凤凰网汽车

文 | 杨蕾

作为一种创新的汽车销售手段，汽车订阅2018年在欧美国家出现之后，至今对汽车业界已不再是一个非常陌生的话题。

简单地说， 汽车订阅是不再将汽车作为一个物品而是作为一种出行手段出售，就如同流媒体平台订阅音乐和影视节目的收听和收视期，而非购买CD或者VCD。那么对于汽车消费市场来说，汽车订阅不是采购汽车，而是采购汽车作为出行工具的使用权。

汽车订阅就像欧美汽车市场的一把火，从2018年的火苗到2020年疫情期间的迅猛增长。尽管因为创新公司进入和资本加持有一定的炒作，但很多汽车厂商和经销商也的确发现汽车订阅是平衡消费者偏好和健全公司财务状况的最佳赚钱工具。

2020年，国际知名咨询公司拜恩（Bain & Company）对来自美国、德国和中国的1500名消费者和600多名来自汽车制造商和经销商的专业人员做了一项题为“汽车订阅2.0，如何在竞争中获胜”的研究。

调研结果显示的数据表明，汽车订阅已被消费者广泛接受，作为传统汽车市场的供应方经销商和制造商则应积极接受这种新兴的销售模式。

本文根据拜恩公司的调研结果，分析汽车订阅服务对消费者购车理念和经销商及制造商业务转型的影响。

未来汽车销售的支柱

64%的中国消费者表示，他们可能或非常可能考虑在下次购车时选择汽车订阅服务。在美国和德国，分别有30%和21%的受访者表示有可能或非常有可能在下一次购买车辆时考虑订阅汽车。

尽管订阅服务市场的最终规模还有待商榷，但它很可能在未来的汽车销售中占据相当大的份额。

据德国杜伊斯堡CAR汽车研究所预测，2020至2030年的10年间，汽车订阅模式将呈160倍速增长，将在2030年占欧洲新车销售总量的40%，达到980万。

占领未来市场的重要战略部署

无论汽车订阅市场规模如何，依据目前消费者对其接受度以及青睐趋势，开发一个成功的订阅服务将是一个重要的战略步骤，特别是对于汽车制造商。

其原因有以下几点：首先，这是汽车制造商为保护汽车租赁公司和初创公司夺取的市场份额而采取的一种防御性举措。其次，由于这一模式受到消费者普遍欢迎，将会成为营销二手车和电动车极具前景的渠道。

根据拜恩2020年的调查，订阅服务对于汽车制造商来说有以下一些优势：

- 它可以帮助赢得新客户。

- 将帮助汽车制造商更好地了解客户并加强与他们的关系。

- 有助于将更多的订阅客户变成回头客，创造逆向销售的机会。

- 能将客户留在汽车制造商的售后和服务网络中，这将加强制造商与经销商的关系，并能够帮助经销商扩大其利润来源，如保险产品。

- 可以促进汽车制造商数字变革，并提供直接面向消费者的业务机会。

- 新冠疫情为汽车企业提供了以订阅服务磨炼新产品和扩大市场份额的机会。

汽车订阅服务2.0

拜恩的调查显示，美国、德国和中国的大多数消费者表示，汽车订阅服务在新冠疫情期间更具吸引力。由于疫情带来的不确定性，当许多消费者不愿意或不能购买一辆新车时，汽车订阅服务是风险较小的一种选择。

那么，一个成功的订阅模式是什么样子的？

迄今为止的汽车订阅产品大多涉及新车，而且通常有非常灵活的合同条款，例如可以经常更换车辆——这意味着供应商的成本很高，难以盈利。导致的结果就是对大多数消费者来说，就是车辆的使用成本过高。

拜恩认为汽车订阅服务有一条通往盈利的道路。关键是要认识到对汽车订阅的一些常见误解，并相应地重新设计订阅服务。

拜恩认为，汽车订阅模式能够为汽车制造商提供最大的价值，并成为未来几年的成功选择。但成功的汽车订阅商业模式将更聚焦，不会像最初的汽车订阅1.0版那样激进，获得很多资本炒作。

汽车订阅2.0将会是一个坚实的业务，对汽车制造商具有战略意义。 汽车订阅服务2.0的关键是如何在消费者偏好和公司财务可行性之间取得适当的平衡。这就要求汽车订阅服务包括以下要素：

