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北京后海北沿有一处隐秘所在，叫做楠书房。

书房主人马达东先生最初的理想，是在这样一个不大的空间里，复原中国传统文人最纯粹的书房格调。所谓“室雅无须大，花香何须多。”不过，一个浮躁社会,对价格的追求往往超过价值。许多人更在意楠书房最道地的金丝楠木仿古家具，因为其天价，常常让红木玩家们咋舌。

乘坐奔驰E260礼宾车驶入后海胡同，已是黄昏时分，刚上冻的水面反射着耀眼的阳光，一种穿越感扑面而来。旧时文人雅士访客，最好的场景是书房。客厅是接待外人的，与真正的好友谈要事，请进书房。突然想到，距这儿不远的中南海，当年毛爷爷就是在菊香书屋接待了美国朋友，从而改变了整个世界。

庄子说，其奢欲深者，其天机浅。在一个欲望喷薄的时代，豪华变异成了豪横，高贵扭曲成了炫富，这也许是泥沙俱下不得已。不过，当最顶级的豪华品牌奔驰，开始追寻内在之美时，可能意味着一个新时代到来。

从“新豪华”到“心豪华”，一字之变，奔驰汽车全新品牌理念之门，已经打开了。

即便受疫情影响，2020年的中国车市还是一个暖男。尤其对BBA等豪华品牌而言，反而是逆势升级的好机会。因为，当中国消费者在病毒考验下越发珍视生命质感时，他们最直接的需求就是：为什么不去搞一辆梦想座驾，尽快实现人生理想？有人感慨，豪车市场逆势上扬匪夷所思，呵呵，那是对中国市场的潜力和中国车主的心，认知不清。

过去二十年，房地产和互联网，可以算是中国经济的两个引擎。为了能有一个安身立命的家，中国孩子和中国父母都拼了。但房子不是炒的，是住的。随着恒大老板开始造车，房地产这个引擎开始转型。互联网呢？因为不得不为了还贷而奋斗，X+Y时代的年轻人，只能通过网络世界的沉迷来获得心理慰藉，他们甚至连去远行一趟找点儿艳遇的时间都挤不出来。随着马粑粑人设开始晃动，各大网络平台杀入小区卖菜，一个趋势越发明确，互联网这个引擎燃烧到了极限，该转型了。

中国消费市场引擎真正的潜力股，是汽车。在后疫情时代，只有汽车才能让你带上梦想出发！当然，不是一般般的车子，而是向智能化新能源转型的未来之车。由此可明，为什么李想的“理想ONE”和李斌的“蔚来”那么聚人气，“双李”再加小鹏，他们具备了Z时代中国年轻人的偶像特质：从互联网原住民脱胎而来，够全球化，且平易近人，造的是大物件——人类工业化以来最大宗的个人消费单品。况且他们身后，还有好莱坞“钢铁侠”背书。相对而言，一度很火的小米雷军，就显得土气了。

如果把特斯拉及其跟随者看做鲶鱼，传统造车企业之优秀者如BBA、两亩田等，就是被激活的锦鲤。在中国，“新势力”不过是一波小浪花，更大的浪头是“新实力”，比“新实力”更大的浪，是锦鲤们的自我革命。

可以看到，以奔驰为代表的老牌车企，是如何在一个大转型时代，以游标卡尺一般的精确，来调整自己姿态的。

一方面，奔驰校正了星徽标的品牌外延。迈巴赫的“至臻豪华”锁定了顶级市场，AMG的“性能豪华”专注于运动细分市场，大G的“拓界豪华”准备搅动高端越野市场，EQ纯电动则是指向特斯拉等新晋对手的“先锋豪华”。这一盘布局，整体感和系统性都恰到好处，显示了奔驰作为汽车鼻祖和行业元老，在应对全新市场变化时的坚定、周全和从容。这就是“新豪华”，核心是产品新布局。

要注意，在整体平台化造车的强大技术背书下，奔驰产品终端的多品牌细分是一步好棋，而EQ纯电只是作为一匹“先锋之马”，拿出去与特斯拉等对阵，奔驰并没有因此乱掉阵型，毕竟未来10~20年，燃油车可以向混动过度，仍是一个确定无疑的“奶牛市场”，而纯电车市场一堆后遗症还没解决好呢。

另一方面，奔驰强化了星徽标的品牌内涵。从去年开始，奔驰致力于为中国用户打造与“新豪华主义”产品相匹配的“心豪华主义”服务。率先发布“服务公约”看似老套，实质是一份郑重的品牌承诺。高速增长的豪华车市免不了良莠不齐，终端和渠道有时候就像一个“势力场”，强制消费的潜规则是客观存在的。奔驰要求全国销售店明确公示，“绝不捆绑销售、强制消费；绝不使用假件、以次充好。”这两句“绝不”承诺，意味着奔驰“从心开始”、“将心比心”，坚决为车主提供诚心服务。

