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作者｜评论

来源｜汽车大观

如今，网络直播透过发达的传播媒介，正在进入更多人的日常生活中。在网络直播盛行的时代，汽车行业的任何一个企业都不会放过借此来自我宣传的好机会。

10月30日，奥迪品牌官方直播平台Audi Channel第四期以“我们的主场，一起上场”为主题，正式拉开新雪季序幕，为钟情冰雪运动的用户，带来了从技术到装备的高品质生活方式体验。

作为冰雪体验季campaign的kick off，Audi Channel在运动领域种草进取、高端生活方式。从双奥冠军花式玩转冰雪及运动的热场，到承包冰雪季的惊喜炸场，充分释放奥迪的冰雪主场概念。

例如，玩、酷、潮、冒险、探索、旅行、跨界、不羁、挑战……奥迪都在尽可能地将其物化为具体的现实情境，并以此和用户展开对话，以此为品牌文化进行推陈出新。

依托强强联手的冠军嘉宾组合，好玩有趣的背后故事揭秘，硬核限量的超惊喜顶级装备好礼，Audi Channel凭实力出圈，第四期累计观看量超过800万，互动点赞量超过2800万，成为奥迪品牌焕新的又一“现象级”创新营销案例。

将用户营销进行“隐形”渗透

珍惜用户、挖掘用户、获取用户迅速上升为所有品牌的革命性任务，大家都在不遗余力地，向决定市场风向标的用户靠拢。

此次Audi Channel第四期在尝试在直播过程中，以“以用户为中心”为思路，反向驱动内容策划，以“短平快”的节奏输出内容，全面优化内容及互动形式，实现品牌曝光度与好感度的强势增长。

“需求决定价值”是经济学的一个基本原理，在这个原理的指导之下，品牌们主动走近用户的速度越来越快。

为了洞悉用户的时刻变化的需求，各种花式的跨界营销，成为了品牌们增加曝光率，增强存在感的必要手段之一。

但不得不承认的是，对于汽车厂家而言，跨界营销在业内的推崇热度持续攀高，但是真正能用年轻人的方式让用户记住，让品牌与用户之间打通，却并不见得是一个容易的事。

这不是赞助某个现象级的综艺节目，又或者是邀请某个流量明星站台就能够完成的。因为在这种情况下，用户记住的往往是大众关注焦点，而非驱动“焦点”的品牌。

因此，如何将品牌营销在潜移默化之中渗透到用户圈层之中，让“大众的”和“娱乐的”成为品牌链接用户的纽带，进而让用户形成自觉性认同，也成为了主机厂们营销创新思考的重中之重。

基于数字化时代之下品牌传播的全新需求，一汽-大众奥迪积极探索品牌价值的持续性增长，不断通过产品创新和传播方式创新，拉近与用户的距离，让品牌一直保持焕新活力。

Audi Channel第四期，聚焦运动主题，借势奥运年的热度，打造热点话题，与冬季系列车型的特点巧妙结合，全程软性破圈种草，基于高品质的用户场景、生活方式，创意性整合奥迪冰雪资产，展现奥迪的传奇运动基因quattro，提升品牌尊贵感。

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强以“奥迪惊喜官”身份，携多重硬核福利亮相直播间，实力开启奥迪冰雪体验季。从技术到装备到体验，全维度种草高品质冰雪生活方式，将直播热度推向高潮。

直播间内，最会玩雪的奥迪与雪上最会玩双板的Atomic组成“双A组合”，联合打造限量Audi-ATOMIC联名双板雪板；不仅如此，奥迪更联手大疆，推出全场景运动相机Action 2。顶级双板与顶级运动相机的“梦幻联动”，制造出十足的惊喜感和期待感。

同时，为深度满足用户纵享冰雪的需求，一汽-大众奥迪倾情打造四款冰雪运动版车型：极具瓦罐个性的奥迪A4 allroad、奥迪A6 allroad，以及Q家族双旗舰车型奥迪Q7、奥迪Q8。依托奥迪顶级的quattro四驱技术，赋予了驾驶者极致的冰雪驾控体验。同时，前后排座椅加热、方向盘加热等让人“倍感温暖”的加装配置，及黑光包、红色卡钳等Winter Sport外观设计，充分满足冰雪爱好者追求的稀缺感与尊贵度。

