凤凰网汽车

重生于忧患的沃尔沃，在今天看起来还是一片安乐。而作为沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁的钦培吉，也在他的岗位上表现的有声有色。

一个5年来，销量增长109.31%的品牌，是否如同这华丽新装外表一样的真实美丽？

一个全力标榜安全的品牌，又是否真的那么安全具有品质？

一位有声有色的企业高管，是否如媒体热捧出的那样“自律成瘾”？

听其言，观其行。

也许，这也是吉利控股集团董事长李书福先生正欲对沃尔沃关注的事情。

中国豪车市场风口的“表演”

都说销量为王，所以才需要表演。

纵向看，沃尔沃销量确实在屡创新高：中国成为沃尔沃增长最快市场、中国成为沃尔沃全球最大单一市场。

5年，销量从8万，增长到17万辆，增长109.31%。

“沃尔沃汽车是中国市场上表现最猛的品牌之一，尤其自从2017年站上年销10万辆的规模门槛之后，还依然保持着两位数的快速增长。”，有专访沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉的媒体写到。

钦培吉曾说，沃尔沃“十年间完成了五倍的增长，这个增幅在整个行业里都是相当激进的”。

给自己带个“增长相当激进”的高帽，站在了中国豪车市场增长的风口上，沃尔沃的销量到底是被吹起来，还是没被吹起来？

以所处段位横向而论，5年来，沃尔沃在中国豪华品牌销量排名一直在第6、7两个名次挣扎徘徊；以市场占有率衡量，其增长约0.5%。

（销量数据来源：中汽协，乘联会）

要知道，同期几个品牌的增幅是：奔驰1.84%，雷克萨斯2.03%，凯迪拉克2.17%，连2020年销量排在第11位的林肯，都达到了1.12%的增长；

这些数字的简单意思是，同期内销量，奔驰从37万到77万，雷克萨斯从9万到24万，凯迪拉克从不足8万到23万，林肯从1万到6万。简单的说，沃尔沃的增长数字靠的是豪华车细分市场的整体增幅，站在一个起飞的细分市场，自己原地踏步也显得不那么难看了。

就如同很多人习惯报喜不报忧，沃尔沃的销量大幅度增长，让他们的高管都感觉到满意，只是不知道他们满意的是中国豪车细分市场的强大消费力，还是沃尔沃原地踏步没有下滑的实力？

再看5年来的吉利：年销量从53.85万辆增长至124.72万辆，增长131.59%，年均增幅26.32%；在乘用车市场占有率从2.55%提升至6.18%，提升了3.63%。吉利创立不到5年的高端品牌领克，年销量已达17.55万辆，超越沃尔沃。这样的对比，不知钦培吉是否还感觉自己的“增长相当激进”。

当然，相对于英菲尼迪这样的下滑品牌，沃尔沃还算幸运的。只是这种幸运，不知道还能维持多久。

销量结构畸形的根源

除了销量上的自娱自乐，很不幸，在产品销售结构上，沃尔沃严重畸形。

相比“销售结构最均衡自主品牌”的吉利，他们的SUV、轿车产品是40:60、单车销量占比最高20%。而反观沃尔沃XC60、S90两款产品在2019、2020年年度销量和均超10万辆，却占沃尔沃总销量70%左右。

如果XC60热销是得益于SUV市场水涨船高，那么轿车的主力销量车型还是S90，则充分暴露了沃尔沃的老态龙钟，产品后续无力。

轿车以中大型车乃至旗舰作为热销款，沃尔沃真是“一家独秀，绝无仅有”。这还是S90用终端降价10万元以上、降级与竞品厮杀换来的。在终端市场，沃尔沃大促销般的降级竞争，一直以来是维持高管们那仅有销量的体面方式之一。长期以价换量的沃尔沃，业内人士普遍认为，必遭反噬。只不过，这或许会是将来钦培吉继任者面对的问题。

当奔驰在本届上海车展上，宣布全新一代C级轴距再次加长34毫米，达到2954毫米时，作为BBA当家花旦的C34，长轴产品轴距均超过2950毫米。反观同级别的S60，轴距仅有2872毫米。在中国已成为沃尔沃最重要的市场情况下，国产化的S60固守全球标轴，其销量说明了消费者的选择。

这或许从钦培吉的只言片语中能获得一些解释。

“那难道我们也搞七彩氛围灯吗?机会在于，我们要干我们该干的事。”钦培吉曾对媒体表示，做品牌，不是别人想要什么就给什么，“认清并立住自己是谁，这是做品牌的根本”。

“再年轻的人，也终会有成熟的时刻，有更安定的憧憬。”他说，“你的现在不买，只是还没有去买”，所以，沃尔沃并不像其他品牌那样去讨好流行趋势。

可惜，消费者不是韭菜，割完这一茬，下一茬将自然生长。

这样的理念不仅使传统产品远离主流消费群体，与其他力主年轻化的豪华品牌背向而驰，新能源产品同样是有心无力。

沃尔沃在豪华品牌中第一个宣布全面电气化战略，目标是“2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比达50%”。

