凤凰网汽车

“坦克品牌火爆的背后并不是偶然，在前期做了大量市场调研以后，坦克300激活了20万到25万越野车市场，也激发了户外改装这个群体的需求，强大的产品力完全匹配产品‘越野越潮越玩’的属性。”

5月14日，在“营造社沙龙暨营造红花榜思享汇”活动会上。坦克品牌高级总监崔利艳以“坦克品牌无边界营销创新方案”为主题，分享了坦克品牌热销的现象、坦克品牌是什么以及营销打法。

《营造红花榜》起源于中国市场学会（汽车）营销专家委员会和搜狐汽车在2005年设立的中国汽车营销首脑风暴系列峰会。该峰会重点关注汽车营销领域，并在2017年成了《汽车营造社》公众号，权威性和专业性获得了业内人士的高度认可。在该榜单上获奖的品牌可以说是汽车营销领域的典型代表。

会上，坦克品牌的《坦克品牌无边界营销创新方案》获得了汽车营造社“红花榜营销之星”。与之同期获奖的还有，东风风行《“潮酷由我 吉克出色”—T5 EVO潮车计划》案例。

两个获奖的案例都传达出现在汽车营销的4个大方向。

第一，跨界营销仍是汽车品牌热衷的选项。第二，越来越重视女性消费群体。第三，用户共创成为品牌圈粉新园地。第四，车企竞艳新趋势——色彩营销。

本次评比在3-4月份，对31个品牌的45个案例进行了分析，其中，15个自主品牌发起了27场不同类型的营销活动，围绕着新车上市、用户生态、跨界联名等方面来进行。14个国外品牌（包含合资品牌）在品牌庆典、新车上市、创意营销等方面等维度开启了15场营销活动。

坦克是长城汽车今年推出的一个全新的越野品牌。去年广州车展启动预售，20天的时间内订单过万。上市首月交付6000台，占到当时中国越野市场52%的比例。整体在第一季度的时候销量是1.4万台，1-4月份销量大概接近两万台。3月14日，坦克发布了300台致敬莫奈限量版，线上直播5分钟300台一抢而空，基本上一秒一台车。

坦克的热销让不少对手艳羡，这也是它被当做经典营销案例来研究的重要原因。对照坦克汽车的营销思路，可以说是将以上4点完美融合的典型代表。

何为用户定义汽车？

首先是用户定义汽车。快节奏的市场变革之下，汽车由硬件定义变为软件定义，现在又变成用户定义。

尤其是造车新势力进入之后，这样的趋势越发明显，蔚来、小鹏堪称其中的典型代表。蔚来汽车创始人李斌每周末都会飞到各个城市和蔚来用户聊天，听取用户意见。并且在蔚来APP社区，用户吐槽贴都会被置顶，充分显示蔚来对用户的尊重。

造车新势力的带动下，传统车企在用户运营方面也做得风生水起。以东风汽车内部孵化的岚图汽车来看，据说岚图FREE的车身颜色很多都是在用户建议下推出的。

都在说用户定义汽车。那么，到底何为用户定义汽车？

不同车企给出了不同的答案，这也是坦克汽车获奖的重要原因。

笔者认为，传统车企里，用户运营做的最好的还是长城汽车。今年上海车展上，坦克展台被围的水泄不通，很多人慕名纷纷过来打卡。原因在于它是根据用户建议开发的车型。

其实早在坦克之前，长城汽车就已经在探索用户与产品的深度绑定。比如长城汽车旗下的大狗，包括欧拉旗下的猫系车型名称都由用户投票选出。

在坦克品牌身上，长城汽车对用户运营方面更加成熟。据说，坦克车型的很多车身设计包括颜色都是用户建议完成的。它专门成立了坦克用户社区，用户可以在里面交流用车经验，建立越野背书，坦克车主可以结伴驾车越野。

