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01，拥车成本那么高，为什么大家还买车？

最近几年，“消费升级”成为汽车行业的一个关键词，但汽车消费究竟该如何升级，整个行业虽然一直都在做各种各样的探索，却似乎总是没有真正弄清楚。

为消费者提供尺寸更大、动力更强、配置更多，更高档、更豪华的车？这似乎是汽车消费升级的应有之义，很早之前，厂家就已经开始这么做了。

国内的合资品牌很多年前就推出了别克林荫大道这样的车，后来又陆续推出了克莱斯勒300C、大众辉昂、福特金牛座、日产西玛等等“升级之作”；一众自主品牌则在“品牌向上”的口号下，竭尽所能地推出了许多“新旗舰”，比如荣威950、哈弗H8、长安CS95、传祺GA8、东风A9……

▲国内厂家其实很早就在迎合消费升级的大趋势，上汽通用2007年就推出了别克林荫大道，这款车当时定位为别克品牌全新旗舰，售价32.88万元起。很可惜，昔有林荫大道，今有大众辉昂，这种迎合消费升级的努力都失败了。

这些车，如果单纯从产品力的角度，必须承认都相当优秀，性价比也很高，都理应受到消费者的追捧，但事实上，这些迎合消费升级趋势的产品，无论是合资品牌还是自主品牌，无论是强势品牌还是相对弱势的品牌，无一例外的都失败了。

市场实践已经证明，中国汽车消费升级的主要方向，并不是更大、更强、更贵、更高端；好像也不是简单的所谓个性化——MINI、甲壳虫、菲亚特500、Smart、起亚秀尔、宝马i3……，经典的、现代的，种种个性化车型也都到中国试过水，还没有哪款取得了成功——如果不谓之失败的话。

自主品牌过去推出的诸多个性化车型，如吉利熊猫、长城酷熊等，也都惨遭市场失败。

那么，汽车消费升级的真正内涵到底应该是什么？在今年广州车展的广汽本田展台上，青主终于找到了答案。

广汽本田在这次车展上发布了“广汽本田车生活全价值”，看到这句口号的瞬间，我对汽车消费升级的真正内涵有点豁然开朗。

过去，我们总是把汽车当做一部交通工具，从功能性去定义它的价值——安全性、舒适性、动力性、可靠性、燃油经济性等等等等，然而，汽车从来都不仅仅只是一部交通工具，如果只被当做交通工具，那私家汽车这件商品的性价比委实太低了。

在众多出行模式中，私家车的出行成本是最高的，走高速的话，仅仅油费加路桥费，每公里的成本就不止一块钱，这还没有考虑购车成本、维修保养成本，没有考虑各种税费、停车费——在广州这样的一线城市，停车费可是一笔不小的开支。

有人在网络上吐槽用车成本高。青主想说，在一线城市用车成本远高于此。

既然如此，为什么还有那么多人渴望拥有一台私家车？已经有了车的人，还经常换车，甚至同时拥有好几台车？因为私家车能带给你全新的生活形态。

它是交通工具，更是你生活中的伙伴。所以，汽车的价值需要放在“车生活”的概念里去重新界定。而汽车消费升级的真正内涵，正是消费者对汽车这件特殊商品价值的重新定义。

私家汽车的意义已经超越了交通工具，它带来的是全新的生活形态。

02，竞争加剧商品价值同质化

消费者购买的不仅仅只是汽车这件商品，而是拥有这台车的整个过程中它带给用户的综合价值——即广汽本田提出的“车生活全价值”，它包括了两个层面，四个维度。首先是物质层面的用车价值，包括商品价值、体验价值和保有价值；以及精神层面的共创文化价值。

商品价值就是车辆本身的价值，包括但不限于一台车的技术、性能、材料、配置等等，它是车生活全价值的基础。

越来越激烈的市场竞争会催化这个维度的同质化，要形成明显的商品价值优势是非常困难的，只有真正的技术创新才能确保一个品牌在商品价值维度的持续领先。广汽本田导入的“i-MMD锐･混动”技术，就是一个典型案例。

2020年虽然市场大势整体疲弱，但广汽本田旗下各款混动车型都取得了热销，今年11月，雅阁锐·混动销量达4827辆；目前，在售的奥德赛100%为混动车型，11月销量高达4861辆，同比增长20.4%！

广汽本田是目前国内混动车型最丰富的汽车厂家，由奥德赛、皓影、雅阁、凌派等组成的“锐･混动联盟”阵营，覆盖了MPV、SUV、B级轿车、A级轿车全系。今年1-11月，广汽本田锐･混动阵营累计销售108032辆，同比增长近83%，占广汽本田总销量的比例也从去年同期的8.37%，增长到14.95%！

锐·混动联盟的巨大成功，也助力广汽本田迅速走出疫情阴霾，1-11月累计销量722819辆，其中11月单月同比增长25.1%！锐·混动的市场表现也证明，越是在产品严重同质化的时候，真正契合用户需求的技术创新，越是能形成汽车商品价值上的巨大优势。