- 合同的期限和灵活性

- 更换车辆的能力

- 提供车辆的年龄

- 定价模式

对于汽车订阅的五个误解

汽车制造商以及其他入局者都已认识到汽车订阅服务对其业务发展的潜力以及汽车所有权未来的发展趋势。但是，本次调查也发现关于汽车订阅模式，很多入局者还存在误解。而这些误解也在某种程度上阻碍了汽车订阅的发展。

误解一：汽车订阅者想要一辆全新的汽车。

根据拜恩公司的调查，绝大多数的消费者都愿意通过订阅服务驾驶一辆维护良好、年轻（最多三年）的二手车。在受调研的几个国家中，大多数消费者对驾驶二手车作为订阅服务的一部分持开放态度，只有不到15%的消费者说他们只接受新车（见下图）。

问题：你是否会接受一辆维护良好、年轻（不超过三年）的二手车作为订阅服务的一部分？

注：百分比为四舍五入

资料来源：拜恩2020汽车消费者调查，2020年7月，美国、德国、中国各500人。

误解二：客户的偏好在各地是一致的。

实际上，消费者的偏好在不同的国家和地区都是不同的，因此很难建立一个放之四海而皆准的模式。

例如，美国、中国的消费者认为低价格是最重要的因素，而德国人最喜欢的是还车的灵活性。在被问及车辆订阅模式的哪些好处对消费者来说是最重要的？各国受访者的偏好明显不同。如下图所示：

注：仅显示每个类别中的前三个答案；受访者可以选择多个答案。

该调查显示在每个国家内，客户的偏好往往围绕两个方面：

1、订阅期。一些消费者寻求较短的订阅期（例如，少于6个月），因为他们只希望用一辆车来解决自己拥有汽车之间的出行问题。

而另一些消费者则认为，订阅是一种更灵活的方式来拥有一辆车。前者对其订购车辆的配置并不关心，而后者则倾向于对车辆的配置有一些发言权，并期望有一个类似于传统汽车购买过程的客户之旅，例如，在经销商处取车，而不是在一个车辆停放点。

2、固定价格。拜恩的调查结果显示，并非所有消费都喜欢支付固定的月费，一些消费者喜欢更灵活的付款方式。

误解三：订阅必须是一个全包的价格。

全包式的固定月费确实很受欢迎。在美国和德国，超过一半的消费者喜欢这种付款方式，中国也有30%的消费者喜欢。

但是，如上所述，也有一些消费者灵活的计费模式。在中国37%的消费者喜欢完全灵活的计费模式，而德国和美国只有32%和24%的消费者喜欢这种选择。

这三个国家的许多消费者还表示愿意每月额外支付相当于66欧元至109欧元的费用以获得更灵活的服务内容，如每季度更换一次汽车或停止订阅并随时归还汽车的能力。

误解四：客户的车辆偏好在订阅和购买时是一样的。

拜恩的调查发现，消费者似乎更喜欢在订阅模式中选择车辆，而不是在传统购买模式中选择车辆。

订阅汽车激发了许多消费者购买高级品牌、大型汽车和电动汽车愿望。但大多数消费者仍然喜欢他们熟悉的品牌。因此成功的订阅服务供应商应深入了解目标客户群的不同需求，提供一系列不同的车辆订阅合同类型，以吸引所有群体。

误解五: 汽车制造商将主导汽车订阅的市场。

根据2020年的拜恩调查，汽车订阅服务的获胜者会因地域而异。许多消费者确实更倾向于单一汽车品牌：中国有41%的消费者，美国有40%，德国有32%。这对汽车制造商的订阅服务是个好兆头。

但是，对于租赁公司和汽车订阅创新公司来说，仍有很多机会。因为他们能够迅速开发订阅计划，提供更多车辆更换的灵活性，而且他们有更多的定价主动权，能够为自己的商业计划积极定价，以抢占市场份额。

五大误解带来的行业启示

根据调查结果发现的这五个误解，我们得到的一个重要启示是：汽车订阅供应商将可能借鉴电信业的做法。 成功的供应商将深入了解其目标客户群的不同需求，并将提供一系列不同的汽车订阅合同类型，以吸引所有群体。

