抓住真实流量、找到能够带来真实流量的媒体，如果只是做内容展示那就只需要广撒网了。

另外值得一提是，汽车品类的互动量，不管在平台媒体还是在垂直类媒体，一般都是明显领先的。这是一个很有趣的细节，对于男性消费者来说，汽车拥有天然的话题性，而男性用户普遍又更喜欢留言。所以从留言的数量和内容质量也可以评估整个传播数据的真实性。

总而言之，只有拿到真实的流量和真实的评论才能够反映消费者对产品的真实态度，以及和竞品的关系。一旦从数据层面就开始跑偏，无论做多少分析、多少归纳总结，那都是偏离实际情况的。

四、线下活动不是营销目的，传播才是

对现在的市场经理或者车企的市场专员来说，很习以为常的传播手段是通过线下活动来“说明”自己在做市场。包括很多品牌喜欢做自驾游、音乐会、分享会等等。

可是要问线下活动的目的是什么，很多底层营销人可能不一定想清楚了。

想必很多人的第一反应是，加强客户互动、提升品牌影响力、触发潜在客户下定。可是这个答案并不准确，甚至可以说这个答案只是线下活动极其小的一部分目的。线下活动的目的，本质上是为传播服务的，是给传播找一个契机，来扩大其影响力。

如果单纯从一个线下活动的覆盖来说，为少则几十个人、多则也就一两百人做一场活动，其投入收益比是相当不划算的。不管这些人是原有客户也好，还是潜在客户也罢，其成交转化率放到一个活动上来看都是微不足道的，并不可能帮一家店或者一个品牌完成销量目标。

线下活动其实是底层营销人的一把“锤子”，目的是用这个锤子敲开传播的壁垒，把声量放出去。

就好像主机厂的试驾活动一样，试驾新车哪里都可以做，那为什么要集中来做？这不是因为试驾本身有什么特殊性，而是通过这种线下活动来获得足够的传播声量，把产品传播出去。

换到经销店和区域市场来说，线下活动的指引都是一样的，可是如何转化销量，就是依赖于如何能把传播声量做上去。一个简单的例子，一场在核心地段的线下摆展，可能本身并没有任何传播的费用，但是却可以利用媒体对新车的关注度来放大传播力度，通过邀请媒体静态体验来扩大影响力，这几乎是一个没有任何成本的营销动作。

同样的，对于现在越来越“闲散”的经销店市场经理来说，最好的传播“武器”就是店上的新车。对于每天苦恼于选题的媒体来说，新车是天然自带流量的产品，只要有新车的报道，聪明的媒体都会自觉跟进，而只要底层营销人把控到这种需求，便很容易将自己的需求进行植入。

可以说，任何一个营销都要落地，但这个落地的过程不是自动掉落的，而是要合理规划其路径，实际上这条路径就是由传播来决定的。无论是客户活动也好，用户线下体验也好，还是线下静态展示也好，这个活动本身能够辐射的人群永远只是一小部分，更大的范围就必须是依靠传播，可是这种传播本身没有KPI考核的机制，只有依靠底层营销人自己的主观性去实施。

五、营销扩圈，不是自娱自乐

随着传播渠道的扩张，再加上兴趣领域的极度细分化，单一维度的汽车圈层营销也就遇到了困难，传统的汽车营销策略已很难覆盖到足够多的人群——以前只需要通过CCTV或者区域报纸就可以完成差不多80%的覆盖，现在自媒体化和传播算法化之后基本做不到了。

这也使得“跨界营销”在汽车圈的兴起，最开始是跨界到体育、旅游，现在也开始进入了食品、数码、电影电视领域，最新的案例则是某豪华品牌和动漫的合作。

不过绝大多数的跨界营销似乎并没有能破圈，更多只是给传统的广告投放换了一个方式，比如说是植入某个车型、加入一些产品画面。类似这样的跨界营销本质上还是广告投放，可能只是在汽车圈子里面做一些传播和解读，实际上没有真正影响到圈子外面的人，也就是没有“破圈”。

假如只是做一个样板式的案例，或者说一个营销噱头，那就不叫“跨界营销”，最多叫“蹭热点”。从“蹭热点”的角度出发，一切的营销就应该是展示型的，也不需要花费太多的精力，简单理解为一个产品触点就好。如果把这种展示型的“跨界营销”做得很嗨，就会陷入一种“自娱自乐”的情绪中，既没有实现跨界，更不用说什么破圈。

如果真的打算做“营销破圈”，对于底层营销人来说，第一步要做的不是想一个绝妙的跨界点子，而是要清楚的知道能够坚持和投入多长时间。如果仅仅是一次两次的短期投入，那么这种跨界营销也不用太费力气，从根本上讲就是一个简单的传播活动。而要真正跨界破圈，不可能是一次营销动作就可以完成的，必然是一个长期持续的营销动作，没有时间的积累，那也无法建立和外圈层用户的联系。

