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文/e汽车 刘英男

4月初，一汽丰田发布了2021年第一季度销量。数据显示，今年一季度，一汽丰田累计销量达到约22万辆，同比增长77%，市场份额达到4.4%。

这份持续增长的销量成绩也是一汽丰田近年来不断突破自我的底气。

4月19日，上海车展当日，刚刚收获销量喜讯不久的一汽丰田再一次收获了“人气”。

今年的上海车展，一汽丰田展台展出了10款新车，其中亚洲狮、荣放双擎E+以及下半年即将推出的高端重量级产品——“皇冠CROWN”品牌旗下首次与中国消费者见面的皇冠陆放和皇冠威尔法备受关注。

然而，比起热闹的站台以及不断攀升的销量成绩，这些现象背后——一汽丰田的升级转型，更值得我们深思。

在谈及成绩的时候，一汽丰田销售有限公司总经理胡绍航表示：“2020年，一汽丰田的目标是76万，而最终我们实现了80万辆的销售业绩，同比增长9%，领先大盘10个百分点，市场份额达到4.2%。”

对于2021年，胡绍航表示，一汽丰田的销量目标是“必达88万辆，挑战92万辆”，同时他还强调，“到2022年，我们将成为年销百万辆、客户超千万、营业收入过千亿的汽车企业。”

一汽丰田的实力我们毋庸置疑，但当下的市场已经进入“存量”阶段，想要完成这样的目标，一汽丰田还有什么底气呢？

胡绍航给出了更详细的答案：品牌的数字化和产品的高端化。

1品牌数字化

百年未有之大变局所描绘出的时代巨变并非骇人听闻，尽管汽车“新四化”的浪潮在扑来之前没有人能提前拿到救生圈，但总会有人先上岸。

在这场变局中，无论是中国品牌还是自主品牌，是传统车企还是新创造车企业，好像所有人都回到了同一起跑线，面对着“思变”这道题，大家似乎都还没有一个准确的答案。当下，胡绍航给出了一汽丰田数字化转型的新标准——“没有价值创造的数字化转型是苍白的”。

“在汽车产业升级迭代的关键赛点期，企业数字化转型是赢得赛点的重中之重。”对于一汽丰田的数字化转型，胡绍航认为应该加快速度，但是他也坦言道，“数字化转型是一个大话题，从行业来看，没有特别先进成熟的模式可以借鉴和遵循”。

在数字化转型还没有一条固定答案的时候，胡绍航提出要把数据用起来，让数据创造价值，而非口号。胡绍航介绍，目前一汽丰田已经建立了以聚焦私域流量的运营和客户生态为核心策略的数字化转型规划。

从近期一汽丰田的新车发布活动来看，今年4月上市的亚洲狮和RAV4荣放双擎E+，两款新车都采用了线上发布的形式。其中RAV4荣放双擎E更是将发布会做成了一期节目，在用户的真实使用场景中发布产品，让用户更精准的获得自己需要的信息，了解自己想要的产品性能。

另外，据胡绍航介绍，一汽丰田超级APP也在4月26日上线了。这款APP将客户、经销商、厂家进行连接，同时具备销售、服务、车联网、充电、出行、社群六大功能。

胡绍航表示，“（一汽丰田超级APP）通过用户友好界面实现底层数据的打通，导入社交型的SCRM，实现"多位顾问服务一位客户"的多对一运营模式，通过智能服务系统，在3分钟之内实现客户需求的实时响应，让客户体验更加愉悦。”

作为行业“大象”的一汽丰田表现出了一个成熟汽车企业该有的沉稳，从细节到大局，一汽丰田的数字化转型已然井然有序地逐步推进了。

在数字化转型的加持下，一汽丰田正在以更具时代特征的品牌形象拥抱中国消费者。胡绍航表示：“在一汽丰田百万辆进程关键期，我们的思维要从管理思维向用户思维转变，通过数字化赋能，实现从生产服务型向用户运营型企业转型。”

