凤凰网汽车

文 | 杨蕾

当前的经济形势已经清楚地表明，转向可持续销售模式已不再是汽车厂商（OEM）和经销商的一种选择，而是一种义务。

互联网在零售业中的发展，已使消费者对购买形式的期望发生了根本性转变。如今，消费者普遍希望能够在线上和线下获得无缝连接的购买体验，实现与品牌的个性化沟通和跨渠道价格透明。

若说此前汽车厂商和经销商对销售模式的变革是被动的，是来自于消费者购买需求和行为的转变，那么自去年COVID-19疫情流行以来，市场竞争、销售成本和利润的压力越来越大，则迫使OEM和经销商不得不主动考虑其销售结构和模式的重构。

新销售模式进入快车道

特斯拉作为汽车行业最早的新销售模式倡导者和践行者，从一开始的销售战略就是在线直销，线下只设城市展厅的直营模式。因此，以特斯拉为代表的新销售模式，在市场转型中，迅速占领了发展快车道。

相比之下，传统的车企除了严重依赖传统的三层销售模式，无法如特斯拉般潇洒转身之外，还有其他制约因素，如：

• 传统分散的IT系统格局阻碍了销售渠道的统一使用。

• 传统零售流程无法独自实现客户期望的端到端体验。

• 传统的客户数据存储模式阻碍了一致的客户交互。

• 大笔库存资金投入增加了经销商的风险。

• 传统的利润驱动、以经销商为中心的价格战导致客户习惯于讨价还价。

然而，至少从短期来看，以特斯拉的直营模式取代传统的经销商销售模式不太现实。对于已建立的汽车销售体系（传统三层销售模式）应该选择一种既可以继续利用长期建立的经销商网络，又可以应对客户需求的新模式。

未来汽车销售的解决方案

通过将OEM控制的在线销售与传统的经销商零售模式结合起来，代理商模式成功地实现了一种平衡：它充分利用了现有经销商基础设施，结合数字销售，实现多方共赢。

代理商模式除了能够降低销售成本和产生新收入来源之外，这一模式能够遍布所有销售环节，从而为OEM提供360度全方位客户视图。这不仅为创新、以客户为中心的全渠道销售流程铺平了道路，而且也为目标导向的管理方法和汇报体系透明化奠定了基础。

传统经销商销售模式

代理商销售模式

在代理商模式中，传统经销商从纯粹的线下销售人员发展为代理商，直接面对客户。

代理商模式让汽车经销商更专注于客户服务，包括：二手车置换、购车咨询、试驾、与厂商协调车辆交付等。客户直接在线购买车辆，与汽车制造商签订合约，经销商不承担库存，从而可以从财务上减轻经销商的负担。

同时，厂商统一在线销售价格，并提供在线金融服务，简化了销售过程，从而缩短了经销商业务流程。

因为，最终交易是在OEM与客户之间发生的，OEM在销售交易开始时，即与客户产生直接互动，由此为OEM提供了管理客户数据的新机遇。

同时，由于OEM接管了以往由经销商承担的工作和流程以及资产风险，OEM将面临新挑战，如：资金预留，库存管理以及车辆残值管理等。代理商模式这种责任转移的方式，尤其在市场急剧动荡的危机时期，保护了经销商网络的存在。

传统及新车企已开始尝试并初具成效

目前，相当一部分车企已经在践行代理商模式。除了老牌车企奔驰、宝马、大众等老牌车企，还有传统车企旗下的新品牌如吉利极星、沃尔沃、西雅特运动品牌Cupra，以及创新品牌特斯拉和蔚来都已实施代理商销售模式。到目前为止，这些车企采用代理商模式主要是针对电动车和私人客户。

大众汽车集团从2019年底开始向德国大众汽车经销商推出电动车代理商销售模式，并于2020年5月与所有大众授权经销商签订电动车代理商合作协议。大众为此开发了专门的IT系统。目前该系统以ID.3为试点车型，通过代理商模式出售。

