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百车全说

别人研究车，而我研究你！

音频丨客户诚心买Q3，销售手撕报价单？

最近有位粉丝给我们发来了一条信息，说他遇到了4s店销售经理手撕报价单这样的事情，而且是在一家奥迪4s店。这画面有点刺激，他说想问问曾经的奥迪销售总监三刀，怎么现在的奥迪4s店经理就这种办事水平？原本他对奥迪品牌，还有他想买的奥迪Q3车型都挺有好感的，但是就在奥迪销售经理手撕报价单，转身瞪他一眼的时候，他就发誓这辈子再也不会买奥迪了。

这位粉丝非常认真的写了3000多字的来信，我后期梳理了一下，今天在节目中把整个事情的经过分享给大家。我会在讲述他故事的过程中，加入我的分析和判断。如果有分析不准确的地方，也希望这位粉丝多多包涵。今天拿这个故事来分享，就是想给所有买车的和卖车的朋友们，多一些看问题的角度，希望大家听完之后能有所收获。下面简单说一下，这位粉丝买车的经过。

这位粉丝是名国企员工，91年，已婚，家庭年收入35-40W左右。应该说这个收入，放在任何一个二线以下城市，没什么贷款的话，日子过的还是非常滋润的。这样的收入条件，为什么年过30才考虑买车呢？因为此前买房、装修、结婚，积蓄都花在这上面了。加上平时上班才7公里的距离，公司班车、两轮小电驴都能胜任，因此对汽车的需求并不高，买车这事也就不着急了。

去年年中，他突然有了买车的想法，这是他们家首次购车，目标紧凑级SUV。一开始我还邮件咨询过我，当时咨询的是二手大众途观、福特锐际和本田晧影该怎么选？他是一个“本本党”，拿驾照6年多，都换过一次证了，可车还没摸过5次。

去年年中，决定买车之后，他开始疯狂的刷汽车之家，老司机，懂车帝这些平台，几乎把25万以内的紧凑级SUV都看了个遍，像是途观L、探岳、途岳、CR-V、皓影、RAV4、威兰达、昂科威、探界者、CX-5、锐际等等，看的最贵的也是唯一和豪华沾边的是凯迪拉克XT4。

BBA价格坚挺，感觉25万预算应该是够不着，所以根本连看都没看。这其中他最喜欢福特锐际，但是锐际没有什么优惠，顶配ST-LINE版本全款落地已经25万了，他觉得不值这个价。一次偶然的机会，他从媳妇的朋友口中得知，奥迪Q3的落地价也就25万多一点，于是从没想过买豪华品牌的他，就抱着尝试的心态去了奥迪4S店。前面这句是他的原话，照这么说，他根本没把凯迪拉克放入豪华品牌，各位凯迪拉克车友留言区轻喷。

他一开始去的是离家最近的奥迪4S店，看了一圈外观内饰以及空间，他就被种草了，除了档把有些难看外，奥迪Q3时尚的外观、扎实的用料、旋钮的机械质感都让他不禁感叹，真不愧是豪华品牌，跟之前看过的车子比起来，即使是入门级豪华车型，质感都是吊打之前看过的那些车。

在奥迪4s店里，接待他的是位女销售，她并没有介绍多少车子的信息，而是陪他一起看车，顺带旁敲侧击地问问他是做什么职业的，买车是谁用，预算多少。在销售行业，这叫做客户分析。上来就介绍车的反而属于没有经验的销售，因为作为销售，只有掌握关于客户的信息越多，之后引导客户签单的成功率才越高。

后来，销售又引导他就进行试驾。我觉得这位听友遇到的第一位奥迪4s店销售，其实是很专业的，他是在一步一步提升客户对产品的兴趣。试驾车是1.4T的35TFSI车型，销售说这是热销版本，推荐他也考虑这款。客户觉得，驾驶感受最直接的就是方向盘很轻，油门也很灵敏，悬架不软也不硬，开起来很舒服。回到店里，他象征性地问了问35TFSI时尚动感的的落地价，然后告诉销售需要回家和家人商量一下，就离开了这家店。

