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儿童节这天，备受瞩目的广汽丰田全新一代汉兰达正式开启预售，预售价区间为28-37万元。

对于新一代汉兰达的涨价，我们是有心理预期的，毕竟其全系搭载了2.5L混动系统，动力系统成本的增加必定会体现在价格之上。只是，我们没有想到的是，新一代汉兰达售价的涨幅会如此之高。

纵向对比现款车型（售价区间为23.98-32.58万元），新一代汉兰达的价格提高了4万元左右；横向对比竞品车型，锐界的售价区间为22.98-30.98万元、冠道的售价区间为22.00-33.28万元，新一代汉兰达的价格明显要高出一档，已经进入了昂科旗、途昂等合资中大型SUV的价格范围。与此同时，与后两者终端优惠较大的情况不同，汉兰达在终端不仅没有优惠，而且常年处于加价状态。换言之，新一代汉兰达用合资中型SUV的身份，卖出了比合资中大型SUV更贵的价格。

纵观整个汽车市场，这种“价格越级”的情况是极其罕见的，那么，新一代汉兰达为什么有底气定出如此高价？

笔者认为原因主要有三个。首先，现款车型的成功让广汽丰田认识到汉兰达赚取利润的能力还有很大的上升空间。事实上，由于进入国内市场的时间早、产品力均衡且全面，汉兰达从国产之初就一直维持着热销的态势，加之广汽丰田有意控制其产量，汉兰达在终端长期处于供不应求的状态。而这带来的直接结果就是，汉兰达的市场声量始终位居高位，为销售提供了良好的基础，现款车型甚至还因此创造了整个生命周期都在加价的“传奇”。

所以，消费者是可以接受汉兰达卖更高的价格的，更何况新一代汉兰达的产品力还得到了大幅升级——在全新的TNGA架构之下，新一代汉兰达的安全性、驾乘质感、空间利用率等都表现更加优秀，混动系统的加持则使得其燃油经济性和行驶高级感进一步提升。基于此，新一代汉兰达有理由谋求更高的利润空间。

其次，从市场的角度来看，新一代汉兰达的竞争压力并不大。近年来，合资六座/七座SUV市场涌现出了很多新面孔，但能打的一个都没有。大指挥官、CX-8、胜达等，这些二线品牌产品均没有掀起太大的浪花。而锐界、途昂、昂科旗等有一定竞争力的产品，则因为品牌力的下降，对消费者的吸引力大打折扣，毕竟在高级别市场中，消费者对于品牌力的关注度往往要高于产品力。目前来看，能够在品牌力方面与丰田扳扳手腕的合资品牌只剩下了本田，但后者主攻的是“大五座”SUV市场，冠道/UR-V与汉兰达的竞争关系并不大。

退一步说，即便比拼产品力，新一代汉兰达的实力仍然是同级顶尖的存在。它的表现实在太均衡了，空间、油耗、安全性、舒适性、可靠性等，目标客户重点关注的因素，新一代汉兰达的表现都无懈可击。在此情况之下，新一代汉兰达根本没必要通过低价的方式提升市场竞争力。

第三，纵使消费者不买账，广汽丰田也已经留好了退路。一个值得注意的地方是，汉兰达并不是垂直换代，现款车型仍然会生产销售。也就是说，如果消费者无法接受一辆汉兰达卖到30多万，仍然可以选择现款车型，所以无需担心汉兰达车系的市场份额会出现大幅下滑。而空间更大、油耗更低、行驶品质更好的新一代汉兰达，则用来和合资中大型SUV竞争，强化了品牌价值的同时，也进一步提升了汉兰达车系的受众范围。

综上所述，新一代汉兰达卖得贵，其实是市场作用的结果。消费者大力追捧、竞品车型竞争力不强，让新一代汉兰达有了“为所欲为”的底气。但在笔者看来，新一代汉兰达虽然产品力出色，但溢价还是太高，超出了其本身应有的价值。作为对比，基于纵置后驱平台打造、搭载2.3T+10AT的福特探险者，售价区间为30.98-39.98万元；豪华品牌中大型SUV凯迪拉克XT6，优惠后的起售价仅33万元左右。很显然，新一代汉兰达有些割韭菜的意味了。