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近日，星途汽车发布了最新的销量数据，9月份销量达到3407辆，1-9月销量同比增幅达到134%。

从月销量绝对值来说，3000多辆的数字放在整个中国品牌阵营中并不算高，但在为数不多的中国高端品牌中，这个数字和增长率都已足够引人注目，因为到目前为止，大多数自主高端品牌都还在向着五位数的月销量努力奔跑。

实际上，当我们回望星途成立以的发展历程后会发现，这份销量背后所蕴含的深层次改变，才是这家品牌最值得关注的地方。

01 被低估的长跑者

很多人会把人生比作一场马拉松，在这场比赛中，“获胜”的关键并不在于瞬间的爆发，而在于持久的坚持。其实造车也是如此，汽车工业史上，本田、雷克萨斯、特斯拉等品牌的成功都诠释了什么叫“笑到最后的，才是真正的赢家”。

我们目前无法断言星途未来是否成为这样的“赢家”，但可以肯定，在中国品牌走向高端的这场马拉松中，星途尽管不是出发最早的，不是起跑最快的，却展现出了一名优秀长跑者所必备的耐力和韧劲。

2019年4月，星途品牌成立，一年多前在法兰克福车展惊艳亮相的首发车型也正式发售，但星途的开局并不算顺利。

上市第一年，星途的累计销量完成了约1.43万辆，平均月销量1500辆，似乎印证了一些唱衰人士的预判，随后到来的疫情更是让所有人为这家新生品牌捏了一把汗。

让人意外的是，在随后疫情肆虐的2020年，星途并没有一蹶不振，反而以1.8万辆的销量成为为数不多可以在疫情期间保住销量基本盘的中国汽车品牌。

时间来到2021年，稳住阵脚的星途开始发力。

1-8月，星途的累计销量就已经超越了2020年全年，1-9月销量同比增幅更是达到134%，如果把目前的销量数字和去年的平均月销量进行对比，同比增幅已达77%，是国内汽车市场整体增速（17.1%）的4.5倍，而且在销量构成中，售价15万元以上的凌云和揽月占到了绝大多数。

这样的销量表现足以打消很多人对星途品牌的质疑，如果用马拉松打比方，星途作为一名赛场新人，在比赛初期不被重视，但在赛程最艰苦的阶段却保持住了自己的节奏，并在随后加快了前进的脚步。

这足以让所有人明白，星途是中国高端品牌长跑中一位被严重低估的选手。

02 产品力蝶变

星途在销量方面所展现出的韧性，最直接的原因当然是产品。

在2019年星途旗下车型首次上市时，首发的奇瑞第三代直喷发动机就引发了广泛关注，1.6的排量，动力水准却能够比肩不少品牌的2.0T发动机，同时凭借出色的热效率来了不错的经济性。

在奇瑞一直引以为傲的安全性方面，星途旗下中型SUV在C-NCAP碰撞测试中一举拿下中级SUV车型得分第一。

这些都展示了星途强大的技术底蕴，也在初期为星途积累了不错的产品口碑，但彼时的星途，短板也比较明显，最突出的问题就是与市场的脱节。

1.6T发动机动力尽管不差，但作为一款高端品牌，底气稍显不足，尤其是在奇瑞旗下多款车型搭载这款发动机的情况下，星途产品的区分度不够高。造型设计上，星途早期产品在不少细节上也有待打磨，这些都成为了制约星途销量更进一步的因素。

转机来自一次关键的人员换防。

2020年10月，奇瑞汽车副总经理、汽车工程研发总院院长高新华正式分管星途品牌。

作为1997年刚毕业就已加入奇瑞的资深员工，高新华在奇瑞的20多年里长期从事技术研发工作，是典型的技术型人才。但高新华的履历中，有一段特殊的经历——在2015-2017年间曾担任奇瑞销售公司总经理，之后重新回归研发岗位。

这段与华为“轮值董事长”有些异曲同工之妙的轮岗经历让高新华得以打通作为前台的市场端和作为后台的研发端，从而将用户思维充分融入了奇瑞的产品正向开发环节，为奇瑞此后的销量突破奠定了坚实的研发基础。

在高新华接手星途后，这种用户思维同样开始在星途的产品研发环节发挥威力。

在产品布局方面，星途在短短一年时间里密集推出了全新一代TXL、揽月290T、LX凡尔赛版、TX超能四驱版、揽月390T、凌云400T、揽月400T、追风等车型，产品阵容空前强大。

在这些新车中，我们可以明显感觉到，星途研发团队把目光聚焦到了用户重点关注的地方。

首先就是性能。

在搭载1.6T直喷发动机的290T动力全面覆盖后，星途紧锣密鼓地推出基于全新2.0T发动机的390T版本揽月，让星途品牌的动力水准终于可以向一线豪华品牌的同排量车型看齐，就在消费者以为这套动力在未来一段时间内都将会是星途顶级的动力配置时，星途却在短短两个多月后就带来了惊喜。

搭载高功率版本2.0T发动机的凌云400T横空出世，首次将中国品牌2.0T排量发动机的峰值扭矩提升到了400N·m级别，并同步放开了弹射起步的限制，6.94秒的百公里实测成绩与德系三强售价几倍于凌云400T的同级车型不相上下。

