凤凰网汽车

文/奥利奥

周中，奔驰的一条朋友圈广告用一种「非常态」的模式完成刷屏，且随后在特定圈层中引发争议。在这条主题为「标准，不止一个」的短视频广告中，奔驰用约10秒的时间叙述了一位身高183厘米的球员成为1996年的选秀状元，从而打破球迷刻板印象的故事。

在随后的片子中，奔驰介绍了他们新推出的1.33T发动机，希望消费者放弃自己「大排量就是好」的印象——正如这位小个子球员可以改变大家对篮球「巨人运动」的一贯理解，奔驰也希望让大家知道他们的小排量发动机同样可以表现出色。

明眼人已经发现，我们并没有在以上的叙述中使用这个创意中显而易见的推测主角「阿伦·艾弗森」——即便视频中1996年状元，身高183厘米的后卫和来自汉普顿这三个元素对于篮球迷来说只能百分百指向这个名字——但既然奔驰自己都决定把这个名字改成Iversen（阿伦·艾弗森的名字是Allen Iverson）并且找了个演员扮演艾弗森，同时山寨了一个NBA选秀大会的现场，我们似乎也没必要特意帮助奔驰去蹭这个热度。

先不说谁是谁非，来看看各界对奔驰这一行为的态度。

篮球圈内肯定不会有什么好话。要知道，艾弗森是80后篮球迷心中图腾一样的人物，在国内球迷中有着极高号召力。即便现在他退役已经6年，但作为一整代人的篮球启蒙巨星（请注意用词，在NBA球迷世界里，巨星和球星是有本质区别的），被奔驰这样蹭也实在让人看不下去。

在视频露出后没多久，腾讯体育NBA解说嘉宾、曾经在《体坛周报》任职的篮球KOL殳海就发微博进行了吐槽：「这个广告最终还是让我这样爱过艾弗森的人觉得有点吃苍蝇的感觉。虽然我也买不起，虽然人家也不在乎，但我还是单方面表示：奔驰失去了一个客户。」其他篮球领域的大号和KOL也对这件事情进行了吐槽，观点和言辞甚至远比殳海要激烈得多。

如果仔细去翻看这些微博下的一系列评论，或许会让人更鲜明的感受到人们对这条视频广告的态度。球迷们和一些篮球圈中的资深人士纷纷留言表示准备考虑宝马和特斯拉，连比亚迪汉也被纳入其中。更简单的理解，一条不超过1分钟的视频广告就让普通消费者对奔驰失去了最低容忍度，既然奔驰不是不可替代，那么把钱花给别的品牌也没什么不可以，别说车，就算是高端车，消费者的选择也是一箩筐。

在汽车圈里，奔驰这则广告同样带来了差评。相比篮球圈中觉得心中的偶像收到了玷污，车圈更集中的讨论来自于用艾弗森来类比小排量的1.33T发动机是不是合适的问题，比如车评人闫闯就更新了抖音和微博并表示：「你的1.33T除了排量小和动力弱，还有啥？」

毕竟，用大家普遍公认不能打的1.33T发动机去类比曾经一个人带队拿下MVP然后对抗湖人OK组合的艾弗森，大家实在不是一个层面的——艾弗森可是站着输球的，并且拼到全身伤病也要燃尽最后的血液，高贵的奔驰大概也不会用这样的营销点给自己贴金吧。

先不急着骂，我们说几句理性的。

在这件事情中，大家喷的最厉害的莫过于奔驰用了艾弗森的故事和背景，却要山寨一组画面来做最后的呈现，以此来省掉广告费、版权费和肖像使用费的支出。但在更了解体育圈的一些规则的人看来，这部分背后隐藏的因素除了奔驰可能希望省钱以外，还有一个层面是NBA体系里一系列复杂的版权关系。

根据体育商业媒体懒熊体育的推测，阻碍奔驰把艾弗森请过来拍广告或者使用NBA素材的更大一层原因可能是因为已存在的排他协议。这是因为目前NBA中国的官方汽车合作伙伴其实是东风日产，即使去年因为某些特殊原因东风日产已经宣布“中止与NBA官方在中国的一切合作”，但目前在NBA中国官网的赞助商列表里仍能找到东风日产的名字。

一般来说，NBA中国的这种赞助协议都包含排他原则，即同为汽车企业的奔驰如果想要借助NBA和艾弗森来完成这个广告创意，大概率也是无门可寻的。这也许就是他们最终选择复刻场景的原因，但这种不走心的山寨路子，最终不但没有讨好到球迷，反而砸了自己的脚。

另一方面，NBA退役球星的肖像权和比赛画面的版权问题极为复杂，NBA自己甚至也没有自己退役球员完整的肖像使用版权。因此，如果要以正规版权的方式走，就有可能涉及到NBA中国、NBA总部、艾弗森的经纪公司等多个方面的谈判，周期更长关系更复杂，价格也肯定会高出不少。

但以上这些显然无法成为奔驰做出这样广告片的理由。

在普遍的认知里，如果执行层面有实际的问题，这个广告方案应该被毙或者另想途径才对。但奔驰选择了其中最错误的那条路，他们放弃了可能的手绘或是其他方案，选择了山寨这种模式。这对奔驰来说一定省下了费用，并且——正如之前殳海在微博中提到的——以奔驰的法务能力，他们大概率已经规避掉了其中的所有问题，做到真正意义上的「滴水不漏」。

但在这条广告片的背后，是奔驰原本希望通过这个方式来触及更多85后人群的内心，以及跑马屁拍上拍腿的愚蠢。事实上，奔驰乃至车企和体育运动员联动的数量非常有限，篮球元素出现在汽车广告中更是罕见。但NBA内容生态中高达七成的35岁以下人群是奔驰无法忽视的。

现在？恭喜奔驰你终于让大家记住了你。

或许原本我们还能面前说一句1.33T发动机是不是能够被市场接受需要等待消费者们的体验。但在这条广告片之后，我甚至可以下结论：阿伦·艾弗森在NBA球场上所达到的高度是这台被「尬吹」的1.33T发动机永远不可能企及的。

在1.33T发动机的逻辑背后，我们甚至看到了奔驰不合常理的自我怀疑。我们根本无法理解，为什么一个豪华品牌的广告需要对自己产品的短板「欲盖弥彰」，而不是对大家最珍视的部分——比如豪华和品牌——的立意升华？

你不会真的认为，大家选择奔驰就是为了你那台自称「虽然排量小但也不差」的1.33T发动机吧？

也好，奔驰只是用这种尴尬的方式，体现了他们内心对1.33T发动机的不自信，或许这会让他们更快的放弃这个让大家欲言又止的选择。

这么看来，奔驰在这次的事件里收获还真是不小呢。这不，还附带律师函一份呢。

当然，让我们欣慰的是，作为一个有担当的大品牌，奔驰在接收到这一负面信息后还算及时地做出了反馈。在本文发出时，奔驰已经在微博上就此事进行了道歉，并且获得了艾弗森和他的授权团队的谅解。体育精神中的不认输、不畏难一直都是大家珍视的，相信，自己在F1跑了这么多年，奔驰也是明白这一切的。