凤凰网汽车

逐渐变薄的台历提醒着我们注定不平凡的2020年即将接近尾声，这一年因为新冠疫情，整个社会被迫颠覆、同时加速变革。汽车行业也同样如此，尤其在经历了两年车市寒冬的中国汽车市场，车企之间的竞争更为激烈。

“狭路相逢勇者胜”，为争夺更多的市场份额，吸引更多的消费者，不少车企在营销方面开始别出心裁、另辟蹊径。比如领导亲自直播、与热门综艺合作，甚至是让明星亲临现场做宣传等传递品牌形象和品牌力。

“花样”的宣传营销原本无可厚，但不少车企营销却因侵权、噱头、乌龙、不合逻辑等，也出现不少翻车案例。

开宝马的“打工人”

“打工人”成为2020年的热词迅速在网络火了起来，它以一种自嘲口吻定义了每日在各个行业一线工作的一个群体，是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默。

这样有共情的话题自然能够登上微博热搜榜单，同时也吸引不少像五菱、宝马等品牌想要搭上这波热度。但却出现了截然相反的两种效果。

先看宝马，此前，宝马在微博晒出一张跑车照片并配文：我已经加满油了，你呢？打工人。

顿时底下评论炸开了锅，有网友表示“这梗是你玩的吗？”、“我在打工挣轮胎呢”等讽刺性语言。不到三个小时，宝马的这条微博便将“打工人”三个字删掉了。

显然，宝马蹭热度翻车了。

再看五菱汽车，五菱汽车在微博中配文：打工是不可能打工的，这辈子子都不可能打工，造五菱车又不会造，就是发微博这东西，才维持得了生活这样子。

收获了两千多评论以及一千多的点赞。

事实上，不少品牌都在蹭“打工人”的热度，但为何只有宝马翻车了呢？

其实和宝马品牌的人群定位有关，打工人类似社畜，是人们自嘲性的话语，就比如你可以说自己的孩子是“犬子”，但如果别人说听起来就像骂人。

其次，宝马作为一线豪华品牌，定位是那些光鲜亮丽的有钱人，而打工人是那些劳苦大众。如今自己说自己是“打工人”，不免让外界有一种作秀的感觉，更加容易引起反感。

最后还有文案，五菱以打工人的口吻说出了打工人的心声：“不想打工”，更加接地气。而宝马不论是配图还是文案都和打工人毫无关系。因此，“翻车”是必然的。

大大大豪越

想要博得关注度，车企不仅想方设法蹭当下热点话题，甚至千方百计的“搞事情”来宣传自己产品的卖点。豪越这款车就踩雷了。

豪越是吉利在今年推出的一款中型SUV，对标汉兰达。在该车进行上市前的推广活动中，对豪越进行了多项测试，其中包括一项测试为“强力淋雨”的试验。为了证明新车“不漏水”，吉利现场以四个流量为80L/s的强力水炮进行淋雨试验，据官方称在5分钟的测试里降雨量达到了暴雨的1500。

该视频流出后，遭到网友纷纷吐槽，有人表示如今为什么“还拿不漏水出来当卖点？”；也有网友质疑这种活动存在的意义是什么？

暂且不说吉利这种“迷之操作”，或许也是宣传产品性能的一种方式，而吉利豪越在上市后的宣传更是风波不断。豪越最大的买点之一就是“大”。为宣传该买点，吉利在宣传中将军运飞机与豪越进行关联，却发生了一场“乌龙”事件。

吉利豪越在微博营销时，以国之重器运 20 运输机作为背书，引导消费者产生联想。随后，中国航空工业文化中心就给吉利汽车发出了未经允许就采用运20做宣传的侵权通知函。

从吉利发布的图片中可以看到，尽管吉利汽车已经在图中将飞机外观做“涂黑”处理，但是仍可以很明显地看出这架飞机就是我国最新自主研发的大型军用运输机“运-20”。而且在吉利汽车发布的推文文案中采用了“运-20变身大豪越”这样的文字描述。

随后，吉利方也立刻做出回应表示，图片中大飞机形象非“运20”，只是为了展现吉利豪越大空间的的产品特点，片中涉及的大飞机素材非“运20”飞机，是通过正规渠道购买的正版图像版权素材，属于正当的版权使用范围。同时吉利称，网上出现吉利豪越与“运20”的关联内容，不是官方行为。