来自沃尔沃的数据显示，2020年全年，Recharge系列车型占欧洲总销量30%，2021年1月则高达41%；2021年1月，Recharge车型占沃尔沃全球销量的23%，2月占26.6%。

这与中国市场形成巨大反差。

钦培吉曾对媒体表示，沃尔沃“全面电气化战略是分三个阶层来推进的，轻混、混动和纯电都在有序地分布推进。”从目前的情况来看，XC40Recharge、C40Recharge在中国市场表现远逊于欧洲、美国市场，属于打酱油的角色。

反观对手们，本届车展奔驰发布了EQ家族多款产品，奥迪e-tron与宝马i系都在攻城略地。沃尔沃在中国显然起了个大早，赶了个晚集。

若仍固守同样的产品思路，Recharge同样将在对手的围堵之下，再次成为一种战略陪衬。而最终，沃尔沃燃油车所兵败之处，电动车也将步其后尘。

扯下安全与周全的遮羞布

“让安全，更周全”，这是钦培吉在2020年的成都车展上发布的沃尔沃“全新服务理念”。

而在前不久播出的综艺节目里。沃尔沃更是大手笔赞助演出了一场“安全的秀”。在自己当金主花钱赞助的节目里，砸下一辆非第三方权威机构客观试验的沃尔沃汽车，让观众们惊呼沃尔沃之安全，这除了是一场秀，只能表达沃尔沃曾经无需多言的安全标榜，在现如今越发多的安全及产品质量问题后，也需要刻意传播洗地了。

要知道，曾几何时，安全品质是沃尔沃的品牌核心。汽车业内人士也普遍认为，曾经进口的沃尔沃才是瑞典人真正的安全标榜。

根据汽车质量投诉网站车质网报道，早在2019年，沃尔沃XC60就曾月度投诉环比暴涨561%，荣登投诉榜亚军。投诉的原因主要有二：发动机低速抖动和低频噪声（共振）。大部分消费者反映热车怠速时，车内噪音十分明显，甚至还有严重的压耳感，长时间驾驶头晕耳胀。

然而时至今日，XC60的低频噪声问题依旧没有解决。车质网的投诉列表上，XC60的低频噪声依旧是主要原因。

在另一汽车质量投诉网站“汽车投诉网”上，XC60相关的高频投诉，仍然是“低频共振”。

如今，虽然在搜索引擎输入“XC60共振”能得到不少信息，但XC60毕竟是旗下销量最高的支柱车型，沃尔沃并未就此公开回应或采取过召回行为。

即便央视财经两次深度报道XC60，沃尔沃也仅仅因为央视的关注，而发出《关于部分沃尔沃旧款XC60双离合变速器情况的说明》，但却并未提出具体解决方案，其售后、客服互相踢皮球、敷衍的态度再次引发消费者的强烈不满。

但XC60虽然并未因此事召回，沃尔沃的召回数量也在超越自我。

2020年，豪华品牌中，沃尔沃召回数量仅次于奔驰，达53.58万辆。召回原因有主动安全主控模块存在兼容隐患、安全带系统隐患及前挡风玻璃雨刮安装设计失误。

2021年至今的四个月内，沃尔沃共召回5次，总计251210辆，超过全年销量。

如果召回算是良心行为，那么2021年3月5日召回的459辆，属于因同样原因，在2020年8月18日、2021年1月18日召回两次、规模超约25万辆的基础上，“遗漏的”。

划重点：这是沃尔沃史上规模最大一次召回，全球召回220万辆汽车，如此大规模的重要召回，中国区尚有“遗漏”。这安全与周全，你可以品，你可以细细的品。

品牌老化谁之过

产品与销售结构不合理、品质不再只是疾在腠理，更深层的，是品牌的垂垂老矣与营销无力。

沃尔沃最热销的XC60，真说明了产品力与品牌实力吗？

从消费端看，二手车市场是衡量汽车品牌价值的重要指标。事实却是，XC60一直是最不保值的豪华品牌SUV产品之一，而沃尔沃无疑是最不保值的豪车品牌之一。这一从未曾改变的地位，如何能保证品牌的可持续性？

沃尔沃并非没有看见一众豪华品牌年轻化的趋势与动向。

但一直在“拥抱这个时代”的钦培吉曾直言：“对于品牌我们是不会有任何变化的，因为即使是年轻人，也会越来越多地关注安全、健康和环保。所以，如何通过一个渠道或者用年轻人听得懂的语言，或者他们喜欢接受的语言，把这些理念传达到他们的领域，这个是更重要的。”