大众汽车集团代理商模式：希望客户在整个购买流程中随时在线上、线下无缝切换

而奔驰在德国早已实践了数年代理商模式。此前，奔驰的代理商模式主要应用于车队业务中。目前，奔驰代理商模式已处于开发的第五阶段，即将实现完全价格透明的在线直销模式。

奔驰的第五代代理商模式2019年起已经陆续在瑞典和南非进行了试点，并将于2021年在奥地利实施，之后再进入德国市场。可以看出，奔驰的代理商模式是一个经过全面设计，逐级开发的成熟模式。

西雅特运动车品牌Cupra在2020年底也向业界透露其改变销售模式的计划。从2021年下半年开始，Cupra将实施代理商模式。而吉利旗下的极星品牌，鉴于根本没有传统的经销商网络需要转型，从一开始就实施代理商销售模式。

吉利高端品牌沃尔沃瑞典总部也在2021年2月宣布，从2030年起沃尔沃仅制造和生产电动车，且沃尔沃所有电动车将以直营形式销售。这就意味着沃尔沃的经销商将只负责试驾、订阅、租借服务，客户购买则在线上完成。上汽集团欧洲2021年1月也在德国推出MG电动车代理商模式。

消费者如何看待代理商模式？

消费者对代理商模式的态度非常积极，认为该模式能够提高价格透明性和提供线上、线下无缝对接的购车体验。

全球知名市场研究公司Capgemini Invent在2020年11月对来自于全球六个最重要的汽车市场（中国、英国、德国、西班牙、法国和瑞典）的6000名消费者和50名汽车经销商企业主进行了一项全球调研。调研结果表明，不仅是OEM和经销商可以从代理商模式中受益，消费者也同样从中受益。调研表明：

•95%的消费者期望一个无缝、简单、高效的订车流程。

•75%的消费者期待能够在线购买下一辆车。

•70%的客户抱怨，传统销售模式中客户为了保证得到最好的价格必须至少走访2.5家经销商。

•77%的消费者希望线下、线上的价格统一。

•80%的消费者会在经销商门店或网站订车之前去对比第三方报价。

•若能提供无缝在线购买流程，91%的消费者希望能够在OEM或经销商网站直接购车。

从消费者的购车需求来看，传统的三层销售模式缺乏全面性。

代理商模式有机地支持所有渠道的客户体验，可以实现跨渠道销售流程、价格的一致和透明性以及直接从OEM网站购买车辆的可能性。

OEM不仅可以统一定价，还可以为客户提供特定的有针对性的在线激励措施。对于消费者而言，确实愿意与OEM和代理商共享数据。

单一数据生态系统的代理销售模式为OEM和经销商提供了巨大的潜力。OEM和经销商可以平等参与，享受访问客户数据权利以及获得新客户的可能性。为此，OEM和代理商各自共享相关数据的一部分。通过合并数据，OEM和代理商可以共同确保高度个性化和连贯性的客户购车历程。

对于消费者对代理商的认知，此调研清楚表明：尽管消费者对在线购买感兴趣，但与经销商的实际接触仍在汽车销售过程中起着决定性的作用。消费者希望经销商保持他们的联系中心地位。

代理商模式使经销商在客户购买汽车时仍可以自由地保持其决策过程。经销商在销售过程中作为实体定位点的新角色转换是代理商模式被消费者接受的关键一环。在此环节中，经销商与客户的互动与传统销售模式（通常为利润驱动）中的互动完全不同。

另外，传统的销售模式鼓励经销商之间的价格竞争。异构的价格格局使客户难以找到有吸引力的报价。这使得消费者转向第三方平台提供的便捷在线比价服务，而不再希望与经销商议价。

超过四分之三的受访消费者表示希望在线价格与经销商门店价格统一。稳定的价格减少了品牌内部竞争，这对经销商和客户都有利。

通过代理商销售模式，OEM可以主动设置和控制价格，或者至少确保整个市场的价格透明。更统一的定价减少了品牌内竞争。经销商可以凭借自身经验，通过提升销售咨询能力和服务质量赢得客户和区别于竞争对手，而不仅仅是通过价格取胜。而消费者也不必在购车之前去第三方平台上进行比价，并能从经销商改进的咨询和服务质量中受益。