凌派锐·混动是广汽本田“锐·混动联盟”的最新成员。

锐·混动的导入，只是广汽本田“持续打造精品，持续提升汽车商品价值”长期战略的一个具体体现。通过坚持垂直换代，通过持续导入Honda FUNTEC科技，“广汽本田只出精品”的用户认知已经深入人心。

目前，广汽本田已将Honda SENSING（安全超感）智能驾驶辅助系统和Honda CONNECT（智导互联）系统扩大应用至更多车型，同时，已经形成了“自然吸气、SPORT TURBO、SPORT HYBRID和SPORT EV”四大动力布局，电动化战略全面提速。

03，服务成就品牌

服务是汽车综合商品价值的重要组成部分，也是广汽本田提出的“体验价值”的核心。

因为技术和产品越来越同质化，服务和体验就变得越来越重要。过去定义一个品牌的主要是技术和性能，今天，定义一个品牌的可能已经变成了服务。

海底捞的味道真的比其他火锅好么？至少青主不这么认为，从味道的角度，比海底捞好的火锅店多得是，但海底捞的市值一度突破了3500亿港元，成为中国餐饮第一品牌，成就海底捞的主要是服务！

成就海底捞品牌的不是味道而是服务。

很可惜，时至今日，仍有很多汽车厂家不够重视服务的价值。根据J.D. POWER的统计，全国汽车授权经销店（俗称4S店）客户年均回店次数从2018年的3.4次下降到2019年的2.8次，下降了17%！这充分说明行业整体售后服务水平是没有达到用户预期的。

服务是什么？服务不是端茶送水，不是媚颜谄笑，而是在售前、售中、售后整个过程都能带给用户舒适、愉悦的体验。

比如说，在维修保养环节，仅仅做到不宰客、不开“大处方”，甚至做到快速、高效、便捷，都还不够，从预约到接车再到离店，短则三两小时，长则大半天，这个过程，用户觉得无聊还是惬意，虚度还是充实？

在体验价值这个维度，广汽本田一直走在行业的前列，她在全国率先导入4S销售模式，常年在J.D. POWER售后服务满意度评价（CSI）中名列前茅，今年，广本又推出“Fun Link创享车生活”服务品牌，率先引领行业跨入售后服务3.0时代。

售后服务1.0时代，核心是解决信赖度问题，承诺提供正品零件和标准化服务，不宰客，不开“大处方”；售后服务2.0时代，核心是解决效率问题，高效、优质地为用户解决问题；而广汽本田“Fun Link”开创的售后服务3.0时代，则在前两个阶段的基础上更加聚焦于人的体验。

这种体验其实不限于售后服务。广汽本田充分应用数字技术，重构销售服务体系与用户的沟通场景，通过会员权益体系、数字化服务平台等，让用户的车生活更为便利、实惠和愉悦，让4S店不再是买车、养车、修车的地方，还是一个车主生活和事业的加油站、社交场。

▲广汽本田利用数字化交互技术实现品牌与用户双向沟通互动，这是消费者在广州车展上体验广汽本田的“云展厅”。2021年上半年，广汽本田还将引入专业的咨询坐席，为客户提供线上一对一看车介绍服务，用户足不出户便可享受一站式看车、咨询、购车服务。

04，把“高保值”转化为“高价值”

绝大多数消费者都不会把车用到报废，此前一项统计显示，中国私家车的平均使用年限不到4年，也就是说一台私家车平均使用不到4年就会换手。然而，汽车是会贬值的，那么，一台20万元买的新车，3年或者4年以后转手，是能卖13万还是只能卖8万，不同的车型区别很大，这就是用车价值的第三个维度——保有价值。

越来越多消费者开始关心汽车的保值率，这是市场趋于成熟、理性的一个标志。20年前，没几个中国消费者会关心汽车的保值率，但现在它已经成为消费者做购买决定时的一个重要依据。

广汽本田旗下各款车型的保值率，在细分市场都处于领先地位，雅阁、飞度更是在不同的保值率排行榜上持续位居细分市场榜首。

广汽本田还充分发挥高保值率的优势，结合金融工具，让高保值率的产品优势进一步为用户带来更大的效益，进一步提升汽车的保有价值。

比如，广汽本田携手第三方机构推出“保值融”产品，将汽车金融与保值回购高度结合，为客户提供的购车方案，首付低至万元，月供仅需千元起，融资到期后用户可选择置换、购买、展期等灵活处置方式，同时还能享受高保值回购服务。

高保值率的价值本来只在二手车转手时才能得到体现，现在，通过与金融工具的结合，消费者在用车全过程中都体验到了这种价值，这就是面向用户的价值创新。

05，汽车是交通工具，也是文化载体

相对于物质层面这三个维度的价值，青主更感兴趣也更愿意和大家探讨的，是精神层面的所谓“共创文化价值”。

文化价值听起来似乎有点虚，但文化需求是人的一种基本需求。而文化需求被满足的程度，就是一个文化载体的文化价值的具体体现。这当然是一种精神层面的需求，在马斯洛的需求理论中，这是比物质需求更高层次的需求。