品牌转型的根本，是产品。

2产品高端化

“今年也是一汽丰田的产品大年，将推出5款重量级车型，我们将‘乘势而上’，并为迈进百万辆打下坚实基础。”胡绍航表示，未来一汽丰田将重点做好TNGA强化战略、皇冠品牌焕新战略、新能源战略，以此来强化一汽丰田的产品布局。

2021年推出的5款重量级车型在今年上海一汽丰田的展台上可以一次性看全。在产品背后，是一汽丰田深耕中国市场多年后对中国消费者的精准认知。

值得一提的是，在今年的上海车展上，全新首发的皇冠绝对算得上值得一代人泪目的车型。

更重要的是，一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理大竹仁强调，在未来一段时间内，一汽丰田的重要战略以及重要使命就是把我们记忆中的高端车型皇冠从一款单一的车型变成一个高端系列的品牌。

“皇冠品牌不是简单回归，而是作为一个品牌的焕新”，对于皇冠，胡绍航表现出一种特别的情怀，他认为皇冠品牌的焕新是“用户有记忆，产品有传承，市场有需求，丰田有担当”基调下的顺势而为。

1964年，皇冠汽车第一次进入中国市场，一直到其停产前，人们对皇冠的印象都是豪华、舒适、精致，这款车为几代中国消费者留下了十分深刻的印象，也是我们对“高端车”的第一次认知。

直到2003年，第十二代皇冠在中国市场依旧备受欢迎，作为一款C级轿车，皇冠在2003年月销量曾经达到2万辆的高峰。但随着越来越多的豪华车进入中国市场，第十三代皇冠的市场受到挤压，销量出现下滑。2020年4月，丰田皇冠正式停产，第十四代皇冠终究成为了中国消费者的遗憾。

但用户对皇冠的记忆还在，老皇冠用户对产品的口碑还在，因此在今年上海车展再一次见到皇冠车型时，情怀与现实再次交织。以此为东风，面对不断升级的用户需求，胡绍航表示，未来一汽丰田将全面布局以皇冠品牌焕新战略为依托的“品牌向上”，这也是一汽丰田作为高品质合资车企拥抱变化的一大举措。

据胡绍航介绍，未来皇冠品牌系类车型的售价将在30万到90万元之间，车型的核心还是一汽丰田对品控的标准、生产工艺、用料材质，包括精密的设计，从而实现皇冠品牌全系列车型的高标准落地。

皇冠品牌的焕新不仅响应了当下消费升级的时代特征，同时，产品更高的定位也能避免与一汽丰田以及广汽丰田旗下车型之间出现市场挤压情况，实现“双赢”甚至“多赢”。胡绍航对于皇冠品牌的焕新非常具有信心，“一定要在不远的将来，把品牌做的更成功。”

除皇冠品牌之外，一汽丰田还将通过TNGA强化战略使产品进一步满足用户多元化的购车需求。据一汽丰田方面介绍，2021年，除了皇冠陆放、ALLION亚洲狮、RAV4荣放双擎E+外，一汽丰田还将导入奕泽双擎、K-CROSS等车型。到了2022年，一汽丰田将推出涵盖燃油、混合动力、插电式混合动力、纯电动及氢能源动力等多种能源驱动形式的9款TNGA架构全新车型。

胡绍航表示，“让中国消费者的多元化购车需求，都能在一汽丰田得到满足。”

3结 语

正如胡绍航所说，目前市场已经进入了新时代，也就是我们常说的Z世代，一汽丰田的营销创新也开始聚焦用户形态的变化，通过拥抱用户来实现与用户之间的深度共鸣。目前，一汽丰田持续营销创新的目的只有一个——更有效地触达用户。

在产品高端化、营销创新化、品牌数字化的战略部署下，胡绍航正在与一汽丰田在新时代中创造一个新的传奇。