凤凰网汽车

说当下中国养活着全世界一点都不为过。

在其他主要经济体要么受困于疫情要么产业空心化的状态下，只有中国还在加班加点地生产全球商品，据做货代和船代的朋友说，无论是集装箱还是火车皮，不仅价格飞涨还供不应求，班轮排期一般是次月才有消息。

如此火爆的经济复苏，致使很多工厂“歇人不歇马”，三班倒生产线满产不停，最后不得不由国家出面拉闸限电来保障用电量的平衡。

繁荣的另一面，立讯精密、歌尔股份、欧菲光......这些中国最优质的科技公司提心吊胆，密切注意着科技领域的动向，无论是苹果还是西部牛仔的商务部，寥寥数语就能让他们的股价蒸发几个亿。

摆脱世界工厂的头衔从来不是一蹴而就的事情，改变市场格局就更加困难。

大到全球商贸体系的变化，小到单一市场格局都是如此。华为在芯片领域处处掣肘，中国品牌汽车的高端化之路同样步履维艰。

今天的汽车市场上，抛开根红苗正的红旗，真正开启高端化进阶之路的品牌有两个，一个是吉利旗下的领克，另一个就是长城的WEY。但从两品牌的成绩来看，客观来说都是低于预期的，除了吸纳一部分合资韩系和法系回吐市场份额和自主合资中间的极小需求缺口之外，尚且不能真正实现与日系德系同级产品的正面交锋。

一线自主尚且如此，下面的就更不好过了，比如奇瑞的星途。

确切地说，它也有点太不尽如人意了。

目前我还只是查到了星途2020年前11月的销量，这11个月累计仅仅售出15724台，对比来看，吉利博越单车在12月这一个月的销量为30066台，接近星途全系的两倍。

而奇瑞当年，对星途的预期“小目标”是10万年销。

那么，星途为什么支棱不起来？

在具体分析之前有两点值得具体说明，一个是不可忽略的2020疫情影响带给新品牌成长环境的重创，其实不光是星途，WEY、领克都在堪称“艰难立国”，本就诞生在增量时代到存量时代过渡期的品牌从开始就没有了普涨时代的红利加成，更不用说经济下行的大环境下消费升级节奏放缓，自主高端化的产品收获青睐就更难了。

另一个是星途的产品并不差，毕竟定位高端品牌，从我试驾星途LX的切身感受来讲，星途的底子摆在那里，整车制造并没有什么短板，产品的机械素质很高，科技配置也是同级当中值得称赞的。

传统营销学理论中有一个经典的4P理论，即产品、定价、分销和推广，既然产品本身没有大的bug，那么在其他三要素上星途一定是缺点什么。

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首先我们来看定价，比起产品级别，这是最容易划分产品江湖地位的一个元素。

目前星途在售的三款车型分别是星途LX、星途TX、星途TXL，定价区间从10.99万到17.59万，单纯从这个数字上来说，星途品牌很良心，产品性价比优势很大。

可也恰恰是这个价格区间内，横亘着几个很强硬的对手，博越和哈弗H6且不说，还有诸如捷达VS7、大众途岳、大众探歌、现代ix35、本田XR-V以及本田缤智等等合资对手。

更悲催的是，这个区间内还有奇瑞自家的捷途系列产品，新上的瑞虎8PLUS也在这一区间内。

星途，挤到了一个相当红海的细分市场内，身旁是博越和哈弗H6的虎视眈眈，向上是合资的下探，向下是低级别顶配车型的坚壁清野，举目四望，没有一处空白。

这不难受吗？

作为一个所谓的高端品牌，星途的定价不能第一时间发挥想象力，那么消费者肯定也不会以新的眼光来看待，甚至比奇瑞瑞虎系列还要便宜的价格，会第一时间让人想到“换汤不换药”。

自主冲击高端是个比较困难的事情，那就不妨大胆一些，品牌的进阶绝不是试探性的脉冲动作，而是要拉开一道道缺口的层级进阶，中间的这些价格差空白既是品牌建设信心的反映，也是留给同门兄弟品牌的缓冲空间，退一万步，就算最后品牌不得不杀入低价区间，好歹也能捞一个降维打击的美誉。反正成功率都是50%，为什么不搏一把大的？这就好比盖房子，房梁最后搭得高还是低，都不影响图纸画得美观些。

所以，从定价上，星途的格局就小了。

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再看分销，在产品同质化和买方市场的大前提下，分销是新品牌最具操作权限的地方。而分销的主要作用，就是让品牌靠近目标人群。

星途的目标人群来自哪里？同其他冲击高端的品牌一样，一部分来自基盘用户的转化，另一部分则是市场增量。

基盘用户的转化，一方面是需要基盘用户足够大，另一方面则是对新品牌没有认知障碍。比如捷达的独立就很成功地将大众捷达的老用户进行了转化，WEY品牌的用户则来自于哈弗多年累积的足够数量的用户基盘。