事实上，自2002年起，奥迪品牌积极赞助国内外顶级滑雪赛事，为多支冬季运动队伍、运动员提供专业技术支持。与此同时，一汽-大众奥迪还将奥迪品牌的冰雪运动及文化资源引入国内，通过积极赞助短道速滑队等四支冬季运动国家队，推广青少年冰雪运动等方式，为更多人传递冰雪运动乐趣，支持冬季运动发展，积极助力“三亿人上冰雪”的目标实现。

以用户为中心，对于这个思考，一汽-大众奥迪给出了一个耳目一新的样本示范，那就是实现产品的营销定制化。

从聚焦用户到品牌文化输出

随着时代的进步，网络世界已经完全融入我们的生活，网络输出的内容也渐渐的丰富化，由最开始的纯文本到图文混合，再到当今的多彩视频，因此网络输出的内容和形式已经呈现出多样化。

当前的网络文化输出的多样化，当然是更加适合当今的社会。从技术上来说，这得益于我们网络带宽和速率的提升，当然也包括我国正在崛起的5G事业；从感官上来说，从单一色调到多色彩，从视听分离到视听同步；从人文上来说，内容越来越直观，越来越贴近我们的生活，越来越人性化。由于占据了各种优势，当然也就成了大众休闲的最优选择，自然也潜移默化的改变着我们的生活方式。

对于品牌而言，营销的最终目的不是为了直接促进商业利益的转化，而是为了品牌文化的流长。不可否认的是，在年轻化的主流趋势之中，唯有与大众文化步伐一致，才能保持品牌文化的独立与活力。

比如，牵手一个与品牌形象无比契合的顶流明星、融入用户期待的一场久违的电影、和用户一起观看一场扣人心弦的电竞比赛、亦或者是和用户进行一次憧憬已久的冒险和旅行……

在过去的一年，除了打造产品IP，在品牌体验方面，把大众化意识变成品牌文化的一部分，也成为了奥迪营销创新的重要之举。

多年来，奥迪在世界范围内持续助力冰雪文化推广，此次契合全民冰雪的热潮，奥迪以顶尖的quattro技术，无畏进取的品牌基因，发挥主场优势，开启了声势浩大的冰雪体验季。

Audi channel第四期在坚持“尊重平台，尊重用户”的核心策略下，聚焦核心人群场景，打造顶级“爆品”装备，实现高品质冰雪生活方式的种草。

由奥迪英杰汇进取先锋，拥有超高人气的世界冠军马龙领衔，携手“国服第一女剑客”孙一文在直播间惊喜现身。孙一文率先佩剑出场，大秀剑术的同时，携手奥迪Q8，再现悬浮T台秀。“六边形战士”马龙直播间回应网友“刁钻问题”，并与观众分享了对2021年“第一场雪”的期待，掀起直播间互动的多轮高潮。

无论是奥迪Q8陪伴孙一文解锁“超模梦想”，还是全能车主马龙召唤全能车型奥迪Q7，都展现出了奥迪无惧挑战、勇拓边界的决心与底气，也将用户对“无畏冰雪出行”的期待，推向高点。

此外，中国滑冰协会主席李琰对奥迪赞助四支冰雪国家队背后故事的动情讲述，也掀起了奥迪常年致力于冰雪运动推广的怀旧杀。更有滑雪大神杨波惊喜现身，从专业角度解析奥迪“顶级资源”和“顶级装备”……一波波猛料和重磅福利的高频释放，获得了网友的疯狂点赞。

不难发现，奥迪在聚焦用户的时候，并不是直接的利益价值输出，而是通过与冰雪运动推广的交流和互动，在潜移默化之中，与用户共创品牌的价值观。

正是这些创新式营销，让用户看见了奥迪的豪华、年轻、创新，也推动了奥迪的一路高光：销量破600万，品牌不断焕新，用户继续增长……

对于汽车企业而言，创新营销实际上面临着不小的挑战，一是来自营销方式的独特性，二是来自用户群体的接受认可度。

与用户共情，让用户成为品牌文化的塑造者、围绕需求出发的定制化服务…一汽-大众奥迪的营销创新范本，让人称奇！