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到现在我还记得，几年前我开车带日本工程师去供应商那里做实验的时候，他对满大街都是大众的情况感到惊讶——这不全都是豪华车嘛。我想，如果这几年他再来的话，一定会更惊讶于满大街的奔驰宝马了。

据不完全数据统计，主流豪华品牌2020年销量超过320万辆，占全年乘用车总销量达15.9%。

眼下大街上出现一辆豪华品牌车的频率，已经要比十几年前高出太多太多了——大街上能见到奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级的概率几乎与看到雅阁、天籁以及凯美瑞的几率不相上下了。这也间接地说明，现在豪华品牌主销车型的用户圈层，基本上与十几年前中高级轿车市场的圈层保持着一致。

消费升级是豪华品牌热销的东风。

一方面，豪华车销量增长是中国人均可支配收入的提升带来的必然，另一方面，这也和中国汽车市场蓬勃发展，让豪华品牌售价逐步亲民有着必然的关联。

2020年，奔驰宝马及奥迪三家联手在中国市场贡献了近220万辆的销量，而豪华品牌真正成“飞入寻常百姓家”。一辆看起来气场不俗的奔驰A的价格还没一台混动的本田雅阁高，但长久以来“坐奔驰开宝马”以及“大奔”的观念与认知，无形中助推了奔驰产品的热销。

既然是豪华品牌，那必定是有着独特的卖点，但当奔驰A、宝马1系，乃至偌大的宝马X1都成为“中国市场专供车”的时，那豪华品牌到底是在卖什么？

数字是最能说明原因的。在乘联会公布的数据中，奔驰产品序列里，销量最好的是奔驰GLC，2020年累计销量160900辆，然后是奔驰C级和奔驰E级，去年一年销量分别为152300辆和149900辆。

宝马的产品序列里，销量最好的是宝马3系，去年累计销量156164辆，紧随其后的是宝马5系和宝马X1，二者的分别销量为134547辆和91858辆。

简单点说就是，宝马3系比奔驰C级卖得好，而奔驰E级比宝马5系卖得好。SUV的领域里奔驰主销的车型级别比宝马更高。

这么来看，倒也是很符合眼下奔驰和宝马在豪华品牌市场的整体情况——小奔驰和前驱宝马并没有像想象中卖得多。而这一个销量和这两个品牌在市场上的基础认知也是基本符合的——奔驰是豪华典雅的象征，而宝马是运动年轻的品牌调性。

在消费者群体更年轻的市场里，宝马3系确实是标杆，宝马运动化的属性也支撑起了宝马3系相较于奔驰C级更高的销量。但是到行政级的层面上，奔驰的典雅豪华的品牌格调就要比宝马更有说服力。于是，奔驰E级实现了对宝马5系的超越。同样的，整体定位会比轿车略高一些的SUV，奔驰卖得最好的GLC已经比宝马X1足足高出了一个级别。

2020年，奥迪销量的核心依然是宝刀不老的奥迪A6L，累计销量172723辆，紧随其后的是奥迪A4L和奥迪A3，分别销量为130906辆和76912辆。

一直以来，在BBA的阵营里，奥迪的品牌溢价就会比宝马和奔驰略低上一些。所以也才有奥迪A3上榜，而奥迪A4L则就是奔驰C级和宝马3系之下“溢出”的那一部分销量。

至于奥迪A6L，这完全就是市场惯性的传承——毕竟，做了那么多年的官车，这种“官气”是有很强的延续性的——在某些重要的场合，四个圈的奥迪确实会比标比脸盆大的奔驰和大鼻孔的宝马更适合。不知道大家有没有发现，奥迪的特征元素在BBA里是最少的也是最小的。

豪华品牌在卖什么，其实还是卖的品牌。

奔驰大三叉星车标已经代表了豪华商务，宝马的蓝天白云是新贵活力，而奥迪的四个圈就已经是低调内敛。各自的品牌对应着各自不同的用户群体，而这些用户群体的不断扩大，这些品牌的销量也就随之水涨船高。

从三个品牌的分车型销量来看，奔驰的品牌溢价位居BBA第一是毋庸置疑的——在奔驰前三的销量里，压根就没有出现“小奔驰”的影子。而宝马和奥迪则分别有X1和A3上榜。

宝马X1是前驱宝马的代表，因为采用前驱车的布局，所以宝马操控的精髓是缺失的，而空间成了卖点，比宝马X3还要宽绰的后排空间让它切实吸引了不少的入门级用户。至于奥迪A3，与高尔夫相差无几的价格，已经很明确地把奥迪品牌的品牌溢价拉的很低了。

品牌调性，也确实是豪华品牌主要在卖的核心。而除品牌调性之外，产品的机械性能也确实是豪华品牌在主要卖点。

虽然我们嘴上都在说前驱的宝马没有了宝马的味道，小奔驰只是在卖标，奥迪靠降价谋求出路。但是从具体车型销量上来看，大部分消费者还真不就是单纯地为BBA的车标去买车，相反的是，从热销的车型上来看，各个品牌的机械素质才是吸引消费者买单的核心。

宝马3系历经多年发展，运动型标杆的定位即便是加长轴距也依旧是一辆宝马，操控精髓还是没有太多打折，至少从市场横向的角度来看是这样的——长轴距的宝马3系也要比长轴距的奥迪A4L开起来好玩。宝马3系卖得越多，宝马的机械素质也就能越多地吸引到消费者。

同样的还有奥迪A6L，从这一代车型开始，奥迪很显然增加了quattro全时四驱系统在奥迪A6L车系中的占比。奥迪得以立足的核心就是quattro全时四驱，这样一来，奥迪A6L的真实产品力不见得会比奔驰E级和宝马5系差。

当然，比起要跟它对标的红旗H9，就更是实力的全面碾压。而奥迪Q5L在换代之后阉割了四驱系统的级别之后，销量相较于老Q5同时期的品牌占比下滑，也可以说明问题。追求奥迪机械素质的消费者也是有的。

至于汽车发明者的奔驰，无需多言，单就一个自主品牌都要去抄它的内饰设计，就足以说明它强大的品牌力。

实话实说，目前看，品牌溢价和机械性能，依旧是豪华品牌的主要卖点。“小奔驰”、“前驱宝马”和“入门奥迪”的推出，虽然是借着品牌溢价的光环赚钱，但真正的目标消费者还是与之有着明确的区隔。

事实上，这也间接地说明，豪华品牌真不只是说说那么简单。表面营销的豪华只是一个概念，不是真正的豪华，机械层面上的东西才是包装豪华的核心与前提。

当然，之所以豪华品牌入门车型销量依然不错的原因，很大程度上与社会意识形态、价值观以及人与生俱来的“DNA”密不可分。社会学家认为，商品帮助现代人制定意义、划分等级。一定意义上说，豪华品牌是帮助部分群体划分等级的“象征物”。通俗地说，在大多数人认知中，三叉星辉、蓝天白云、四个圈本身就是一个颇具意义的符号。