这套动力总成不久前还搭载在了揽月400T上，让星途品牌在成功锁定高性能标签的同时，和奇瑞其他2.0T车型拉开了差距，避免了同室操戈的情况。

在用性能数据吸引消费者关注的同时，驾驶质感也是星途重点提升的方向。

在原有的M3X火星架构基础上，星途推出了升级版的M3X火星架构Pro版，以动力、安全等提升为基石，带来了全方位的质感提升。

无论是凌云还是揽月，在驾驶过程中都展示出了媲美豪华品牌的底盘韧性和动力衔接水准，从灵敏而不突兀的整体动力响应到调校细致入微的启停、Autohold，足以让大多数试驾者怦然心动，星途销量持续向上的背后，这些细节方面的付出功不可没。

除此之外，在产品的外观、内饰设计、材料搭配、智能化体验等诸多方面，星途都根据用户的反馈进行了持续的迭代和优化。

比如凌云就经历了早期的黑色格栅到家族化的横幅式格栅的变化，内部悬浮式的中控在上市一年多后的全新车型上就更新为了星途标志性的双联屏设计，在凌云400T车型上，为了配合车辆的运动定位，星途设计师还设计了全新的挡把区域，既赋予了车型更强烈的运动感，也避免了套娃感。

揽月和追风在推出新车时，都在造型设计方面下了不少功夫，通过细节的优化，新颖的配色，来迎合越来越多样化的用户需求。

这些努力，最终让星途品牌在诞生两年后，终于将产品方面的短板一一补齐，从而具备了品牌持续向上的动能。

03 品牌营销更接地气

观察星途品牌一年多来的变化，除了产品矩阵和车型特征的巨大变化，星途在品牌传播和营销活动的策划方面的变化同样让人无法忽视。

消费者最直观的感受就是：星途更接地气了，更有存在感了，对于市场的反应速度也更快了。

这首先体现在对产品命名的调整上。

成立之初，星途选择了以TXL、LX、VX这样的字母产品名，虽然简洁，但却缺少了灵气。在高新华接手不久后，星途就首先将旗舰车型VX的命名调整为“揽月”，不仅朗朗上口易于记忆，而且赋予了产品独特的人文情怀，在此后的几个月里，凌云、追风相继出炉，替代了原先的TXL和LX。

打造高端品牌，当然不仅仅是要造出更好的产品，消费者更期待的是品牌方能够传达出不一样的气质和主张，从这方面来看，星途近一年来在品牌内涵的传递上的确是有了长足的进步。

这种进步还体现在对星途技术优势的展示上。

过去，星途营销方面一个最大的问题就是很难将晦涩的技术细节用易于理解的方式准确地传达给消费者，这一问题现在也有了非常明显的改观。

比如在展示星途TX超能四驱版出色底盘操控性的过程中，星途巧妙地借助了网络上的争议内容，顺势以实时直播PK的形式，邀请各路车手和自媒体进行挑战，最终让所有人对星途产品出色的操控性心服口服。

为了展现凌云400T的优秀动力和调校，星途邀请第三方媒体以产品实测、趣味挑战等形式印证了出色的产品性能，为了突出揽月的安全性，星途更是直接组织了揽月15°小夹角对撞直播，在两车64km/h对撞条件下，拿下了全优的成绩。

不久前，凌云400T在CCPC量产车性能大赛专业组赛事上还拿到了一个项目的全场冠军和3个项目的小组冠军。

在活动表现形式方面，星途也尝试了独一无二的创新。

九月下旬进行的追风新车上市发布会上，星途联合大热的河南卫视原版人马，以独具中国古典美的剧情完成了新车的亮相，吸引了很多年轻消费者的注意和好评。

总的来看，星途并没有采用大水漫灌，满天撒网打广告的形式，而是通过策划消费者喜闻乐见的活动形式和内容来引发口口相传的关注度，完成信息的传达，相当于是把有限的营销经费都用在了刀刃上。

与此同时，星途在营销落地端重点加强了渠道的建设和服务能力提升，来满足终端消费者在“最后一公里”的看车、用车和售后需求。

相比传统的4S店模式，星途开创性的推出了“1+N+X星火渠道”模式，针对不同城市，采用差异化网络发展策略，来提升整体终端渠道的服务能力和经营水平。

今年五月，星途开展了“百城百店”渠道拓展行动，陆续开始在全国重点区域的近百座城市覆盖星途的体验中心。按照星途的计划，到2021年底将在全国实现“200家星途体验中心+200家专营店+1000家授权体验店”的网络布局。

不仅在国内版图持续扩张，星途在海外市场也取得了突破，在车辆使用条件极为严苛的俄罗斯，星途凌云（TXL）以超过20万元的起售价，1-7月完成了1620辆的销量成绩，超过了定位接近的英菲尼迪和JEEP，未来随着新车的持续导入，星途在海外市场的销量预计还会迎来新的增长。

总 结

汽车品牌从零开始打造高端品牌，迄今为止最成功的案例要数丰田旗下的雷克萨斯，但雷克萨斯并非一日功成。

1989年，主攻北美市场的雷克萨斯将自己的第一辆车卖到了美国，此后，经过了11年马拉松式的努力，雷克萨斯终于登顶北美豪华品牌销量冠军，并常年霸占销冠宝座，市场给雷克萨斯的坚持以丰厚的回报。

在星途的身上，我们似乎能够看到一丝雷克萨斯的影子，一步一个脚印的坚持也好，面对曲折前路不骄不躁的作风也好，都是职业长跑者的必备素养。在任何领域，这样的长跑者，终将笑到最后。