凤凰网汽车

2020年的中国车市，"爆款"可遇不可求。

预售20天订单破万，还未上市，坦克300就以19万-21万元的预售价一举开拓时尚越野新品类，瞬间唤醒沉寂的国内越野SUV市场。12月17日，坦克300在北京完成上市，17.58万元-21.38万元官方指导价低于用户预期，产品竞争力凭此再添几分，延续预售期的火爆已是板上钉钉。

然而，手握"爆款"的李瑞峰，却在接受国内媒体采访时流露出几分焦虑。一是坦克300的火爆，重庆工厂有限的产能究竟能不能满足用户需求，一旦出现超长提车等待时间，用户口碑将大打折扣；二是对于坦克300的火爆，WEY品牌上下究竟有没有彻底理解背后的深层原因；三是坦克300对WEY品牌未来发展的影响，WEY品牌究竟该如何因势利导，就此焕新？

对于处境不佳的汽车厂商来说，以上问题是标准的"凡尔赛"。可对于担纲WEY品牌CMO的李瑞峰来说，有些问题的答案是他厘清WEY品牌未来发展路径的关键。

坦克300"火"出圈

看到坦克300的火爆，业内外多少都会感到意外。毕竟中国越野SUV市场从来都是呼声大、体量小，颇有口碑的JEEP牧马人今年1-11月累计销量不足8千台，以小途乐自称的东风日产途达也仅保持着月销千台的水平。坦克300不仅实现了量的突破，还在用户结构上打破中年男性为主的传统；据了解，坦克300过万的预售订单中，有30%的用户是女性，30岁左右用户也占大多数。

"现在这个结果，与前期营销推广以及定位相对比较契合"李瑞峰谈及坦克300的订单状况时，并没有想象中的兴奋。在他看来，这些都是水到渠成的结果，坦克300自始至终都是在用户思维的框架之下去打磨产品、创新营销。

作为"坦克•WEY平台"的首款车型，也是李瑞峰主导WEY品牌发展后的首款全新产品，坦克300被寄予厚望。在过度投入、过度研发、过度配置的三过度原则下，坦克300单车研发费用达到一般车型开发费用的数倍，并由此形成"硬核越野+智能舒适"的独特产品属性，用户不必因越野乐趣而牺牲豪华感、舒适性、科技智能。

"其实过度研发这个事情是基于用户真正的需求，甚至可以说是超越客户当前的需求去设计产品，才有了所谓的过度"李瑞峰认为，一个新品类要有长远发展，靠配置的堆砌绝对不行，一定要想到用户想不到的，让用户感觉买这个车除了功能之外还能获得其他舒适感。

正因如此，在产品之外，坦克300将为用户提供更多价值。李瑞峰介绍，WEY正在搭建一个真正的用户运营生态和体系，对坦克300前期1万多名用户，以及未来更多的客户用数字化营销的方法，多维度、多频次、多场景的与客户互动，形成口碑不断的连续效应，实现服务的口碑化。未来，WEY品牌还将斥巨资打造服务小镇，进行服务生态圈的联合，让坦克不仅是一款车。

一如李瑞峰所言，"研发和营销，一切都是站在用户角度去思考"。接下来的坦克300，必然会在持续破圈与用户营销层面展示出更多元的打法，而此时的李瑞峰，已将重心放到了坦克300与整个WEY品牌相辅相成之上。

WEY品牌"闯"出路

坦克300仅仅是开局之战。早在品牌三周年之际，长城汽车董事长魏建军就揽下魏派公司董事长的重担，深刻反思之后发出"走到用户当中去"的号召。从坦克300的产品属性与营销尝试来看，WEY与用户的距离正越来越近，一套基于用户的全新品牌发展模式呼之欲出。

然而，面对复杂的市场环境与艰巨的品牌任务，李瑞峰并没有多少看清前路的喜悦。甚至是坦克300订单破万的阶段性胜利，也没能让李瑞峰内心泛起多少波澜。无论是谈及坦克300后续的市场前景，还是WEY品牌长远发展，李瑞峰都表现地极其冷静甚至稍显焦虑。

一是李瑞峰认为坦克要实现持续的"叫好又叫座"还有很多危机。

李瑞峰透露，20天订单破万超出了他的预期，实际上也超出了公司产品研发经理的预期，基本上是经销商对坦克300的销量预期更高，也更有信心。"我们有一位女性经销商，她看完这款车后说特别想买，在她的印象中这款车已经出圈了"。但目前的订单状况已经给工厂造成了极大的挑战，WEY品牌正在全力协调，以保证坦克300的最大产能。

产能压力之外，各个营销环节的把控也是风险重重。李瑞峰表示，目前坦克300所展现出的火爆形势归功于公司的产品经理对于市场和用户需求的精准把控，但新车还没有完全发力，哪怕在女性消费群体中也还没有做到真正的完全出圈。

在李瑞峰看来，只有当所有经销商的样车和试驾车全部到位，让客户能够充分体验；当产能上来之后，把车交付给首批车主，让他们充分地、长期去体验产品，让产品说话为品牌赋能；当厂家和经销商真正与用户交朋友，打造用户生态，形成一个用户经营范畴的时候，WEY才算真正完成一次品牌与用户的沟通。李瑞峰强调，"如果以上工作有所偏颇，持续叫好叫座就会有问题。后续要做的工作太多，我们有很大的危机。"

二是坦克300火爆与WEY品牌弱势的现实状况依然存在，二者的协同需要探索，WEY品牌未来发展路径更需要借此厘清。

李瑞峰表示，目前公司正在研究如何让坦克300带动WEY品牌发展。"坦克300太强化了，以此导致了WEY品牌的弱化。就跟原来知道哈弗不知道长城汽车一样，当单一产品足够强大的时候，人们就往往忽略了母品牌。"相比坦克300的火爆，李瑞峰更多的是在思考，坦克系列是否足以作为一个独立品牌运作，如何运作，WEY又如何进行更细致长远的规划？

李瑞峰的焦虑绝非"凡尔赛"。从坦克300的持续火爆到WEY品牌的全面发展，还有一条很长的发展之路，还需要大量的探索与实践。在李瑞峰的筹划中，2021年是WEY品牌重塑之年，一份关于WEY品牌和坦克系列的未来5年整体规划，也将在适当的时间发布。坦克300之后，WEY品牌发展模式的厘定还有更多挑战需要去应对。

实际上，魏建军深刻反思，李瑞峰沉着攻坚，这是长城汽车自上而下的危机意识贯穿始终的结果。正是这种忧患意识，让长城汽车人、让李瑞峰轻易不敢放松，甚至是永远保持着归零心态。面对产业转型激浪，相比追求一时火爆，李瑞峰更在意的是团队要知道为什么火，产品怎么做到持续火爆，而WEY品牌又该如何借此搭建起比肩新造车企业的用户经营模式。

变化万千，李瑞峰始终坚信，品牌如何站在用户角度经营运作，这是最主要的。

‌