因此，沃尔沃近两年来选择了用年轻人喜欢的偶像来“带盐”的思路。

从早年的林书豪到郎朗代言，从广为诟病的彭于晏代言S90、高晓松代言SUV“反差”，到李健代言XC90，仅XC40这一款年轻化产品，就先后找了王珞丹、林志玲、华晨宇几位代言人。

XC40“一掷千金”了三回，结果却是，一年多来月均上牌量不足1830辆。这巨大的营销费用，也只能是在沃尔沃才方能石沉大海，换个敏感点的国企，追责的话，甚至可以探讨国有资产流失的问题。

代言人换了一茬又一茬，却依旧没有找到“把这些理念传达到他们的领域”的最佳姿势。曾含辛茹苦养大吉利汽车的李书福先生，不知对此会有什么看法？

品牌同样如此。本届上海车展，对沃尔沃品牌的媒体报道寥寥可数，品牌传播从用户的网络搜索大数据也能看出端倪。

（全网指数计入百度PC指数、百度移动指数、360指数、搜狗PC指数、搜狗移动指数，数据来源：chinaz）

以产品经理的思维衡量，重要的并非“我们”有没有变化，而是目标受众“画像是怎么样的、痛点和关注点在哪些层面”，然后后才是“他们接受什么样的沟通方式”来触达。

所有的结果，都是制度、人和理念的产出。

据知情人士透露，如今的吉利与沃尔沃管理方式与营销体系上完全是两个“世界”，沃尔沃更像是吉利集团的“法外之地”。

例如，因反腐严格，吉利汽车具体到品牌与产品、市场营销的各项操作权限，均下放对应品牌与市场、产品经理；而在沃尔沃，权力则仍然集中在钦培吉等管理者手中。且不论这种机制是否有利于反腐，当管理者对终端与市场有着专业清晰的判断、丰富的阅历时，动作与策略可能见效更快；反之呢？

为何与吉利集团战略发展、职业化分工越发明确完全不同，沃尔沃会走上集权的道路？

从沃尔沃人事变动观察，在付强去职沃尔沃后，销售负责人陈立哲、钦培吉，均来自沃尔沃内部。当沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林，将原本负责市场营销的沃尔沃大中华区市场副总裁车艳华调至极星后，沃尔沃的日常权力便全部集中在钦培吉一人之手。

履历显示，陈立哲曾在路虎、通用任职，历任沃尔沃中国台湾公司市场总监、市场与销售总监、总经理等职位。而钦培吉在2011年加入沃尔沃之后，曾任沃尔沃大中华区销售和经销商网络副总裁、大中华区销售公司首席运营官。

即钦培吉在沃尔沃主要负责渠道与网络，没有发现其市场及品牌、产品营销经历。

对比之下，车艳华已有20年汽车行业从业经历，曾先后在大众中国、英菲尼迪中国、捷豹路虎等多家汽车品牌企业任职，均从事市场营销方面工作。

放走某一领域内有着20余年经验的管理者，而将这一工作交给没有相关经验（或无处可查）者，沃尔沃的这波“骚操作”，让人着实看不懂。

结果便是，无论是在产品上，还是在品牌年轻化的营销与塑造上，沃尔沃在中国始终在坚持“从我出发”，而非审时度势的从用户出发，这无异于抱火寝薪。

即便表演得再有声有色，恐怕外表再光线靓丽的“小鲜肉”，也无法变成蓝色小药丸，拯救一个垂垂老矣的品牌。

尾声

从吉利集团层面看，沃尔沃对吉利和领克品牌的技术输出、品牌背书，是吉利集团的信仰与支柱；它保证了吉利对自主品牌的“战斗力”，也赋予了领克诞生时的金钥匙。

但作为一个豪华汽车品牌，即便只是二线豪华汽车品牌。若存在的意义仅仅是作为集团自主品牌“打手”的外部需求，沃尔沃品牌自身的存在价值几何？难道要一直在豪车品牌中做跑龙套的？在有声有色的表演之下，沃尔沃抱火寝薪非一日，我们仅做杞人之忧。

不知道还有多少人记得，在吉利2010年签署收购沃尔沃协议之前的7年，李书福就做出收购沃尔沃决策的判断：福特购买沃尔沃的目的已达到，未来沃尔沃将成为福特的包袱，福特必然出售沃尔沃。而吉利要做大做强，收购沃尔沃是一条快速通道。

现在的沃尔沃当然还不至于成为吉利的包袱，但未来呢？

沃尔沃的“安全”标榜，早已经成为了过去。产品质量问题，产品导入布局，都已经成为了现实中的最大问题。多年来坚守不住的终端价格体系也早已崩盘，遮羞布是吃品牌老本的红利。而在吉利集团战略中不断反哺领克后，沃尔沃也只剩下空空如也了。

这有声有色，他是怎么来的？

听其言，观其行。

也许，这也是吉利控股董事长李书福先生必须对沃尔沃重点关注的事情了。

文=罗祖星、陈光耀 编辑=江晓闻

图片来源于网络