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四年前，魏建军豪气地把豪华镌刻在WEY品牌身上；四年后，李瑞峰要做的是让消费者更加清晰认知WEY品牌并认同它的豪华属性。

古罗马哲学家爱比克泰德说：人并不是被事物本身所影响，而是被他们自己对事物的看法所左右。如何让用户感知到WEY品牌的变化与深层品牌内涵，并形成认同感，是摆在李瑞峰面前最迫切的问题。

长城汽车高级副总裁 WEY品牌CMO 李瑞峰

“品牌传达给用户的是生活方式与精神主张、产品功能属性以及延展性功能”，李瑞峰认为，产品只是品牌的基础，以用户为中心的品牌战略才是核心。

得用户者得天下

用户是一个品牌最宝贵的财富。

用户需求为导向并与用户形成“共创思维”，是WEY品牌未来最核心的品牌战略。“品牌的价值，就是走进用户心里”，李瑞峰说，用户口碑是形成品牌溢价的关键，也是用户运营的价值所在。

在一切以用户为中心的理念下，WEY品牌内部的组织架构也相应地进行了大刀阔斧的变革，内部各部门之间实行的扁平化管理，构建起了完善的 “用户共创体系”。

更为重要的是，在此基础上，还围绕着三大场景，即产品研发、用户体验以及售后服务方面发力，进而实现内容、产品、服务、价值四个维度的共创。

北京车展招募共创官

尽管是传统汽车厂商，但要从卖产品向卖服务转变，而且要把企业经营思维变成用户运营思维。

李瑞峰举例说，WEY品牌从研发阶段，就要将用户想法吸纳进来，满足诉求，改善产品，甚至会在造车过程中，基于外观、内饰、配色，包括很多功能属性，邀请用户参与到共创评测中，“这样的流程会让用户需求得到更好满足，我们也会彻底避免闭门造车的思维”。

让产品成为链接品牌与用户的情感纽带，是WEY全新品牌战略的精神内核。

行为经济学和神经经济学领域的创始人乔治·洛温斯坦就曾经提到情感对人的深刻影响，他说，大脑主要受自动流程的支配，而不是受有意思考的支配，大脑里经常发生的是情感活动，而不是认知活动。

广州车展WEY展台

从这个角度上说，改变人的认知的方式并非是理性的思考，而是情感的影响。同样，李瑞峰认为WEY品牌的链式的“用户共创体系”能发挥强大价值的前提是，共创不仅可以让用户获得成就感、让WEY品牌对用户需求预判更精准，而且可以让用户与品牌形成“共情感”。

此外，WEY品牌还以WEY·道APP为基础，与用户实现线上适时、直接的沟通，从品牌价值、产品、服务及用车故事等维度，与用户多频互动，告别从其他第三方网站账面对比到终端问答的复杂流程。

“用户真正需要什么，满足用户所有想象，这是用户运营真正内涵”，李瑞峰笃定地认为：得用户者得天下。

共创绝不是噱头

今年9月北京车展上WEY 坦克300招募用户共创官，有观点认为这是另一种形式的产品营销，不过是为坦克300即将到来的预售集赞热度。而事实上并非如此，李瑞峰透露，在坦克300用户共创过程中，“这些真正的用户”给予了坦克300营销很大的帮助与启发。

比如，在坦克300共创过程之中，女性用户占比比预想的要高出不少。而在针对女性共创官的调研中又惊喜地发现，女性对坦克300这种越野SUV有着非常高的认同感，她们认为，方正复古且不失时尚的造型，能让女孩子觉得很“飒”，尤其是娇小的女生反而喜欢开大车，很喜欢俯视的感觉。

WEY坦克300共创官 袁姗姗

在如此出乎意料又无比明确的“用户共创信息”之下，李瑞峰既欣喜又不免犹豫。

欣喜的是，越野SUV在乘用车市场占比仅3%，坦克300越野SUV切入点很好，但能否形成规模仍未可知，而女性共创官们的想法与建议无形中对坦克300的产品营销提供了一个全新思路。而犹豫的是，多少年以来，硬派越野SUV一直是男性的标签，如今加入女性，是否会让产品形象变得不够精准与清晰。

但曾经在销售一线摸爬滚打十几年的李瑞峰深知用户想法的重要性，他始终强调，产品定位不应该是“我们认为”，而应该是“用户认为”。既然用户有这样的想法与建议，而WEY品牌又是豪华SUV领域的专家，“为什么不去尝试引领整个越野SUV市场的格局，做行业的第一人”，李瑞峰无不感慨地说道。

用户思维直接影响了WEY内部对坦克300的定位——尽管具备传统硬派越野SUV的所有产品属性，但坦克300不再是传统硬派越野SUV，而是“智能豪华越野SUV”，不仅男性钟爱，而且也能成为女性喜欢的越野车，进而开创智能豪华又兼顾越野属性的细分市场。

坦克300对于目标客户群体的延展、后续细分市场的扩大，都会带来很大的正向作用，李瑞峰说，“任何一个由细微深入，都可以成为这个小细分市场品类的领导者”。

一定意义上说，坦克300以开创硬派越野细分市场的角色进入，很大程度上是受“产品共创官”们的用户思维的启发。所以，李瑞峰始终强调：WEY品牌的“用户共创”绝对不是噱头。

广州车展坦克300的预售，按常规思路，场景陈列会偏硬朗，强调越野属性；发布会会找一些“老炮”或者是越野大咖站台，重点传达不同模式的越野科技。“坦克300预售发布会的女性专场，就是将城市化融入其中”，李瑞峰解释说。

别出心裁的“女性专场”的创意，以及邀请人气女神袁姗姗与综合格斗MMA世界冠军张伟丽“助阵”，形象迥异的两位女明星与“无路 闯出路”的主题，的确把坦克300亦刚亦柔、亦优雅亦强悍的产品形象酣畅淋漓地表现了出来。

MMA世界冠军 张伟丽

可口可乐全球营销前副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾说：哪怕你的研发部门再优秀，也无法凭借技术在性能方面与竞争者拉开太大距离。同时，他还指出，如今的消费者不会为单纯购买商品花很多钱，但却更愿意为富有情感的品牌与美好体验埋单。

李瑞峰的看法与此异曲同工，他认为，靠单一产品力就可以打动用户的时代已经过去，如何思考与用户交朋友，在用户群体的感性层面突出品牌新主张，是实现以用户为中心的品牌战略的好方法。

四年弹指一挥。WEY品牌从无到有，而经过四年发展，WEY要从有到更好。如果说，从无到有，是一种胆识与勇气；而从有到更好，则需要富有哲思的持续行动力。李瑞峰认为，WEY不仅仅代表着创始人的姓氏，而且还象征着WE（我们）+Y（多方共创），未来，WEY也将由“我”的WEY产品变成“我们”的WEY品牌。

写在后面：《认同感》一书中的观点说：所有品牌都有潜力做得更好，而不是产品地解决功能性问题。如果我们把品牌看做故事，我们便不只是寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。在李瑞峰心里，WEY品牌的故事都在用户的心里，而用户们的“故事”就是WEY品牌的生命力。

注：图片源自官方