凤凰网汽车

作者 |郭岩

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上世纪80年代“合资车”概念的普及，掀起了长达40年的中国汽车“合资潮”。让此后的数十年中国用户对汽车的合资形式逐渐接受并习以为常。如今当车市渐成红海，消费习惯不断迭代升级，优胜劣汰的案例比比皆是时，人们开始思考到底一个怎样的合资品牌才能在多变的环境中更具价值。

11月的北京红衰翠减，一派初冬之景。位于金港公园的林肯中心却正接待着络绎不绝的一波波的到店访客。这种情况在今年自疫情之后的北京地区已属实难见。一方面受疫情影响，汽车消费不断遭受打压；另一方面受政策限制，一线城市的新增用户的数量已很难有大规模增长，“萧条”几乎今年高顶限购压力中一线城市的一种售车常态。

店里的一位负责人表示：“林肯中心访客多的原因是因为今年是林肯的一个产品大年，新产品（冒险家、飞行家）的问世吸引了很多潜在消费者，在此基础上厂家坚持服务升级，又赢得了很多换购用户的信任”。看来即便环境不佳，林肯仍能掀起一波售车热。

据悉，自今年2季度开始林肯的用户到店率相较去年同期均所有增长，其中店内客流量、客单转化率目前明显大过凯迪拉克、沃尔沃等几个竞品品牌”。

也许没几个人能预料到，以后入者的身份来到中国，走上一条不被看好的国产路。林肯非但没有被市场边缘或遭用户嫌弃。相反伴随战略产品冒险家、飞行家的强势入局，还大获成功，甚至直接将林肯在中国的发展领入正轨。林肯现象让那些大喊市场下行、环境不佳的豪华市场早期玩家感到又爱又恨。

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战略产品的销量红利

根据林肯官方发布的数据显示，自9月打破单月销量纪录以来，今年10月林肯品牌的全系销量再度刷新入华6年来的单月销量纪录，达7,361辆，同比增103%，且连续8个月完成销量目标，6个月实现同比、环比双增长。

终端反馈的利好，为林肯在当下车市下行背景中延续逆势而为平添更多信心。

林肯品牌的销量冲高得益于年内两款战略产品的国产车型助力。据悉，林肯冒险家和林肯飞行家，自上市后就受到终端市场的关注。为了满足高端用户个性化产品需求，不久前林肯还在现有产品的基础上，丰富了领航员MONO限量版和长轴距版、林肯轿车MONO限量版系列、林肯冒险家黑骑士限量版以及航海家潜航版等新产品的扩容，让林肯在主流豪华细分市场中的消费覆盖密度得到大大提升。

工作人员介绍，战略车型“飞行家”自7月上市后，累计销量已达4,500辆，成为该细分市场的重要领跑者。他表示：“11月目前还有两个重要的交付周，仅凭这家林肯中心单店的销售情况看，截止月底该车型累计接近5000台的可能性非常大”。

作为跻身中大型豪华SUV市场的新秀，飞行家是目前在售所有产品中为数不多实现国产的产品。以往豪华品牌用户对中大型SUV的需求更多偏向于纯进口产品，一方面源于该细分市场规模较小且国产化程度低，对应产品单调；另一方面则是由于“国产”可能导致产品品控降低，消费者一厢情愿的趋之若鹜。如今飞行家在国内的强势出击，恰恰肯定了林肯合资双方对国产化工艺的坚守如初，更为外资品牌中国发展也拉开了一个全新序幕。

根据此前的官方解读，林肯旗下产品在国产后，仍最大程度使用海外版本的设计与工艺，在此基础上以“只增不减”的产品运营理念来打造林肯车型的适应化发展方式。基于这一理念，飞行家在国产出现了细微变化，但最大的改变却不是减配，而是相比进口版车型在中控屏幕上做出升级，将此前的10.1英寸换为12.8英寸，这不仅让以国产试图大规模降本的原始玩家瞠目结舌。

在产品搭配上，除了拥有实现品牌冲高的产品，林肯还凭借其主销产品冒险家完成冲量目标。而该产品也在上市后立即作为年度明星产品备受用户关注。上述工作人员介绍，自今年3月上市，全新林肯冒险家连续刷新林肯品牌入华后最高单车型进店客流纪录、最高单车型销售线索纪录，并一再刷新6个月内林肯单车型月销量纪录。

分析人士对此指出：“以往大多数产品的产能释放期都在次年，这让林肯品牌能够在国产化加速的背景下还能让国产车型迅速放量的情况显得十分可贵”。至于其中原因，他猜测：“实现这一目标的背后既要有合作双方的深度交流，又要有生产层面的鼎力支持。能够在当年就能吃到战略产品的红利，林肯品牌必然冲破了背后太多的阻力”。

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用服务增销量

此前，中国汽车流通协会在一份库存研究报告中提到，保值率和复购率之间的转化，已经是下一阶段汽车消费里的真生意。这让近3年时间里，奔驰、宝马等众多豪华品牌，都给各自经销商制定了不得低于20%以上的本品置换率指标，因此在豪华品牌的理解中“老车主回店换本品牌车”就是经销商非常重要的KPI。

