凤凰网汽车

作者｜聂漪垚

“全球电动车市场看中国和欧洲，欧洲市场看挪威。”这是全球电动车产业界的共识。

5月6日，蔚来发布挪威战略，正式进入挪威市场。在蔚来的布局中，挪威是欧洲战略的支点，也是其全球化战略的开端。

为何是挪威？

由于中国和欧洲对于推动汽车电动化态度坚决，且都制定了长期的、明确的目标，中国和欧洲市场已经成为电动车品牌必争之地。

而在欧洲，挪威对电动车替代燃油车的态度似乎更加激进。政府大力补贴电动车并减免税费，同时对燃油车征收高税费和高油价。

这一举措，使得挪威率先成为电动车市占率过半的国家，2020年，挪威总共销售新车141412辆，其中76789辆为纯电动车，电动车销量占比达到54.3%。到2021年第一季度，挪威纯电动车市占率已攀升到57%，且这一数字仍在继续攀升。

在电动车使用环境方面，挪威也具有明显优势。具体而言，挪威的充电桩设施遍布城市主干道、超市、餐厅、公共停车场，且挪威人日常交通里程较短，弥补了电动车续航短板。在政府大力推动下，电动车在挪威被广泛接受，短短十年，电动车市占率从1%上升至过半。

更令全球电动车品牌兴奋的是，挪威本国并不生产汽车，所有汽车均依赖其它国家供应，这就使得挪威成了电动车品牌的力争之地。

而且地处北欧的挪威与偏爱小型车的南欧国家不同，挪威人对大型纯电动车表现出了更多青睐。2020年，挪威最畅销的纯电动车就是4.9米的奥迪e-tron，而在刚刚过去的2021年4月，大众ID.4强势崛起，力压特斯拉Model 3夺得了当地销量冠军。

对于定位高端电动车品牌的蔚来而言，除了在国内本土市场与国际品牌展开竞争外，主动出海在全球范围内与国际品牌进行角力，已成为时不我待的契机和历史使命。而挪威，则是出海欧洲的最佳航道。

蔚来的“长期主义”战略

根据蔚来公布的挪威战略，几个关键信息点是：

一、首款车型智能电动旗舰SUV全新ES8将于今年9月在挪威开启交付。第二款车型智能电动旗舰轿车ET7计划明年正式进入挪威市场。

用大型高端产品切入挪威市场，与前文所述的挪威市场用户习惯有很大关系。两款具有明显优势的产品将有助于蔚来打开市场。

在两款高端车型率先投放挪威市场后，蔚来还将陆续在当地投放其他车型，完善产品阵列。

二、蔚来将在挪威建立直营销售与服务网络。

蔚来在中国之外的首家蔚来中心（NIO House）选址挪威首都奥斯陆的商业和文化中心卡尔·约翰斯大道，占地2150㎡，距离挪威皇宫700米，目前正在装修，计划今年第三季度开业。其地理位置极其优越，类似于蔚来在中国的首家蔚来中心北京东方广场店。

2022年，蔚来还将在挪威卑尔根、斯塔万格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间（NIO Space）。

今年9月，全新ES8交付时，蔚来挪威首个服务与交付中心也将在奥斯陆开业，为当地用户提供移动服务车、上门取送车等服务。明年，蔚来售后服务将覆盖挪威全国。

三、蔚来将在挪威自建换电站，以期在当地构建完善的加电体系。

蔚来欧洲版充电地图和首批4座第二代换电站将于今年在奥斯陆投入运营。明年，除了奥斯陆之外，还将在挪威的特隆赫姆、卑尔根、斯塔万格、克里斯蒂安桑四座城市，建设16座换电站。

蔚来在挪威自建换电站的举动，除了是为当地用户提供更便利的用车补能服务外，也可以理解为，将把电池租用服务（BaaS）引入当地，以期实现更有竞争优势的购车价格和用车成本。

除了自建换电站，蔚来还将与当地充电服务商Plugsurfing展开合作，为当地用户提供覆盖全欧洲范围的公共充电服务接入。

四、NIO App欧洲版将于今年第三季度上线，提供挪威语和英语两种语言。

除了支持APP订车、用户积分体系，NIO Life也即将与挪威用户见面。NIO Life与挪威本土艺术家Anette Moi和Sandra Blikas合作开发的挪威主题系列产品，将在挪威与中国同步发售。

五、搭建蔚来挪威本地团队，招募蔚来挪威“用户顾问团”。

目前，蔚来在挪威已经搭建起15人的本地团队，计划在今年底该团队达到50人。蔚来挪威“用户顾问团”同步开启招募，用以在产品本土化体验、服务质量、加电网络、门店体验等方面提出建议，帮助蔚来在挪威不断完善产品与服务。

从以上信息可见，蔚来正极力将其验证成功的“中国模式”，即基于用户思维和创新理念的，由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系，移植到挪威。

谈及挪威市场销量预期，蔚来创始人、董事长、CEO李斌，蔚来联合创始人、总裁秦力洪均表示前期并无具体数字目标。

结合两人反复提及的“十二字方针”：周密筹备、长期规划、保持耐心，可见蔚来并未把首站出海挪威的目标，定位在销量一炮而红，其更多的精力是放在构建和深耕当地消费者用车体验和生活方式上。

如果挪威战略最终验证成功，蔚来即可将其推广至更多欧洲国家市场。蔚来的全球化战略，事实上是长期主义战略。这或许与此前一些中国品牌的出海战略不同，但对于蔚来这家生而即全球化定位的品牌来说，则很好理解。