这样用户感觉到了参与感。更容易引起用户的共鸣，自发对这款车进行推广。

为什么要跨界营销？

其次在跨界营销层面，也是汽车营销的大趋势。

现阶段，汽车的跨界营销已经非常普遍。近期几个比较典型的案例是岚图与米其林的联名合作。这样带来2个好处：让品牌迅速出圈；更容易营造品牌调性。

汽车跨界营销很早就有了，并非什么新鲜事。只是近年来大有愈演愈烈之势。根本原因在于，汽车技术的进步带来的产品属性变化。过去我们提到汽车，大家脑子里第一时间冒出来的就是代步工具。而车企传播也更多在车辆的参数和品质上下功夫。

随之汽车与人的连接越来越紧密，汽车也慢慢由代步工具变成人的情感伙伴，它被赋予了更多情感属性。选择不同的车彰显不同的身份、品味和格调。

从这个维度再去看。跨界营销的作用越来越凸显。

坦克和用户一起共创了无边界的营销生态圈。与机车、时尚、体育、露营、越野、改装等10余个圈层形成强互动。同时，不同圈层也主动为坦克打造高价值的品牌生态体验，双方相辅相成，达成品牌生态无边界。

坦克策划了坦克电竞赛事、坦克超A女团、坦克潮牌时尚等一系列活动，向用户传达，坦克不是一个荷尔蒙爆棚的硬汉车，它也可以是时尚、科技、动感的代名词。

女性能顶半边天

“尽管女性在汽车消费市场，已经占据了非常重要的比重，但在产品端，女性并没有得到应有的尊重。”

尊重女性是欧拉品牌高层领导强调最多的事情。汽车自诞生之初就被贴上“男性玩物”的标签，然而市场早已随着社会文明的进步不断变化。

车企们也开始闻风而动，蔚来汽车专门针对女性用户用户推出了女王副驾。国民神车宏光MINI EV针对女性用户推出了马卡龙系列……

这一切都得益于女性在思想和金钱上的独立。前几天发布的权威数据显示，深圳地区女性用户的购房房比例超过50%，女性的购房比例完全压过男性。

女性主导也开始向各个领域不断渗透。在机械属性甚浓的汽车领域，女性也必要有一席之地。在这方面，长城汽车并非第一个嗅到市场风向标的企业，但却是做出变革最大的企业。

欧拉品牌提出了“全球最爱女性的汽车品牌”口号，并连续推出了主打女性用户的猫系产品。坦克品牌在女性用户营造上，也频出新招。

去年广州车展，坦克做了首次女性专场发布会，包括袁姗姗、张伟丽到场，袁姗姗比较柔，张伟丽比较刚，体现了刚柔并济与铁汉柔情。这是首次做的女性专场发布会，男士止步。并且针对女性版、城市版，坦克设置了专门的女性专区，口红、彩妆，美发等。这在汽车发布会上属于首创。

色彩营销出圈并非偶然

色彩营销，字面意思是在车辆色彩层面的传播。这个领域出现了一匹黑马。就是东风风行T5 EVO。

“本来希望用新颜色给消费者传递更多产品潮流调性，但是’紫荆粉‘能成为主销颜色也是我们没有想到的。”

东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟表示，T5 EVO在车辆颜色上取得了出人意料的效果。

这也刺激东风风行加大在这方面的探索，钟伟坦言。未来，东风风行将基于T5 EVO打造女性KOL联名周边、女神版个性改装车以及开启女性媒体人试驾会等新尝试。

“所有的偶然都有背后的必然。”

正如大家知道的一样，东风风行T5 EVO的‘紫荆粉’无心插柳取得的效果，背后其实和年轻用户崛起，时尚潮流文化脱不开关系。

随之年轻消费群体崛起，汽车消费也发生了翻天覆地的变化。由原来的强调汽车品质、安全逐渐向外观、内饰、科技、好玩等多维度发展。

其中，不管任何车型，都绕不开的一点就是颜值。因为在年轻人眼里，颜值即正义。这也在一定程度上解释了T5 EVO的‘紫荆粉’意外出圈的原因。

技术、产品、消费人群的变化也促使与之对应的营销也必须发生根本性变革。否则只能被市场淘汰。在这方面，坦克品牌和东风风行提供了一个可以参考的范本，但这并不是汽车营销的全部们，甚至只能说是其中的冰山一角。我们有理由相信，随着入局选手越来越多，未来汽车营销领域还有更多新的玩法。