若企业想根据这些误解调整汽车订阅模式，该如何入手呢？

虽然汽车订阅可以开发很多潜在的商业模式，但根据订阅合同的灵活程度和提供品牌的种类分析起来主要有三种模式。拜恩认为这三种模式将在未来几年内成为整个行业变革的主导力，因为他们在提高服务供应商的经济效益的同时还能满足客户的偏好。下图为三种订阅模式:

当然，落在正确的车辆订阅模式的特点上只是第一步。

在汽车订阅这个领域的一些引领企业目前也在四个战略领域以不同的方式设计和执行他们的项目。他们正在设法避免订阅服务设计和交付中常见的错误和陷阱。他们所做的这些调整，部分原因是迎合了市场、汽车细分市场和年龄段之间的客户偏好差异。同时，他们也在磨砺自身企业关键的运营能力。

尽管新兴的订阅业务模式有比较清晰的盈利途径，但每一种模式仍然要求供应商在关键领域有可持续执行能力，也只有如此才能获得成功。这些执行能力主要包括：动态定价；高质量的客户服务；强大的数字工具；明确的营销计划；与传统的汽车购买模式和渠道竞争；车辆采购；车队管理和移动库存；在正确地点和时间提供正确的车辆等。

二手车和电动车销售的新途径

从美国和德国汽车订阅供应商目前发展的趋势来看，他们正在引导客户转向二手车和电动车。根据拜恩调查消费者兴趣显示，汽车订阅服务可以成为营销二手车和电池电动车的一个途径。

很多汽车订阅供应商正在让汽车经销商和汽车服务合作伙伴参与到其服务中。有远见的汽车订阅供应商会避免与汽车经销商竞争，而是寻求机会与经销商和其他汽车服务合作伙伴合作，从而更高效地提供订阅服务。

例如，一些汽车制造商可能与租赁公司建立合作伙伴关系，一些供应商仅与汽车经销商合作对二手车进行汽车订阅销售。

目前整个行业还不清楚这波新的订阅服务到底能够创造多大的市场。但如果入局企业设计和执行得好，汽车订阅可以成为企业极有潜力的盈利工具，并促进其他业务方面的提升。

前几年汽车订阅服务还只是星星之火，没有充分发挥其潜力，也不是汽车行业观察家的焦点。但是从2020年初这场疫情开始，汽车订阅服务为重新思考汽车行业打开了一扇窗。

汽车制造商与经销商的任务

拜恩研究报告的作者认为，汽车制造商和经销商在未来处于一个良好的位置。他们很有可能在与第三方供应商的竞争中保持自己的优势，并通过汽车订阅获得更大的客户忠诚度。报告作者建议，从事汽车订阅服务的企业高管，在改造汽车订阅服务模式前可以先问自己以下几个问题：

- 我们目标通过这个新渠道的销售占公司年度总销售多少百分比？

- 我们计划为哪些目标客户提供服务（例如，现有客户与新客户，年老客户与年轻客户）？

- 根据我们目前的产品组合、运营能力和品牌实力，哪种订阅业务模式对我们公司最有意义？

- 为了建立一个成功的订阅服务，我们需要加强哪些运营能力？

- 我们应该如何确定这些能力的优先次序并进行投资？

- 我们对订阅服务如何融入我们的产品组合和整体价值主张的长期愿景是什么？

此外，根据调研结果显示的五个现存误解，作者认为汽车制造商和经销商从事汽车订阅服务还应该牢记以下五点：

1、订阅市场并不限于新车。根据拜恩的调查，全新的汽车只是不到15%的人选择订阅的决定性标准。

2、客户的偏好各不相同。如在美国和中国，潜在的买家主要是想要一个低价。而在德国，灵活的还车对客户特别重要。

3、订阅不一定要包括所有的服务。在德国和美国，超过一半的受访者更喜欢包括保险和维修在内的全包式套餐，并每月固定分期付款。然而，可选择增加选项的订阅模式在这三个国家都同样受欢迎，如：变更订阅期或提前归还车辆。根据该研究，客户甚至会接受为获得这些灵活选项而支付附加费用。

4、对订阅车辆的选择与购买车辆不同。根据贝恩的研究，与购买相比，订阅客户更经常选择更大、更高配置或电动汽车。

5、争夺市场份额的竞赛仍在进行。31%至42%的受访者确实喜欢与特定品牌相关的订阅。然而，租赁公司和初创公司可以通过更大的车辆选择或更低的价格来吸引市场。