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导读：从北京汽车公布的三季报来看，北京现代可能依然情况不妙；而北京现代在这种特殊时期，采取高举高打的策略，颇有些夜郎自大的意思。

2020年10月18日，北京现代迎来“成人礼”。18年时间，弹指一挥间。只是那个曾经创造“现代速度”的北京现代，已成往事；如今的北京现代，似乎情况堪忧。

2020年7月上市的索纳塔出师未捷，“金九”销量不如八月，被兄弟车型起亚K5（凯酷）“秒杀”，更不用说与主流B级车进行较量，也许只有降价才是唯一出路；而重启后的伊兰特，同样被指价格“昂贵”……在这种特殊时期，采取高举高打的策略，颇有些夜郎自大的意味。

当然，从企业角度看，这也是无奈之举，要么继续下探，全面融入中国汽车品牌“朋友圈”，但韩国人一定心有不甘，也是10月刚接过父辈旗帜的郑义宣，所不能容忍的。可是，跳到价格战的泥潭里，再想往外爬，难免拖泥带水，行动受限。

乘联会公布数据显示，2020年1-10月，北京现代销量同比去年56.83万辆，大幅下挫29.8%，仅为39.89万辆，位列厂商榜单第15位，而在7月-10月份，北京现代被挤出TOP 15的行列。车型方面，TOP 15也找不到一款北京现代的产品。

旗舰车型难服众，向上之路似渺茫

今年以来，出自北京现代全新技术平台i-GMP、搭载北京现代“新技术”、被寄予厚望的“新产品”，第十代索纳塔和第七代伊兰特相继上市。但从目前的市场反馈来看，不免令人担忧。

乘联会数据显示，第十代索纳塔上市当月销量为3304辆，8月销量为3664辆，然而在传统的“金九”销售旺季，其销量仅为2882辆，环比下滑21.34%。

反观一起辉煌过的雅阁和凯美瑞，9月销量分别达到22563辆和18375辆，差距不是一星半点。

值得一提的是，为“保障”第十代索纳塔的市场表现，北京现代甚至不惜为此推出具有“诚意”的1年九折回购政策。

作为一款承载北京现代全新技术平台、最新智能化技术及研发实力的旗舰产品，第十代索纳塔的的开局不利，也为北京现代未来车型的到来，蒙上一层阴霾。

如今，现代汽车又将“宝”压在了另一款重磅车型——伊兰特身上。

10月25日，第七代伊兰特重新采用“伊兰特”之名焕新回归，官方指导价为9.98万-14.18万元。

但从消费者反馈看，该车定价偏高，而诸如“定价膨胀了”、“十三四万买扭力梁的伊兰特？开玩笑吧？卡罗拉、速腾、福克斯、昂科塞拉、领克03这些独立悬挂的车不香吗？”的评论也不在少数。

不仅如此，关于现代车名的来回变更也是网友吐槽的槽点。“现代车系传承也不好，名字几年就换一个，然后把以前的又换回来，搞的品牌越来越差，这不，领动、菲斯塔估计又要被废了”。

从网友的反馈看，第七代伊兰特的出现仍然有些出师不利的意思。当然，具体还有待市场验证。

同样，在过去相当长的一段时间里，北京现代对于中国消费者的吸引力，丝毫不亚于让国人趋之若鹜的韩剧、韩国综艺节目等文化产品，甚至北京现代推出的每一款产品，都能成为所在细分市场的“爆款”。

在轿车和SUV齐头并进的带动下，北京现代在2008年便迎来第100万辆汽车的下线，而接下来的几年中，北京现代更是相继缔造了产销200万辆/300万辆/500万辆最短用时记录，创造了“现代速度”。

为进一步巩固市场优势，提升品牌影响力，北京现代2010年推出了“D+S”战略，即：将中高级车型和SUV车型以组合拳的形式推出。到2015年，“D+S”战略车型销量已超过企业全年销量的50%。

然而，这样的“好日子”，基本在2016年画上了句号，这一点从北京现代的销量表现上也可看出一二。更重要的是，北京现代并未在此期间把品牌建立起来，相比德系和日系，现代起亚给人感觉还是矮了一截。

北京汽车公开信息显示，2015年-2019年，北京现代销量分别为106.28万辆、114.2万辆、78.5万辆、79.02万辆和66.26万辆，以2016年为转折点，销量几乎开始逐年下滑。

为了挽回颓势，北京现代开始采取“价格战”，并期望以“牺牲”利润为代价稳住销量，但遗憾的是，依然没能遏止北京现代销量下滑、市场份额不断降低。与此同时，其品牌影响力和品牌溢价能力大大降低，可谓赔了夫人又折兵。

