凤凰网汽车

“‘化繁为简’‘轻松娱乐’已经悄然成为车展的主旋律。从过去的‘人懂车’，到如今的‘车懂人’，汽车行业的参与者正在全力拉近与消费者之间的距离。”

如汽车行业分析师刘志超所言，2021上海车展充满了各式各样营销互动体验项目，厂家的改装文化、越野文化、周边文化随处可见，尤其是在中国新汽车品牌中广泛流通的用户共创理念，更是将车展变成一场车企与消费者共同参与的聚会。

社会很单纯，复杂的是人。在新时代消费者需求面前，汽车产业营销因人而变。

把决定权交给用户

在传播学中需要区分两个概念：受众与用户。

作为传播学科建构的核心概念“受众”，其是指单向度被动接收信息的听众。而随着传统大众传播的技术革新，新媒体出现，媒介模式由线性化、技术化、消费型的受众模式，转变为非线性、社会化、生产与消费融合的用户模式；用户不再是单纯的听众，而首次拥有了信息的双向交流权利。媒介产品生产也从以“受众”为中心转向以“用户”为核心。

当用户双向交流的要求得到前所未有的提高，随之而来的是互联网技术和通讯技术的发展给各行各业带来的革命性转变。在营销领域当中，传统的硬广、线下活动等单向度输出内容的营销方式不再受用。转而代之的是用户共创、社群营销、圈层营销等新型营销方式的兴起。

在本届上海车展上，名爵为我们带来了旗下最新潮的产品——MG Cyberster，并以“共创车型”的全新形式，通过MG CyberCUBE共创平台与消费者一起成为该车生产的参与者、决策者和受益者。上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮宣布，“众筹众创”方式目标份数为5000份（1份为1000元），具体规则是，即日起到7月31日，用户可通过MG Live APP和上汽集团名爵小程序，登录MG CyberCUBE用户共创平台，只需支付1000元“逐梦金”即可参与众筹。一旦达到众筹份数，MG Cyberster即启动量产。

5月6日，我们从名爵方面了解到，截至当天，MG Cyberster众筹计划提前93天完成了众筹目标，该项目正式立项，即将推进量产计划。作为MG CyberCUBE用户共创平台首个共创车型，我们可以看到，车迷们对于这款产品以及对于用户共创理念的热情是十分高涨的。

除此之外，智己汽车也采用了全新的用户企业形态。据智己汽车用户主理人焦樵介绍，智己的营销模式跟传统的汽车企业不太一样，“我们现在整个营销的体系，不会分所谓传统的线上或者线下渠道，我们是基于用户，基于做一家用户价值型企业这样一个需求出发，我们会有非常强的私域运营，会去挖掘我们的超级用户，并会鼓励我们的用户跟我们一起共创”。

车展首日，智己正式启动CSOP用户数据权益计划。智己汽车的创始股东，将其4.9%股权收益回馈给贡献数据的用户，通过“水晶”与“原石”两种介质下放给用户。水晶即积分，只要参与APP的互动任务、官方组织的共创活动、或开通使用特定功能来获取水晶。原石代表用户数据贡献的符号。用户签署同意数据权益协议后，其拥有的原石可以兑换智己品牌车辆适配的硬件升级或软件空中升级服务，与公司共享创新发展的成长价值。通过股权收益回馈，智己把用户与自己紧紧地捆绑在了一起。

当然，除了上述两家企业，用户共创、用户参与的营销模式在各大品牌，尤其是新势力车企当中是广泛流行的，消费者在汽车消费的过程中享有越来越多的主动权与决定权，越来越多的初创公司，更愿意将自己定义为用户型企业。

汽车文化“文艺复兴”

汽车强国不只是制造业的强大，也应该是汽车文化与居民汽车素养等软实力方面的强大。提及汽车文化，中国似乎与西方差距不小。但伴随着近年来国内居民生活水平的提高，越野文化、改装文化也在坊间开始了野蛮生长。在本届上海车展上，我们不仅看到了用户共创理念的大量运用，也看到了各种圈层化营销全面开花结果，构成中国汽车产业向上发展的独立篇章。

车展上，国内皮卡市场市占率近50%的长城皮卡带来全尺寸皮卡X炮领衔的“5炮3弹”产品矩阵，除了此前已经上市的越野炮、乘用炮，旅装炮、火炮、龙弹、火弹、黑弹都是基于现款市售长城炮的官方改装版本。其中，弹系列是长城汽车分别与远大谢尔比、中国顶火车会、运良越野专业改装机构共创的改装车型。原厂出厂便可以上牌上路，这对于中国的越野文化和改装标准化，有着极其重要的推动意义。

同时，长城旗下于车展上刚刚宣布独立的坦克也开启了全新的生态计划，发布自创高端潮流品牌——TANK潮牌，将以行业顶流的设计、供应链、明星、传播和圈层资源，倾力打造“中国第一汽车文化潮牌”。为更好地实现品牌与用户共创落地，坦克品牌在车展期间发布“坦克方舟计划”，设立坦克手孵化机制，构建坦克手星级成长值体系，提升用户荣誉感与归属感。圈层营销概念已经被长城玩的风生水起，这对于国内汽车文化的培养起到了良好的示范作用。

除了越野，“改装”也是上海车展营销层面的关键词。据上汽名爵品牌公关策略经理诸建波介绍，此次名爵展台上所有的车都是改装车，这次是没有原厂素车亮相的。其中，MG XPOWER官方改装版本MG6 XPOWER，第三代MG6的哔哩哔哩电竞合作版，全新MG5、MG领航PHEV、MG6 PHEV的跨界合作版同台亮相。从MG品牌2021年将围绕“个性运动改装线”“时尚潮流线”“智活科技线”和“电竞游戏线”四条主线发力的规划中可以看到，个性运动改装线已经在家族地位中被提至一定的高度。

除此之外，五菱征途野营改装版、广汽传祺影豹改装版、五菱宏光MINI EV改装版、哪吒V改装版等改装车在本届上海车展上构成了一支独特的风景线，无论是新势力，还是传统自主品牌；无论是燃油车，还是新能源车，改装文化都在中国品牌中开始全面生长，一个由消费者深度参与共创的新汽车时代大幕正在揭开。