据了解，这种理念是源于此前有专家分析，国内车市蓬勃发展的初期阶段至今，与一台产品7、10年左右生命期高度吻合，这让换购与增购人群，成为豪华品牌竞相争抢的目标。尽管大规模的换购潮的到来，让大多数豪华品牌都十分期待。但这种情况对于入局相对较晚的林肯品牌而言确实一个十分关键的挑战。

由于早期产品均已纯进口产品为主，林肯品牌在国内的保有量相对较差，也决定了其自有品牌的粉丝与拥趸相比其他品牌的基数较低。正是考虑到这层因素。林肯自复兴开始，就不断在客户体验层面谋求创新，在数字化领域需找突破，以升级服务体验的方式换取用户的认可。

资料显示，就在全新林肯冒险家上市期间，厂家曾推出5年14万公里整车原厂质保；针对林肯飞行家上市，则在5年14万公里整车原厂质保基础上又推出5年不限里程免费原厂基础保养以及“无处不飞享”黑金卡权益等。据了解，这种终端服务的升级，目的就是为了简化豪华品牌用户在后续用车的流程，减少用户的投入使用成本，打消用户群体对汽车后市场服务的疑虑，间接提升用车体验。

正是基于这种用户用车，厂家买单的服务策略，林肯品牌的厂商关系得到很大程度地改善。经销商不用依靠低价吸引用户从维保层面找补利润损失，就促使林肯品牌的服务品质达到了一个前所未有的高度。

上述工作人员介绍，目前，林肯终端平均成交价正在明显提升，这让经销商盈利能力得到很大程度改善。伴随后续产品继续放量，林肯品牌经销商盈利困难的局面将得以扭转，盈利经销商的占比也会继续扩大，最大程度为林肯在国内的发展增加可能。

事实上从去年开始，林肯中国及亚太团队就已经已提炼出内涵更完整、洞察更深刻的用户体验2.0版。这种独特的运营思路让人们察觉到，林肯之所以能够在短期内的强势出击，既没有照搬过去ABB的成功经验，也没有盲从的跟随其他二线豪华品牌已经走过的老路，反而探索出一条更适合林肯与中国用户的发展路径，才是最重要内因。据介绍，目前得益于林肯之道服务品质与理念的提升，林肯已经获得了众多竞品用户的青睐与拥抱，这为林肯品牌在中国未来的长远发展奠定了扎实的基础。

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林肯的时间观念

几年前，当林肯品牌试图重返国内市场以求再造新高的时候，行业内提及最多的一句话就是中国豪华车市场还缺新玩家吗？短短几年后，当越来越多的用户确定了对选择林肯品牌偏好并不断提升对其忠诚度的时候，行业对林肯似乎有了改观也开始有了更多期待。

“林肯要从容不迫。对于有些过程，时间是最不能逾越的。”这是自今年疫情以来，林肯中国总裁毛京波对媒体提到最多的一句话。

林肯中国总裁毛京波

也许在毛京波的理解中，时间这个概念对于眼下的林肯，既有与生俱来的优势，又有先天的缺陷与不足。因为林肯所面对的这种危机相合的状态，是绝大多数豪华品牌乃至汽车品牌都未曾面临过的问题。毛京波曾这样解释过自己的理解，林肯拥有深厚的历史底蕴但进入中国市场的时间比较晚，因此知名度不足，这就我们需要更加清晰的品牌定位，才能让更多中国客户了解林肯到底是谁。

这种想法决定了复兴的那一刻，林肯就必须保证从生产到交付、从管理到服务、从产品到终端乃至成条产业链都能从上至下的协同与稳固。因为只有这样，才能让林肯在有限的时间与空间内得到最快速的发展与成长。好在今年经历疫情的冲击，林肯这套成熟且实用快速应对机制，得到一次关键的检验。

疫情恢复以来，林肯已经实现从线上到线下，将留资、客流、试驾、成交、交车这些之前孤立的各个环节全部打通。并在传统购车的方式上，林肯率先开启了全新数字化购车旅程，目前这种方式已经获得了经销商伙伴的一致认可和支持，促使林肯成为豪华汽车市场中首个打通数字化营销链条的汽车品牌。

回头看，过去的5年，林肯的强势回归显得一帆风顺，理所应当。但其中艰难却是冷暖自知，难言二三。毛京波曾直言，尽管受疫情影响，但今年却不是林肯最艰难的时候。相反过去的一年林肯所面对的挑战才更艰巨。由于当时正处林肯品牌国产前夕，新车投放停滞，如果当时为求短期销量自降身价，那今年也不会有“量价齐收”的情况。

的确，今天林肯现象绝不是全面的产品利好所带来的直接刺激，相反在过去这一短时间里，其内部管理体系的畅通以及核心团队对市场正确的审时度势才间接造就了林肯能快速度过大多数品牌初期发展的静默期与彷徨期。

曾有行业人士表示，今天的林肯在总销量还未能与主流豪华品牌直接肉搏。但过去这段时间林肯在中国市场的积累与取得的进步，却为林肯的下一阶段c成长有效蓄能，更为诸多市场后入者提供了一个全新的学习范本与参考。

有报道显示，两天后的广州车展，林肯又将带来全新国产林肯航海家（Nautilus）亮相，作为中期改款车型，待问世后必将引领林肯品牌的下一阶段的发展。可见林肯耕耘中国的目标还远未达到，而这部关于“后来者改变规则”的故事，复兴中的林肯也还在继续书写着。