其实很多客户看车都是这样，第一次到店一般不会直接把车定下来。首次进店看车的客户，就像单身多年的男女，他们渴望被爱，可又害怕被伤害。表面上装作若无其事，实际上销售的一举一动，任何一个眼神他们都很在意。所以销售首次接触客户，最需要做到就是把信任的基础打牢靠。就像这位客户，他是第一次接触豪华品牌4s店的销售，之前他都在合资品牌看车，现在他第一次来到豪华品牌来看车，心里是有对比的。虽然豪华品牌4s店装修更气派，但是销售的专业程度，服务的热情程度都要跟得上才行。如果销售与客户交流下来，让客户感觉既不专业，又不热情，这会直接导致客户对品牌的忠诚度降低，对价格的依赖度提高。往往销售最后感觉客户太较真，死命的要底价，问题其实不是出在客户身上，而是自己从一开始的服务就出了问题。

客户看完车回到家，和媳妇儿聊了聊看车和试驾的心得，他觉得Q3的内外都很精致，空间虽然不大，但他们小两口日常代步和自驾游，甚至以后有了宝宝也是够用的。他媳妇儿虽然还没拿驾照，但是推荐买Q3的是媳妇的朋友，媳妇对他很信任，再加上老公的认可，他俩这时就已经确定不看其他车，就买奥迪Q3了。

又过了几天，这位粉丝加了个老司机APP的Q3车友群，里面群友很多，他蹲了很久，经过研究后得出的结论是，要买奥迪Q3的40版本，自己有时候也会跑长途，周末经常跑山里玩，在动力上宁可多花点钱也要上2.0T，即使Q3的40版本只是个低功率。这个车友群里有近十位本市的，其中居然有四个买了40版本。经过交流，他对落地成交价也大致有了数。于是他就摩拳擦掌，准备再去一趟上次看车的那家奥迪4s店，试着谈谈看价格。

我相信很多网友都跟他一样，自以为加了个车友群，看了很多车友的提车价格，甚至问了本地的一些车友的成交价，就觉得自己很了解行情了。其实，作为普通客户来说，这样收集到的资料样本有限，非常容易以偏概全。就比如这位车友，得出的两个结论，几乎都是错的。

首先是车型版本问题，奥迪Q3最畅销的版本，其实就是之前带他看车的那个销售推荐的35TFSI 1.4T版本，次低配时尚动感指导价28.78万卖的最好。其次是最低配进取型27.43万卖的也还行，再然后才是30.28万的40TFSI时尚动感。40版本销量实际上只占Q3总销量的1/3都不到，客户不知道这件事，并且打心底里，他就不太相信1.4T版本动力够用。

可是他之前其实试驾过1.4T版本，自己也说油门很灵敏，车开起来很舒服。所以，硬着头皮上到40版本的Q3，我可以理解是他被群里的键盘车神给忽悠了。他宁可相信那些键盘侠吹嘘的2.0T多牛掰，1.4T多弱鸡，也不相信自己真实的试驾感受。最后，活生生的把自己的预算又抬高了3万左右，因为40版本裸车价都要超25万，落地肯定奔着28万去了。要知道，他一开始预算25万以内，更早些时候其实是在考虑二手途观、C-RV这些车的。又想买高配，又想要低价，这就无形中给后来的砍价被拒埋下了导火索。

过了两天，这位粉丝就摩拳擦掌地跑去上次试驾的那家奥迪4S店谈价格了 ，结果谈下来大失所望，这家店的价格太坚挺，距离他的理想价格差了两万。大家看到没有，在网络上拼命查询价格的人，最终到店里看车，很容易出现这种巨大的心理落差。于是，他又跑去第二家奥迪4s店，我相信他肯定是带着第一家店的价格去砍的，结果第二家店砍下来，距离他的心理价位还差一万五左右。他查了一下本地奥迪4s店一共有四家，有一家距离实在太远了，离他家30多公里地，他手头没车，只能地铁转公交，所以去掉那家，还剩一家店没跑。于是，他就去了第三家奥迪4s店想再试着砍砍价。

到了这第三家奥迪4s店，恰巧遇到店里的员工去团建了，展厅只有几个销售，接待他的是一个小伙子，人看上去挺憨厚老实。简单沟通一下，就开始坐下来算价格了。在我们销售行业，管接待这样的客户叫做“逮兔子”，源自于守株待兔这个成语。因为这种带着必买心态，又是首次到店的客户，谁撞上就是谁的运气，理论上讲，他不需要任何服务，只要价格比前几家店都便宜，就可以直接订车了。