但到了星途这里，奇瑞的基盘用户可选择性不要太多：一个是依然在进化而且被熟知的瑞虎系列，一个是更便宜的捷途，最后才能轮到星途。

严重的基盘用户分流，让原本就不太多的潜客资源变得更加拘谨了。

而市场增量，如果能够好好把握，其实也比较可观，这里面主要是年轻用户和品质用户。如何拉近和这一群体的距离，打破认知障碍，最有效的方法已经被特斯拉和蔚来验证过，那就是直销，直销类似管理上的扁平化处理，极大地增强了品牌和消费者沟通的效率，今天的蔚来车主可以在社区上直接同李斌互动，这对传统汽车制造商来说根本不可能。

不过针对传统能源车自身的属性，这种方式过分激进，于是即便是出圈儿的领克也采取了折中的处理方式，那就是领克空间、领克中心和领克商城三大渠道统一的模式。

但是星途的分销渠道依然采用了最传统的经销商网络布局方法，这再次让消费者对于星途的认知定格在了新生普通品牌的段位，那种城市内某个汽车城开发区，十几个汽车品牌经销商扎堆的大街区味道，着实让人不能感受到高端。

而即便是这种传统经销商网络，覆盖也不算太好，整个北京的销售网络只有两家门店组成，一个在通州，一个在密云，游离于真正意向高端的消费潜客视距之外。对比来看，领克中心在北京的门店，大部分都位于四环和五环附近，而其在上海的领克空间，则坐落在东方明珠和上海中心的中间位置，先不说店内视觉效果，单纯的这个地理位置，高端的味道就已经具备了。

倒是在其他区域市场，星途的网络覆盖就多了起来，从本质上看还是走的“农村包围城市”的路子，这就造成一种风格背离：面向高端的星途，最终还是远离了中心市场的摩登与现代。

现在看，星途定价不够大胆，也不具备破格出圈儿的勇气，跟真正追求高端的消费者玩不到一块去。

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最后是推广，这一点如果抛开对比来谈会比较生硬，我们可以将领克加入到对比中。

高端化的品牌往往靠讲故事来卖产品，故事的作用力在于渲染和勾勒，先改写消费潜客的认知观，最终替他们打开一个新的世界。

只不过，自主的高端面临的一个问题在于缺乏品牌积淀的魅力，欧洲动辄百年的老厂可以轻松从巴伐利亚的班贝格朗客熏啤讲到那不勒斯郊外田野的夕阳，而无论是领克还是星途，吉利还是奇瑞，往前倒四十年都缺乏畅想。

不过这并不妨碍新品牌的顶层建设，就像是蔚来诞生之初先弄了一台刷新纽北记录的EP9一样，领克有集团资源加持，始终坚持刷新中国车的标准高度。

比如WTCR的冠军记录、CMA架构的魔幻、此前从未有过的国产性能钢炮和完全跳脱出三十年中国汽车工业画风的赛博朋克。

但是星途就没有打开消费者对于新世界的任何构想，一直自诩为中国汽车品牌中绝对技术流的奇瑞也没有将自身的优势亮点清晰地加持在这一高端品牌上，星途的品牌建设丝毫显露不出奇瑞技艺上的竞争比较优势，就像是一个程序员，代码编得越来越漂亮，可始终穿着一件格子衫。

网路上倒是有车友吐槽，星途到底为何不能让人联想到高端打开它的官网就知道：在首页上最先映入眼帘的，就是星途产品的年终优惠信息，十分接地气。

而对比领克官方的初始界面，差距一下子就出来了：

看到车友提到车辆年终优惠信息，我注意到，星途LX在截稿时官网的限时优惠价格已经达到了9.9万起，这个价格水平下，高端似乎就再没有依附的必要。

尽管优惠确实令车辆的性价比变高，但是对于一个集团企业来讲，每一个子品牌的布局都有其必然的定位空间，打破空间的边界不仅戕害同门品牌，使得自家产品陷入内卷，同时也让子品牌失去了应有的职能，高端进阶是一个谋篇布局的过程，维持价格体系的稳定是为了支撑未来的集团发展和战略延伸，如果进一退三，又何必花费力气去打造新品牌呢？

当然，如果星途的价格体系不能起到支撑作用，是不是意味着奇瑞本身的规模化增益还不足以补贴高端品牌？这就像是金融机构的持仓，分散布局按权重大小持仓，只要最终总仓位是赚的，那么中间有一两个投资case失利就无伤大雅，但如果恰恰是这一两个失利的投资逐渐戕害了总仓位的收益，那么必然要执行强行平仓的操作。希望星途不会是未来被平仓的那个。

电影《让子弹飞》中的一句台词——抻！抻得越久，挣得越多——恰恰是自主布局高端过程中前期的必然动作，当下汽车市场虽然呈现了困境反转的效应，但本质上还是没有跳脱出经济下行影响下的逆周期坑谷，此时的自主高端只有继续忍受煎熬才能获得行业顺周期的门票，但以星途目前的状态，还能撑到那时吗？