蔚来的胜算有多少？

要回答这个问题，不妨先看一看中国电动车品牌正在面临的欧洲机会和挑战。

“中国电动车进军欧洲！” 德国《汽车杂志》表示，中国汽车制造商正在推进向欧洲及全球其他地区扩张的计划。

该杂志的言论事实上有据可循，随着上汽名爵EZS、爱驰U5、比亚迪电动巴士和唐EV、小鹏G3i纷纷登陆欧洲市场，以及此次蔚来出海挪威，欧洲电动车市场已经有越来越多中国品牌的身影。

不出所料的话，未来几年，将有更多中国品牌电动车把握住出海欧洲的窗口期。

这是因为，一方面，随着欧洲各国对燃油车禁令加强，同时对电动车补贴力度加大，政策驱动正在将欧洲新能源汽车市场推向快速发展阶段。

2020年，欧洲新能源汽车销量达到136.7万辆，超过同期新能源汽车销量为124.6万辆的中国，夺得2020年全球新能源销售冠军。

而另一个维度更能体现欧洲电动车市场的飞速发展。2020年，欧洲新能源汽车销量同比增幅达到了142%，远高于该年度中国14.6%的同比增幅。

“在政府的鼓励下，人们对电动车的态度已经由以前的观望转为积极。电动车现在正进入一个良性循环，吸引越来越多的消费者。”法国一家汽车行业研究机构负责人如此评价。

燃油车时代，国际品牌纷纷进入中国，分享中国汽车市场快速发展的红利。电动化时代，优秀的中国电动车品牌没有理由不去快速增长的欧洲市场闯荡。换句话说，快速增长的欧洲市场没有理由拒绝中国品牌的加入。

另一方面，在消费端，一个普遍共识认为，政策驱动更早一步的中国电动车市场，产品和技术的升级已全面领先欧洲市场。

换句话说，欧洲市场对电动车正处在由观望转为积极的阶段，而中国电动车市场已领先一步正式步入产业调整期，竞争最为激烈。

激烈的市场竞争倒逼中国电动车产品无论在外观造型，还是电池能效、智能网联等技术方面，已经全面超越欧洲电动车品牌。

对于刚进入增长爆发期的欧洲市场，中国电动车品牌有着决然不同于传统燃油车的明显优势。以畅销欧洲市场多年的纯电动车雷诺ZOE为例，这款诞生于2012年的电动小车，续航里程400公里，上市至今仍未改款。即便如此，这款略显平庸的电动车仍然多年占据销量榜首。

而中国电动车品牌完全可以提供多款较之无论是性能还是价格，都更具竞争优势的产品，以供欧洲市场消费选择。

第三个方面，眼下欧洲市场对进口电动车的包容态度，给中国电动车品牌提供了不可多得的好时机。

欧洲在新能源汽车政策上不断加码，制定全球最严碳排放目标，催生了电动车销量爆发增长，但同时目前欧洲本土制造商生产的电动车并不能完全满足本地市场。

因此，目前大多数欧洲国家针对电动车进口不征收关税，对其他地区电动车品牌而言，只要通过认证，就有很大机会。

同时，欧洲目前也并没有采取特别的保护本土制造商的政策，该市场品牌结构、车型结构趋于多元化。这一点，对中国电动车品牌同样有利。

需要注意的一点是，尽管欧洲目前对进口电动车品牌包容度较高，但并不排除未来会在关税上趋严，以保障本土制造商的利益。

此前，欧洲汽车制造商协会主席卡洛斯·塔瓦雷斯表示：“在鼓励新能源汽车消费过程中，还要避免欧洲汽车制造商在全球市场的激烈竞争中处于不利地位。”

随着欧洲电动车市场不断发展和成熟，未来中国电动车品牌进军欧洲面临的最大不确定性，或是贸易壁垒。

回到蔚来的胜算，即蔚来能否在挪威扎根，继而在全欧洲遍地开花的问题上来。

蔚来拥有所有电动车品牌面对的欧洲机遇：快速增长的市场，政府持续补贴，对外来品牌的高包容度。

蔚来更有其自身优势：创新产品和领先技术，极度用户思维。

蔚来也面临着不确定的未来挑战：欧洲市场贸易壁垒，老牌欧洲汽车品牌对新势力的绝地反攻。

论断蔚来出海欧洲是否成功为时尚早，但蔚来挪威战略可以看出，所有部署都在稳扎稳打地向着成功的方向进行。当一家企业所做的努力都在为了实现成功的目标，那么胜算也就越来越大。

蔚来挪威战略显然不是单纯地为了卖车，用蔚来挪威总经理Marius Hayler的话说:“蔚来即将进入挪威市场，为挪威用户创造愉悦的生活方式，打造一个以车为起点，分享欢乐、共同成长的社区。”

蔚来在中国成功输出了一种与燃油车时代截然不同的商业模式、服务体系、消费认知。现在，他们要把它在挪威乃至整个欧洲发扬光大，并且要在当地最大程度本土化，以此获得像在中国一样的铁杆粉丝，获得欧洲市场真正属于蔚来的“自留地”，这也是以根植当地市场的方式，面对强大竞争对手和规避将来可能出现的贸易壁垒带来不利影响的最好手段。

所以，李斌和秦力洪才会从容淡定地表示不拘泥于挪威市场短期销量，而是周密筹备、长期规划、保持耐心。这一点，颇有些“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的决心和气概。

确实，蔚来经历了中国市场的生死大考，渐入佳境。直面过生死的品牌，有什么理由不向未来再要一次成功和新生呢？