因此，北京现代面临的问题不仅仅是市场销量的萎缩，还有品牌重塑的艰巨任务。

根据北京现代的规划，北京现代将围绕“新产品、新技术、新体验”的发展战略，打造北京现代“技术品牌”标签，重塑品牌形象。

在此背景下，北京现代推出了全新技术平台i-GMP、CVVD连续可变气门持续期技术、达到L2+级别的自动辅助驾驶系统等，并期望借助这些新技术的加持，使现代汽车在中国市场“扬眉吐气”。

与此同时，现代汽车集团在管理层中“大换血”，更换了大量本土营销管理层，其中包括李宏鹏、向东平、李峰等业内熟知的名字，可是这些强势的德系品牌营销高管和走了一圈又回头的浪子，能起到什么效果，似乎并不明朗。

想象是美好的，现实往往是骨感的。

业绩持续低迷，拖累股东双方

这两年北京现代的低迷表现，不仅让自身难受，对北京汽车和现代汽车股东双方的业绩表现，或也是拖累。

据韩联社报道，现代汽车2020年第三季度营业亏损达3138亿韩元（约合人民币18.57亿元）。因为计入引擎准备金的品质管理成本达2.1352万亿韩元，现代汽车的业绩远低于市场预期。

值得一提的是，中国作为现代汽车最大的单一市场，截至目前尚未公布具体销量情况。

但根据乘联会公布的销量数据，今年前三季度，北京现代累计销量为35万辆，同比下滑31.6%。

同时，搜狐汽车销量数据显示，高端旗舰车型索纳塔今年前三季度的销量为10760辆，整体表现难言乐观；往日销量支柱车型ix35、菲斯塔、领动今年前三季度销量分别为5.59万辆、3.87万辆和7.7万辆，同比分别下滑45.01%、51.49%和12.21%。

由此不难看出，北京现代不仅高端车型销量低，就连走量的低端车型，销量也出现大幅下滑，不免令人担忧。

北京汽车公布的三季报显示，今年1-9月，其营业总收入为1344.3亿元，同比下滑2.97%，净利润为96.85亿元，同比下滑16.78%。

北京汽车在半年报中指出，2020年上半年，北京现代整车批发18.4万辆，在降库存目标指引下，零售23.5万辆，不难发现，北京现代的日子不好过，依然在清理去年的库存车，可这也是好事情，可以再积压一些新车。

截至11月11日收盘，北京汽车（HK:01958）报收3.26港元/股，下跌2.98%，相较一年最高5.08港元/股，有很大差距；年初至今，累计下滑22.41%。

破局之难，难于上青天

可怜之人，必有可恨之处。北京现代的困境，不是没有缘由的。

据业内人士表示：“北京现代沦落至此，原因主要有三，其一是品牌力有限且低端、产品力没有与时俱进、自带的零部件体系也拖累了他们自己；其二是中国自主品牌的崛起超越了它；其三是因为‘萨德事件’影响民众情绪。”

面对困境，北京现代该如何自救，该业内人士表示，“首先，重塑策略是对的，中国品牌都在做这件事；其次，北京现代要借助目前中韩关系有所缓解，做群众工作，如开展公益、助学、捐助等活动，化解用户抵触心态，做中韩关系的亲善大使；最后，要尽快突出宣传北京现代产品在智能化方面的进步，告诉中国消费者他们什么都有。”

目前，中国市场已经由增量市场转为存量市场，市场趋于饱和，与此同时，市面上的车型选择越来越多，竞争也愈发激烈。在此背景下，优胜略汰的生存法则愈加凸显。

随着中国自主品牌的崛起，诸如吉利、长安、长城等在品牌影响力、技术实力、产品品质等多个方面，均有了与现代汽车、或者说韩系车一较高下的底气。

此前，现代汽车凭借外观设计，虏获了不少消费者的喜爱，但随着自主品牌在车型造型设计上的提升，现代在外观造型上的优势荡然无存。这使得这个有过年销量过百万辉煌历史，但缺少品牌影响力和口碑支撑的北京现代，开始一蹶不振。

现在，虽然北京现代的自我救赎一直未曾停止，但一面高喊重塑品牌，一面降价求量的做法，是否有些矛盾？

对此，有资深媒体认为，“无奈之举，没那个本事，还什么都想要，最后可能什么也捞不到。”他进一步补充道：“这是不可行的，应该继续降价，完全放下身段。”