凤凰网汽车

前段时间，出差飞行途中看了部电影，点开后又是熟悉的冗长广告，而几分钟的广告基本上是清一色的汽车品牌广告。作为一名经常坐飞机出差的汽车媒体，在飞机上看到的汽车品牌视频广告都是千篇一律，有些审美疲劳，甚至不会想再去看第二次。

更为可怕的是，这些广告竟然在我脑海中一点儿印象也没有了，连一个品牌、一个车型定位也想不起来了。在知乎上有个问答是这样的“为何飞机上的广告都是汽车广告？”，其中有个回答是“因为坐飞机的客户大部分都能买得起车”。

这也不禁在我心中打起了问号，这样的汽车广告真的精准吗？用户为何会对这些无处不在的广告视而不见、毫无印象？在汽车营销交互时代，我们究竟需要怎样有效交互？

在汽车行业面临百年未有的大变局时代，加之疫情黑天鹅突袭，倒逼之下直播的浪潮扑面而来，数字化营销转型的加载速度也被迫加快了步伐，这似乎是一个让大多数汽车行业从业者都有些无所适从的新场景。

作为历史最为悠久、产值最高的消费品产业之一，汽车似乎是最为依赖线下渠道的产业之一，从售前、售中到售后全链路的消费体验，几乎都要依赖于传统的经销商门店，而一场线上直播预热、发布后，动辄十万起售的单品会不会成交，谁的心里也没有底。

但一场疫情还是改变了很多，即便是心里没底，车企从品牌、经销商到用户，几乎所有人都被逼到了线上，更广阔范围内的生产生活方式被迅速的数字化。然而，对于传统车企而言，数字化营销落地本身就不是一个简单的事儿，而是一个非常艰难漫长的过程。

面对车企们来势汹汹的数字化转型，一些反应较慢的车企依旧无动于衷，一些开启数字化转型并尝到一丝甜头的车企完全夸大了其价值，而一些急功近利的车企迅速效仿并开启数字化转型之路。

当然，我们也看到了车企应对数字化的不同姿势：宝马中国专门成立了领悦数字公司，试图打通三大研发中心的数据；广汽传祺表示要进行“彻底”的数字化转型；朱华荣把今年长安的逆势增长归功于“数字化经营”；长城汽车正式设立了一级部门“数字化中心”；保时捷推出“睿境计划”，致力于为保时捷中心提供数字化解决方案……

有一项更为直观的数据，《埃森哲2020中国企业数字转型指数研究》中指出，85%的受访企业希望在12个月内看到数字转型项目投入的回报，43%的企业甚至希望6个月内就看到明确回报。

可见，关于数字化整个汽车行业上下游都还处在摸索阶段，但显而易见的是，大家都希望尽快赶上这趟快车道。

然而，在摸索阶段车企们也遇到了各种各样的问题，现实并没有大家想象中那样理想化，“转化率不增反降”是常见之事，线上直播鱼龙混杂，直播带货背后乱象丛生，如数据虚假、高额坑位费、过渡依靠厂商补贴与平台捧场等，对于线上的人，没有半价车就没有人气，甚至有人直言“冲动消费，我们玩不转”，经销商压单给厂商直播冲数据也是屡见不鲜。

可以说，整个汽车行业的人都心里非常清楚，传统营销链路已经OUT了，而在万物互联时代，新的营销出路究竟在哪里？几乎大部分人都被卷入了一种焦灼混乱状态，还未找到新的出路。

过去30多年，汽车营销经过了“卖差价”、“卖批发”到“卖增值”再到“卖共识”，媒体形式也从报纸、PC端到新媒体到社交媒体到自媒体到短视频再到直播......媒体环境也变得日益碎片化，数字化、智能化、全链路，各种新营销技术纷至沓来。

事实上，从文字、图文、视频，到如今的直播，信息承载介质迭代的背后，是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程，传播离开了报纸时代，它就不叫传播了，它只是换了个名字，叫做“交互”。

而在万物互联时代，“交互”一定是撬动新传播时代的支点，秉持无交互不传播、无跨界不营销的运营理念，打破传统营销传播中“告知”消费者的模式，让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为。为此，水滴汽车也有一个大胆的想法，在广州城上方盖了一座全球最大的交互博物馆，它的使命是交互格物，展示交互的秘密。

毋庸置疑，直播作为当下交互性最强的媒介方式，可以实现内容产生者与用户之间的零距离、实时沟通，透过屏幕将用户带入场景，真切触摸到内容，而将一个个数据孤岛有效链接，由数字化技术引爆的数字化升级转型也终将是汽车制造业的机遇。

身处汽车交互式营销前夜，其实还有很多的问题困扰着整个行业：汽车直播究竟该如何提高转化率？如何高效提升品牌路转粉能力？数字化如何赋能汽车营销交互？又如何做一尾交互时代的“锦鲤”？11月18日，以2020广州车展汽车营销高峰论坛举办打头阵，开启水滴汽车交互博物馆，并正式发布水滴汽车直播4.0战略，邀请业内精英，一起来畅聊汽车交互的秘密。

文/封甜甜