经销商对代理商模式的态度

经销商对于目前传统经销商模式的看法，Capgemini Invent在2020年11月对六国50名经销商的调研结果显示：59%的经销商认为传统的经销商模式是极为过时的，只有2%愿意继续保持此模式。

那么，促进传统经销商模式向代理商模式转型的原因是什么（可选多种原因）？95%的经销商认为主要因素是客户需求，83%认为是品牌内价格竞争，80%认为是品牌间价格竞争，78%认为是高额的投资成本，70%认为是对经销商门店标准化和规模的要求，只有不到一半（46%）的经销商认为是第三方平台。

哪些是经销商严重促进汽车销售模式转型的原因？

对于代理商模式中的价格统一和透明，85%的受访经销商认为，OEM制定的统一价格可以使消费者避免耗时的讨价还价。而且透明、统一的价格可让经销商以预定的利润（目前普遍为2%～3%）更好地做业务计划。

68%的受访经销商认为价格透明性与全渠道方式相结合，可以让经销商更加注重客户服务，从而客户总体满意度会大幅提升。

91%的经销商提到，新的IT基础架构和流程是优化客户服务的重要方面。经销商乐意与OEM共享客户数据，并期待获得以更具针对性，基于分析的方式与客户进行交互的优势。

89%的经销商表示，潜在客户管理流程的透明度提高以及360°客户视角会提高达成交易的机会。从经销商的角度看，若想实现成功的转型，必须建立一致的IT基础架构和适应数字渠道的新流程。

一位参加调研的中国汽车经销商表示：“客户是变革的主要动力，因此必须通过适当的IT和新流程来满足他们对集成客户体验的要求”。

另外一份来自德国市场研究公司Puls在2021年2月对368名德国汽车经销商对代理商模式的观点调研显示，德国经销商对代理商模式的态度仍充满矛盾。

虽然68%的德国经销商认为传统的经销模式需要转型，42%的经销商（60%豪华品牌经销商）认为代理商模式可行。但是，仍有34%的德国经销商表示拒绝代理商模式。

德国puls2021年2月经销商市场调研报告数据

95%的经销商认为适当的代理商销售佣金应在2000～4000欧元/辆车之间。在接受调研的经销商中，18%已全面或部分地签订了代理商合同，作为销售代理商执行销售工作。72%的受访经销商还未实践。71%的受访经销商认为，代理商模式不只是一种新的汽车销售模式，在未来它会在很多方面从“根本上”对汽车商业模式做出改变。

德国puls2021年2月经销商市场调研报告数据

在针对价格决定权的问题上，该调研设计的问题为：在代理商模式下，汽车经销店只能以OEM设定的价格销售新车，二手车只能以经销商的购买价进行交易，而没有任何回旋余地。您认为这有意义吗？

针对该问题，47%的德国汽车经销商认为不合理，毕竟经销商的生存能力在于通过量身定制的报价对垫底市场状况作出反应。但也有39%的德国经销商认为统一定价很好，因为这可以制止价格战，最终使得交易各方受益。

对于OEM能否在完成代理商模式的转型后引发一场全新的汽车商业模式变革，德国经销商显得不太乐观。42%的经销商认为不可能，37%认为可能，还有21%的受访经销商表示不清楚。

德国puls2021年2月经销商市场调研报告数据

对于代理商模式会对经销商产生哪些正面和负面影响？大多数（64%）的德国受访经销商认为最大的积极影响就是不再打价格战。另一个优势就是简化了销售流程（58%），只有38%的受访者认为代理商模式是汽车经销商的未来。

代理商模式的负面影响中，最让德国经销商（75%）担心的是经销商对OEM决策和营销的过分依赖。其次是担心代理商容易被互相取代(58%) 。第三是经销商担心是灰色进口车辆的竞争（53%）。