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【汽车人】创新营销夯实复兴之路，红旗20万辆年度目标提前完成

2020年12月28日 11:29:02

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提前完成20万辆目标，打破自主向上天花板，进入主流豪华车阵营，在这场逆风而行的战斗中，一个勃勃生机、充满创新和斗志的新红旗形象逐渐清晰。

文/《汽车人》卢山

中国汽车即将告别2020年，迎来2021年。

纵观全年，在疫情和国际关系的双重影响下，中国车市优胜劣汰的节奏明显加快，企业亏损、退市呈现常态化。终端市场上，头部核心品牌强者恒强，两极分化加剧，市场表现日趋走向成熟理性。

2020年12月，中国一汽捷报如期而至，红旗销量再次突破2万辆。截至12月25日，红旗品牌全年销量超过20万辆，同比增长100%，成为BBA之外的主流豪华车头部品牌，为红旗的2020年实现完美收官。

营销赋能，目标提前达成

回顾过去的一年，新冠疫情的阴影贯穿全球政治经济的发展，汽车行业也不例外。特别是在美欧疫情出现失控，中国形势一片大好的情况下，跨国豪华品牌视中国为救命稻草，不断加码中国市场。

在如此复杂严峻的市场环境之下，红旗持续而稳定的超高速增长，传递出的信息远远多于20万辆这样一个简单的数字。

如果说，2018年红旗品牌开启复兴之旅，2019年蓄力出击，那么2020年，红旗则是真正的逆风前行。在这场逆风而行的战斗中，红旗的表现可以总结为：反应快、方式新、执行强。这三个特征也勾勒出了一个勃勃生机、充满创新和斗志的全新红旗形象。

反应快：红旗快人一步的反应速度，首先表现在一季度的“抗疫”战斗中。一方面，红旗在生产制造端严格执行国家和集团的要求，全力组织物资供给，为二季度全面复工复产奠定了基础；另一方面，针对特殊时期的用户需求和经销商伙伴的实际困难，红旗快速推出了“献礼全国医护逆行者的三重感恩活动”和“3322”两大营销政策，做到了稳军心、促销量。

在疫情最严峻的2月份，红旗在2月末已经复工复产，是最早恢复生产的一批车企。凭借产销两端的拼搏，即使是在最苦的一季度，红旗依然拿下2.5万辆销量、同比增长88%的漂亮成绩。

方式新：在疫情的影响下，线下销售受到重创的同时，也为线上的营销创新提供了契机。事实上，2020年可以称之为中国汽车线上营销元年，车企纷纷试水短视频、直播等线上营销的新模式。在这个全新的战场上，红旗以全面布局、全军出兵的姿态再下一城，取得了丰硕战果。

在目前最主流的热门短视频平台上，红旗联合经销商推出抖音旗仕计划和快手繁星计划，建立起属于红旗的私域流量传播体系。截至目前全网发布短视频56249支，吸引超过881万粉丝关注，全网播放量超过28.81亿，成为名副其实的行业标杆。

在红旗为粉丝打造的专属平台红旗智联APP上，目前的注册会员数量已经超过200万人，活跃度高达15%。此外，红旗还创新性地推出了红旗微店小程序，如今，微店店主超过15000人，微店用户超过179000人。这其中，车主及员工店主超过10000人，他们既是传播者、体验者，也是销售者和服务者，是与红旗品牌共同开创全新营销模式的践行者。

执行强：新红旗的一个显著特征，就是随品牌发复兴建立起的一支能打硬仗的全新红旗“铁军”。在2020年的极特殊环境下，这支队伍的执行力也再次给业界留下深刻印象。

2020年，红旗接连上市了搭载1.5T发动机的全新H5、搭载2.0T发动机的全新HS7、全新旗舰车型H9、纯电动旗舰SUV车型E-HS9等多款重量级新车。新车的快速上市，助力红旗形成强大的市场竞争力，但也对整个市场营销团队提出更加严峻的挑战。

面对2020年特殊的市场环境，红旗接连开展了“铁军计划”、“强基行动”、领航之星&龙腾之星·技能大赛等几个重要的对内项目，把市场开拓与练兵结合到一起，全面提升终端的战斗能力和热情。值得一提的是，截至2020年12月25日，红旗已开业300家体验中心，经销商的整体盈利面超过了66%，表现甚至超过了许多合资豪华品牌。

目前，红旗已经迈入“两万辆俱乐部”，月销两万辆成为常态化，市场表现迈上了一个新台阶。2021年，红旗将冲击40万辆的年度目标。这意味着，红旗将超越目前的所有二线豪华品牌，正式与BBA“掰手腕”，中国红旗铁军也将与跨国巨头在市场上直面竞争。

用户为尊，打造“C位”体验

过去，红旗销量上不去，有品牌原因，有技术原因，但是最根本的原因在于，没有赢得消费者的认可，没有得到消费者的心。

面对这个根本问题，中国一汽董事长徐留平提出了“一切为了消费者，一切服务于消费者，一切谦敬于消费者”的品牌原则，为红旗也为一汽的自主矩阵，找到了最根本的发力点。

面对新的发展阶段、新的消费人群，以及新的消费需求，红旗应势推出“智慧六位一体”体验式营销模式，通过产品、销售和服务体验的全面深耕升级，打造消费者的“C位”体验，为红旗增长提供持久动能。