一个典型的例子是米其林的红宝书指南，这个餐厅指南的出现最早只是米其林推广轮胎的一个手段，但是在坚持做了120年以后，这个附属产物成为了美食界最权威的评价刊物。试想一下，如果只是做两三期这种美食指南，可能连评价体系都还没有形成，又哪里可能破圈呢？

因此，对底层营销人来说，不要谈及“营销破圈”就想着要做一件跨界营销的“大案子”。如果真的是声势浩大，那也就是领导给自己完成KPI、刷简历而已，和真正的营销无关。

六、没有便宜的营销，但有高性价比的营销策略

什么因素是制约底层营销人发挥的最大障碍？大概百分之九十的底层营销人会说，是钱！没有足够的钱做营销，更何况还要单独做传播。

问题在于，真正的传播需要钱吗？从特斯拉的例子就可以看出，不需要的，马斯克的推特就是最好的传播资源。即便不和特斯拉比，就用蔚来、小鹏、理想这些来说，老板们随便说句话都能频频上头条，这种营销传播资源毫不费钱。

所以，只要有营销传播的意识，大部分的营销其实都不用太花钱——但不是不花钱。就像上面说的，线下活动是抓手，营销传播是目的，抓手既然给了钱，传播方面想想办法也就解决了。

当然，从营销的全链来说，不可能有不花钱的营销。营销费用总是会支出到某一个方面，做了试驾会就有试驾的成本，做了线下静态品鉴就要为线下展示付钱，除非既不想做线下活动又想要传播，那就需要单纯为传播付费。

可是既然花钱了，那就要把花钱之后的传播收益最大化，这种最大化就是底层营销人需要去研究的。

就营销来说，虽然天下没有免费的午餐，但是也有高碳水、高蛋白的高性价比选择，比如一场试驾会多加几款车，让媒体们各自出一篇内容是可以的；又或者把自家次新车拿出来给所有媒体挨个试一次，这样传播持续性又能稳三个月；还有的企业，为了让媒体出对比试驾的内容，全力承担竞品费用，这样媒体做的选题能不有偏向性吗？

更重要的是，营销传播的收益也必须要有确实性。假如做了一场活动，也传播了出去，结果一看全是价值不高的通稿文章，又或者只是在媒体自有平台分发一下，这种传播也是没有太大意义的。所以，底层营销人很重要的一个职责就是要去把控营销传播的真实性、不断更新有效传播的媒体清单，如果连底层最后一道壁垒都得过且过，那么这已经谈不上什么营销人的“自觉”，从批预算开始就是一场形式主义的过场。

七、万变和其宗

对于底层营销人来说最难的，其实是要面对层出不穷、变化万千的营销方式，一会儿是自媒体、两年后又是直播，再过一年又成了短视频，再回来一看又变成了B站。在这种新营销方式不断涌现的时候，领导们看到的是变化，而底层营销人如果始终去迎合这种变化，那估计永远都苦不堪言。

因此，对于底层营销人来说，真正要解决营销形式不断变化的局面，其实核心手段就是去理解企业和品牌的价值观。永远从品牌的价值观去思考营销的方式，这样在面对层出不穷的营销方式时才会有一个“锚定点”，不会因为追新而迷失了自己的策略。

比如抖音快手这类短视频网站，其本质还是一个展示型的平台，只是将原有的图文浓缩为一分钟长度的视频，在这样的情况下，深度产品力传播和高品牌调性的内容，显然是不合时宜的，那么直接把营销工作分配给4A公司、做产品热度的维持就可以了。相比之下，B站这是一个泛娱乐化的专业兴趣网站，这样的场景如果只是单纯的投放广告也是毫无意义的，这时就需要营销团队的全面介入和主动沟通。

并且，只要深度理解品牌的价值观，就会发现不是所有的营销方式都适合某一个产品、某一个人群、某一个品牌。在这样前提下，什么产品适合什么样的品牌，什么样的品牌传播适合什么样的新方式，是一种自然而然的选择，而不是看到别家做什么，自己就去做什么

与此同时，虽然“万变不离其宗”的这个“宗”是固定的，但是也不能就说所有的产品都是同一个套路、同一种营销模式。现代营销最大的特征就是，每一个营销动作都有其变化，因为产品所面向的人群、消费心理都有不同，如果用卖30万元电动车的思路去套10万元的车，那也不可能有效果。

因此对于底层营销人来说，知道什么可为、什么不可为，如何在营销框架内作出相应的调整，这才是展现一个底层营销人灵活决策的关键点，也是呈现自己能力的重要环节。

图｜网络