凤凰网汽车

这几年直播带货的行业兴起，有人站在风口之上，顺应时代的潮流成为了最早一波吃到红利的人。也有的人在看到别人成功之后，才开始奋起直追，带货也做得相当不错。

于是在汽车领域，经过2020年的探索和进化，疫情催化下的直播完成了从“诞生到成熟”的跨越式发展，汽车经销商直播卖车也逐渐走向常态化。

7月中旬，懂车帝联合巨量算数发布《2021懂车帝经销商直播价值白皮书》（以下简称“直播白皮书”），从汽车直播生态、直播发展趋势等方面，解读市场新格局下汽车经销商直播的新机遇和新价值。《直播白皮书》数据显示，直播正在成为懂车帝用户获取汽车资讯的重要方式，2021年5月，懂车帝平台直播量已经突破25万场。

▍经销商成汽车直播主力

在疫情影响下，2020年直播成为市场刚需的首选途径，汽车企业和经销商也以不同的方式加入了直播大军。

如果你不改变自己，社会就会改变你。

这一背景下长城汽车率先“触网”，与老罗、李诞等组成直播带货天团。曾有资深汽车媒体人感叹，“没想到，长城汽车竟然越来越像一家灵活、开放的互联网公司了”。

如此这些从常规的线上发布会到网红带货，到车企老总们冲进直播间，五花八门的汽车直播出现了。白皮书调查显示，在庞大的直播队伍中，作为汽车流转的核心环节，经销商正成为汽车直播的中坚力量。

从 2020 年初开始， 在懂车帝平台直播的经销商主体数量呈现持续上升的趋势。进入2021 年，懂车帝平台开播账号实现了爆发式提升，截至2021年5月，在懂车帝平台开播的经销商账户数量已接近2.5万个。经销商直播在整个平台的直播比例已经从去年2月的32%提高到64%。今年5月，经销商开播场次超过21万场，有近4万个主播参与汽车直播，在懂车帝平台与用户交流汽车相关内容。

可观的主播数量和直播场次为懂车帝直播生态打下了基础，也让内容、用户和创作者之间形成了一个良性循环。 白皮书调研数据显示，有34%的懂车帝用户“几乎每天”都会在平台上观看直播，超过45%的用户每周至少有4天会打开或观看直播。

除了获取汽车资讯和信息，直播也会影响消费决策。对1037名懂车帝直播用户的调研显示，65%的用户可能会因为直播内容改变购买决策；63%受访者表示会因为高质量直播内容而留下线索；更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。

▍直播成汽车营销新亮点

白皮书显示，目前经销商直播已经形成了遍布全国的发展网络，覆盖全国 31 个省份，其中广东、河南和山东地区是经销商直播覆盖情况最好的省份。仅在4月，就有超过 1000 家位于广东的汽车经销商在懂车帝平台开播，河南经销商提供的内容最受懂车帝用户的关注，4月超过500万用户在懂车帝平台上观看了河南经销商直播。

另外，得益于直播的线上化和体验优势，经济次发达地区的经销商也能够用最先进的营销方式，向当地乃至全国的汽车爱好者们展示着各自的汽车品牌魅力。

在经销商的品牌中，吉利、长安和比亚迪是今年4月懂车帝开播数量最多的品牌， 其中吉利旗下的各个品牌4月开播总场次超过4万场，平均每天1000多场高频次高密度的直播。

白皮书调研数据显示，懂车帝用户中，几乎每天都会在平台上观看直播的占比达到 34%，每周观看4天以上直播的重度用户比例更是超过了45%。

今年4月，在懂车帝排名前30位的经销商单月看播人数都超过了8万，而排名第一的经销商天津聚义全月直播内容带来的独立看播人数接近40万，庞大的看播人群带来的最直观收益就是汽车销售线索的留资。

据统计，有近80%的经销商在直播中获得了更多的销售线索，而且成本更低，有超过75%的受访者认为直播渠道带来线索的投入产出比相对更高。过去一个季度，35%的经销商获得了超过300个有效销售线索，而获得超过1000个有效销售线索的经销商高达15%。

随着越来越多经销商开始汽车直播的精细化运营，直播的效果也从线索收集拓展到有效带动成交。某一线合资品牌4S店主播表示，开播四个月，他平均日线索量达20-30条。

更为重要的是，汽车直播不仅成为消费者获取汽车资讯和信息的渠道，更影响到了用户的消费决策。

调查数据显示，65%受访者认为他们感兴趣品牌的直播内容可能会影响到他们的购买决策；63%受访者表示会因为能够让他们满意的直播内容而留下线索；更有用户把直播作为了解品牌的关键渠道。

▍直播卖车效果几何

由于汽车价格相对偏高，也非快消品，消费者购买汽车的决策周期长且权衡因素多，除非存在巨额优惠，否则即便直播过程中，主播再怎么卖力，也很难让消费者像购买一组可乐那样，在直播间里给一辆车下订单。

一般来讲，除去没有购车计划的人群，用户的购车阶段可以分为“看车、选车、卖车、用车”四个阶段，这就注定汽车成交量与转化率很难在短暂的直播过程中有显著提高。

“汽车是最难带货的商品之一，原因在于不存在冲动消费的效果。汽车是大宗消费品，决策周期长，它必须要有线下体验环境。”有业内人士指出。

“目前经销商直播的价值主要体现在三个方面。”巨量算数高级数据分析师表示，“一是销售线索的重要增量，二是线索质量的显著提升，三是员工潜力挖掘和直播销售顾问的诞生。”

尽管直播卖车的线下转化率有一定争议，但可以肯定的是直播在一定程度上开拓了营销的全新渠道，积累了大量的粉丝和有购车意向的用户；对于消费者而言，通过直播可以初步了解车辆以及购车流程，降低了进店的时间成本。

“直播的价值并不仅仅在于卖车，目前集团正在尝试更多业务与直播结合，发挥价值。” 某4S店客户与经营管理部市场业务经理指出，“通过将直播与售后业务结合，由专业的技术团队通过直播的方式，为客户讲解用车技巧以小知识，提升增加客户黏性和客户满意度，取得了不错的效果。此外，对汽车经销商来说，二手车也是非常重要的板块，我们也在尝试通过直播形式为二手车业务提供助力。”

另外，某经销商主播表示，直播产生的跨地域购买现象，成为直播带给新能源汽车品牌非常重要的价值。

作为新兴的汽车新零售方式之一，未来如何通过直播将线上流量转化为线下销量，如何通过线上渠道促进线下汽车消费，依然需要经销商长期探索和实践。

写在最后：

直播作为移动互联网技术不断演进的产物，已经扩展成为一种创造场景和氛围的超级载体。经销商直播也是一种新的数字化营销手段，我们看到一些经销商从最初不太接受，到逐渐看到直播的价值，从而拥抱直播。如今，汽车直播正面临蓄势待发的市场环境，一个快速发展和成熟的经销商直播版图正在快速形成。