首先，是产品的体验升级——随着2020年多款全新车型的推出，红旗已经形成了“双5”、“双7”、“双9”的产品矩阵。红旗通过组合拳的方式，让消费者从产品和技术上，切身感受到红旗的不断进步与强大。

其中，红旗H5和HS5的“双5”车型构建了销量基盘，H9和E-HS9的“双9”车型树立了品牌形象。同时，高端定制服务的推出，也更纵深地满足了目标消费人群的需求。

目前，红旗的产品线已经覆盖了从20万到70万元的价格区间，轿车、SUV、燃油车、电动车的多品类产品细分，用有限的车型构建起高覆盖率的产品阵容，为消费者提供从容多元的购车选择。

其次，是服务的体验升级——作为豪华品牌，不仅需要有与之匹配的产品和技术，同时需要有与之相符的服务品质与调性。

过去，中国消费者对于豪华品牌的服务体验几乎全部来自于舶来品牌，如何建立起有自己风格的服务标准是红旗体验升级的一个难点。在“智慧六位一体”体验式营销模式中，红旗首先通过推进营销数字化转型，深耕体验内容，打破了线下销售体验的局限性，直达用户并且围绕在用户身边，强化了用户感知。

在服务体验上，红旗将“服务”扩展为“谦敬”，意味着从过去以“产品”为中心，到现在以“用户”为中心的服务理念质变。这其中，既包含了“三终身一免保”这样超越合资豪华品牌的功能性服务，更包含了像“喜悦交车”红旗时刻、“焕新交车”红旗时刻这样具有仪式感、让人感动、与众不同的心理体验升级。

以最新的纯电SUV旗舰红旗E-HS9为例，红旗为E-HS9的车主提供了“3维充电尊享”、“4重惊喜有礼”、“5大新红旗权益”和“9级终身保障”的全方位、全周期顶级服务。这样的服务品质和价值，无疑刷新了目前豪华电动车的服务标准，引领了新能源时代的豪华服务趋势。

第三，是文化的体验升级——红旗体验中心“双周有主题、周周有活动”，用内容丰富的主题活动不仅实现了主动与用户沟通，拉近了与用户的距离，同时构建了品牌价值认同，把红旗的消费者变成红旗品牌的粉丝。

过去的一年中，红旗在不断实现销量破局的同时，也在不断刷新自身的品牌形象。通过红旗品牌X中国女排、2020年长春国际汽车文化节暨第二届红旗嘉年华、红旗E-HS9高端圈层品鉴会、“旗迹中国”长测等一系列活动和跨界合作，在体育、文化等领域持续发声，实现了传播“出圈”。

伴随着红旗品牌及产品设计的年轻化，红旗也被越来越多的年轻消费者所接受，80、90后车主占比已达70%以上，买红旗、开国车已经成为国潮的新标签。

从红旗H5到E-HS9，红旗以读懂消费者为前提打造产品，以谦敬消费者为前提提供服务，以尊重市场为前提制定价格。试问，这样的产品谁会不喜欢？这样的品牌谁会不热爱？这样的企业怎么会不大卖？

向上突围，打破品牌天花板

从2018年的3.3万辆，到2019年的10万辆，再到2020年的20万辆，红旗3年增长超42倍，不仅创造中国高档车市场新“旗迹”，为2021年40万辆的目标夯实基础，更为中国品牌打破向上天花板，进入主流豪华车阵营树立了一面旗帜。

“新四化”正在催生汽车产业大变局，也为中国品牌创造新机遇。大量新技术、新工艺、新材料的不断涌现，汽车产品的不断进化催生出新物种、新模式、新业态，中国汽车产业正在迎来技术驱动转型升级的战略机遇期。

但与此同时，中国企业也深刻体会到被别人“卡脖子”的困境。从“华为”事件可以看出，只要中国品牌真正具备了国际竞争力，就势必将遭遇来自海外的钳制和攻击，这样的前车之鉴更坚定了中国汽车要掌握核心技术的决心。

如何把主动权掌握在自己手中，把目标落实到行动上，徐留平董事长用“全力以赴、持之以恒、点点滴滴、创新创造、实现厚积薄发、实现急流涌现、实现引领超越”做了核心的概括。

在技术创新方面，2020年，中国一汽发布了全新技术战略“阩旗(R.Flag)技术创新战略”，通过打造汽车产业七大核心技术集群，以创新驱动引领行业发展。尤其在新能源和智能网联两个新兴技术领域实现领先，重新占据技术的制高点。

在品牌向上方面，基于“中国红旗”的核心战略之下，红旗品牌全面发力“尊贵化、中国化、年轻化、国际化”四大领域。按照规划，到2030年红旗将推出28款车型，其中新能源和智能汽车将成为新产品主体，“强大技术”、“极致品质”、“首发创新”将成为新红旗的关键词。

2020年8月，红旗首次举办创新技术开放日活动，向来宾展示红旗品牌在创新技术方面的最新成果，场景化呈现红旗最新前沿技术。红旗从技术研发、制造工艺等方面，以新平台、新智能、新能源、新动力、新魅技，新材料，新匠艺七大技术优势，突破了多项技术壁垒，填补了多个中国汽车产业技术空白，塑造了中国品牌的技术标准，展现了民族品牌向上的力量。