公关及时发挥，这件事的热度也就随着时间逐渐消散了。但这样的行为或多或少都会给品牌造成影响。

土“魏”情话

如何吸引关注度，除了蹭热度，最有效的方法就是自己成为热度。在2020年最有热度的应该就是长城汽车了。

一向低调的长城汽车在上半年用一只“大狗”划破了沉重的汽车圈，6月，哈弗SUV官方正式确定了代号为B06的全新品类SUV被命名为“大狗”，并将旗下的四款版本分别叫哈士奇版、拉布拉多版、边牧版和马犬版，而其车身颜色直接就叫做橙狗、红狗、白狗、绿狗、灰狗、黑狗。

这个名字一经发布迅速引起网友争议，一种声音表示“这个名字不错，好记”；还有一方则对其吐槽：“说好听一点叫接地气，说不好听一点叫俗气，人俗可鄙！车名俗了可悲！看来长城要走下坡路了！”“买这车，出门被叫大狗谁会舒服”等。

显然，网上负面舆论较多，但长城也收获了不少关注度，并且长城似乎像是打开了一个“新世界”的大门，在这种“名字”营销方式上一发不可收拾。

长城汽车讲旗下新能源汽车品牌欧拉的三款电动小车分别命名为欧拉黑猫、白猫、好猫，让人尽情吸猫、撸猫。

此外，长城发布了柠檬、咖啡智能、坦克三大造车平台，并且在北京车展上，长城亮相了柠檬平台第三款产品——哈弗初恋，简单粗暴的喊出了“让我们初恋吧！”的口号，并将初恋的四个版本命名为大一、大二、大三以及大四。

这些和汽车风马牛不相及的名字就出现在了长城汽车上，不仅如此，长城汽车在营销的“打法”也越来越“出格”，先不说此前哈弗促销的主题采用了“哈哈哈哈哈弗”这种魔性的宣传方式，就在最近，长城举办的冰雪试驾会的邀请函都“别出一格”：用谐音图标凑成一张邀请函。

毫无疑问，”别具心裁”的营销方式给长城汽车带来不错的流量，但享受高热度的同时也应该思考，这样的营销对于品牌来说就能能带来什么？当市场逐渐对长城这样“出格”营销手段免疫，当热度退却还能留下什么？

威马配青岛

在营销中，推出联名是跨界营销的一种方式，也能给用户带来新鲜感，但跨界时更应该符合常规逻辑。

开车不喝酒，喝酒不开车，这是常规的生活逻辑，因此，车和酒的属性是相互矛盾，如果没有特别的创意点，将车和酒联名往往不是很好的选择。然而，威马推出了于青岛啤酒的一个联名啤酒，在网上引起争议。

虽然官方提醒了一句 " 要记得喝酒不开车哦 "，但活动稿 80% 以上都没有提到酒驾危险，网友反馈也很坦诚：司机一滴酒，亲人两滴泪，威马配青岛，XX来收费。

这也给车企一个提醒，在跨界营销中要注重逻辑，不是什么都能够跨界组合的。

恒大的造车记

车企想要跨界营销博得新鲜感，而汽车圈外企业也想跨界进来，比如恒大。

不得不感慨许家印在造车这件事上大手笔的投入，尤其是宣传上。在今年上半年恒大一口气发布了六款新车，不论你是否是汽车领域的人或者是否关注汽车领域，只要你上网，就可以看到恒大这六款车的宣传海报。

从手机APP开屏广告到视频插播广告甚至是电视广告，都有恒大这六款车的身影。就在最近，恒大海报上的六款车之一恒驰也发布了路跑视频。也就是说，终于有了实车。

本来是件“好事”，毕竟恒大终于有了自己的实车，但是从发布的图片来看引来更大的质疑。细心的网友发现，恒驰1轿车官图中，装了SUV轮胎，还装反了。

这样的“乌龙”事件不得不让外界对于恒大是否真的在造车而不是圈地产生疑问。

水滴观点：

毫无疑问，存量竞争已经成为车市的新常态。尤其在今年疫情的影响下，竞争更加剧烈。但想在存量中挖掘增量，也应该注意营销的方式方法。噱头、欺骗、自导自演、不符合常规、不尊重科学等不负责的营销，不仅影响各自品牌形象，也会给整个市场带来影响。

水滴汽车认为，在车市低迷和转型变革双重压力下，车企营销应以大数据技术为依托，以交互式全链路为营销思路，将数据孤岛有效连接，构建从数据采集、数据治理、建模分析到数据应用的用户全生命周期架构分析体系，支撑精准智能营销。

文/赵嘉佳