今年，奔驰又在全国终端门店推行《待客之道》，力求从服务细节之处，引导店面员工关注车主内心的真实需求，不只是完成常规服务流程，更需在一言一行中注入豪华的服务质感。让全国600多家经销商和6万多名员工整齐划一，能够入情、入理、入心的去推行，这应该是一项浩大的“工程”。

梅赛德斯-奔驰公共关系及媒体传播总监周娟对水滴汽车APP强调，奔驰“待客之道”除了规定大家什么可以做、什么不能做，更是希望能够激发奔驰一线团队发自内心去贡献，让品牌更有温度，能够体恤客户的真实需求，从而在奔驰品牌体系当中打造一种理念和价值共识。

孟子曾言，万物皆备于我，反身而诚，乐莫大焉。这是说，一切真正有价值的事业，必须由心而出，向内求索，从而正心诚意，有所成就。在汽车行业，多数人把服务看做一门生意，售前的精心尽心往往是为了“后车市场”丰厚的利润，这就很难说是“反身而诚”。

刚在奔驰全国经销商大会上获得“待客典范”奖的深圳仁孚市场部团队，就对待客之道有更深刻理解：客户购买的不仅仅是一辆车，更多的是这辆车背后所承载的情怀，以及对未来生活的想象。奔驰的“心豪华”服务，就是要去为车主创造一次次体验机会，才能让人对品牌“心驰神往”。他们疫情期间组织了车主“为爱逆行”献血活动，获得广泛好评，把一个奔驰销售店改造成了社区公益活动基地。

一个4S店接待员参悟了豪华的本质。不只是卖的贵，高价格背后是高价值，高价值背后是高技术、高品质，这还不够，车子是物质载体，关键还要有不可替代的文化特质与精神世界，才能支撑一个高品牌。一部豪华车，所能带给你的全部理想与生活，这才是“心豪华”。

最近刷爆朋友圈儿一篇神贴，叫做《所有的生意终将死亡，唯有文化生生不息》，题目套用了华为任正非老先生的话，内容讲的却是未来商业精神。对智能汽车而言，“软件定义汽车”的时代，硬件价值趋于同质化，车企不再是卖车的，而是卖服务的，服务背后，必须是车企一整套品牌文化理念来支撑。正如水滴汽车理论所言，这是一个“卖共识”的时代，心智占领与价值共识，才是一切生意的根本前提与旨归。

迈巴赫把品牌调性锁定在“中国之礼”。奔驰销售和市场营销首席执行官段建军说，奔驰深耘中国市场多年，深谙儒家文化的礼仪精髓，某种意义上说，顶级配置的迈巴赫GLS，意在向当代中国贤达致以尊享之礼。同样，奔驰在敦煌这个中国最重要的多元文化符号地域，推广系列公益活动，也暗合了文化致胜的豪华品牌基调。

复旦大学哲学教授王德峰先生说，中国的时代精神正在发生重大转型，我们现在物质生活已非常丰富，但为什么许多人总感到焦虑？因为一个族群不可能以他拥有的货币作为“安心立命”之所在。同样的道理，一部豪车可以带我们走很远的路，但如何安顿我们的内心，一定不是这部车高昂的价格，而是它能带给车主至真至诚的文化想象，与切实可行又充满意味的生活方式。

内不能安，则外不能立。奔驰“心豪华”要立的，是让车主信赖的“诚心”，更当是“为天地立心、为生民立命”的天下大道，这就是所谓“道在器中”，从而一部车和一个车企，才拥有生生不息的生命活力。

在楠书房，接待奔驰客人的是一位优雅女士，名叫点点。她说，楠书房的每一件金丝楠木家具虽然价值连城，其实材料价值只占20%，加上人工打制和工艺打磨，也不会超过50%。“家具的神韵，更在于能否复活和体现这个书房主人的精神世界和文化追求，设计的精巧构思，细节的意味深长，这才是顶级豪华家具所体现的内在价值。”

中国审美追求的是“有意味的形式”。小到一支毛笔、一把镇尺，大到一只坐榻、一件高柜，一切器具，都有内在的精神和韵味。那时候东学西渐，德国人最推崇中国器物和中国文化。如今，中国市场成为全球经济的中流砥柱，奔驰销量的四成在中国落地，顶级S级三分之二市场都在中国。显而易见，这时候奔驰品牌全面对接中国文化，是水到渠成，也是顺势而为。

与新锐造车力量不断强化的科技感、未来感不一样，奔驰这家老牌车企具有润物细无声的战略思维。很多时候，探索即回归，向内即向外，收敛即扩张，慢一点就是快。

在路上奔驰不难，纯电车加速性早已秒杀油车了。但是，为什么非要那么快呢？在奔驰的路上，如何安顿你的心？这才是留给未来的真正难题。

中国水墨画讲究留白，讲究气韵生动。这种“有意味的形式”意境深远，必须触达人的内心。

奔驰“心豪华”和他们的待客之道，开启了另一场竞赛。这场竞赛中，“唯快不破”也许是教条。可持续、润物无声与“中和之美”，落实在品牌和服务的所有细节当中，可能才是神机所在。（完）

文/正蒙