马斯洛提出的5级需求层次。

我们很幸福，生活在一个生产力大解放的时代，对大多数人而言，物质需求其实容易满足，人们更加追求的其实是精神层面的满足。自然，作为衡量商品对消费者精神需求满足程度的文化价值，也就变得愈加重要。

那么，汽车具有精神满足的功能么？汽车是文化载体么？

当然！甚至可以说没有哪件其他工业产品比汽车更具有文化载体的属性。世界各地那么多形形色色的汽车博物馆，影视作品中汽车可能是除了人之外第二重要的角色，世界上还有哪类工业品拥有汽车这样种类繁多的专门的媒体？

汽车记录了人类社会在不同时代的审美趣味、生活方式、社会形态。

这一切都说明了，汽车除了可以满足人的功能性需求之外，还是一件非常重要的文化产品。它不仅记录了一个品牌、一家车企的兴衰成败，也记录了人类社会在不同时代的审美趣味、生活方式、社会形态，印证了不同时代人类的科技文明和技术进步。毫不夸张地说，汽车行业的历史就是人类工业技术的进化史，自从汽车发明以来，人类历史中还没有第二件工业产品承载了比汽车更多的文化意味。

06，真正赋予汽车文化价值的是用户

大约半个月以前，在广汽本田第二届躁梦节的活动现场，我更加深刻地领会了汽车的这种独特文化价值。

▲这不是请来的演出嘉宾，而是躁梦节现场由自告奋勇的广汽本田粉丝临时组成的“乐队”。他们诠释了什么叫热爱，什么叫志同道合。

活动吸引了来自全国各地几万车主，我留意到在现场的人，因为心中有爱，他们眼里有光，脸上有笑，不再是日常大街上、地铁里所呈现出的那一双双冷漠的眼，一张张麻木的脸。这些人和广汽本田之间，已经远远超越了一般意义上的厂商和用户之间的那种关系。

第二届躁梦节上的广本粉丝们。

广汽本田把汽车在精神层面的价值定义为“共创文化价值”是极其准确的。和物质层面的商品价值不一样，汽车的文化价值不是主机厂单方面可以赋予它的。

一件商品文化价值的大小、有无，因人而异，极其主观，消费者在物质层面的功能性需求是客观的，也是有共性的，在同等价格下，大家都喜欢舒适的车、省油的车、动力强劲的车、可靠不坏的车，但在精神层面，一百个用户有一百种不同的需求，因此，汽车的文化价值只能是厂家和每个具体的用户去共同创建。

消费者的精神需求如果说有什么共同之处，那就是每个人都有自己的梦想，也都希望和别人分享自己的梦想，广汽本田把自己定义为粉丝们的“梦想同行者”，并不是宣传和营销手段，而是一种朴素的理想主义。这一点，参加过广本躁梦节的人都有体会。

▲13岁的小Z希望自家的飞度变得更酷、更炫，在广本第二届躁梦节现场，他的梦想得到了实现，两位改装大咖为他量身打造的改装车让小Z激动不已。

除了在物质层面更好地去满足用户的功能性需求之外，还要尽可能去满足不同用户在精神层面的需求，这其实是广汽本田一直以来的企业宗旨。

1998年广汽本田刚刚成立的时候，提出了“三个喜悦”——即购买的喜悦、销售的喜悦和制造的喜悦。喜悦，不就是一个人在精神层面被满足之后所呈现出来的那种状态吗？

不仅仅为顾客提供好产品、好服务，更为用户提供精神层面的满足感，这是广汽本田成立以来，一以贯之坚持不辍的经营理念和行为准则，在成立22年之后的2020年，广汽本田把它概括为“广汽本田车生活全价值”。

青主按：选择你的是用户，爱上你的是粉丝

所有人都在感叹车市的竞争越来越激烈，以往一些有效的竞争手段都在逐渐失效，或者即使还有效，但边际效应也在明显的衰竭。

这是因为汽车市场已经发展到了一个全新的阶段，用户开始重新界定汽车这件商品的综合价值。

诚然，用户对汽车的要求，主要依然还是功能性的、物质层面的，但消费者对汽车这件商品在精神层面的需求，一直都是客观存在的。

比如说颜值，满足的不就是审美需求吗？某种意义上，强劲的动力带来的也是一种精神层面的满足——平时开车你可能压根就不会激烈驾驶；车上的很多科技配置实际使用率极低，但消费者觉得自己的车上不能没有，这其实也是一种精神层面的满足……

今天，汽车已经完成了初步的市场普及，功能性需求已经普遍得到比较好的满足，消费者对汽车在精神层面的需求变得更加凸显，越来越多的人，尤其是年轻人，不再基于功能和所谓的性价比，而是基于热爱去选择一款车、一个品牌。自然，他们对汽车这件商品的价值的定义也发生了根本性的变化——这就是中国汽车消费升级的真正内涵。

以往很多行之有效的竞争手段，是让用户选择你，但在这个全新的时代，你需要让用户爱上你。这，当然更难！

​越来越多的人是基于热爱而非功能去选择一款车。

文 | 青主