但是，这位听友他不是这样的。他现在距离自己心理价位还差一万五呢。当然，接待他的销售顾问并不知道客户的心理价位。在这家店从下午一直谈到了晚上，最终把价格拉到了距离心理价位一万二左右。等于是又谈下来三千，不错，还是有收获的。可是客户还是不满意，他还想回去再考虑考虑，于是就走了。临走的时候，销售表情比较失望，因为中间给领导打电话申请了好几次，订单还是没拿下，有些说不过去。

第三家奥迪店销售不甘心，就在微信上通知客户，马上月底有车展，店里会冲业绩，价格肯定是全年最给力的一次，错过这次就得等一年。于是客户就与媳妇商量着，月底找个时间去店里再谈一次。那天下班之后，晚上去到4s店，又是一轮又一轮地跟领导申请价格，但是始终距离客户的心理价位还是有些距离。这时候，客户接到单位领导的电话，让他回去处理一些事情，于是当天晚上没订车，又离开了4s店。看得出来，销售这时候已经有点泄气了。临走的时候，客户告诉销售，别急，明天我和媳妇再来一趟，应该可以把车定下来。这时候，销售的表情才轻松了一些。

听了上面这段话，大家觉得客户与销售的砍价过程有问题吗？可能有人觉得没问题，正常砍价，正常申请，客户临时有事走了，顺理成章。其实，这里面问题大了去了。首先是销售邀约客户到店之前，给客户花了个很大的饼，什么叫全年最给力的一次？你怎么知道客户的胃口有多大？无限放大客户心理预期的销售，是相当失败的。客户对于价格的正确认识，必须是靠引导，而不是靠促销来解决的。其实，自始至终客户都围绕着第三店在谈价格，销售只要稍微动动脑子，就应该知道自己上一次报价，肯定是吸引了客户，他才会再二次到店的。这次到店，只是借坡下驴，做些面子工程就能完成交易。客户砍价基本放的都是虚招，到最后他脾气磨没了，也不想跑了，自然就掏钱了。

其次是客户也犯了买车中的大忌。一是不要用自己了解的网络行情与现实行情做对比，而是在当下本地各店的行情里做对比，能做到货比三家取其低，就已经不亏了，便宜不能占尽，回头看其实都是心态问题。二是晚上去看车，就像是男孩子晚上约女孩子吃饭一样，目的性很强。销售如果跟领导报备，说今晚有客户来订车。领导会对这个订单加倍的关注，理论上讲，合理的给些让步，就能促成交易了。但如果客户狮子大开口，就会让销售经理极为反感，有种被客户耍了的感觉。这种强意向客户始终谈不下来，问题一定是出在销售顾问身上，他只会一味地迁就客户，而不会管理客户的心理预期，引导客户正确理解Q3在本市的正常成交行情。

这个销售只是个传话筒，他感觉客户好像再让一点价就能定，马上屁股就离开椅子，去找领导申请。等坐回来继续谈，客户又提出一个新的要求，他又屁颠屁颠的去找领导申请。某音小视频也是害死人，剧情演的都是大家想看的，你以为去4s店找领导申请，就是销售顾问出门抽根烟，经理嘻嘻哈哈就把字签了？销售经理给销售申请的次数是有限的，真当4s店的价格权限表是张废纸？当天晚上，客户没签单转身走了，他看到的是销售顾问脸上的失望，没看到的是满脸愤怒的销售经理，感觉自己的手下就是个废物，咱们就是被客户牵着鼻子走，被耍的团团转，现在给到的价格可以说是脱的连裤衩都没了，客户竟然依然没签单。这个价格，他绝对不相信同城任何一家店能给到，即使放给展厅任何一个销售都能卖掉，干嘛要卖给这个难缠的客户？

隔天晚上，客户媳妇儿出差了，他自己一个人带着身份证银行卡准备去订车，销售还开玩笑说，哥，你今天可一定要定下来。客户说今天就是来订车的，不过可能影响你下班了，销售说没关系，我吃过晚饭等你过来。看吧，又是晚上去4s店订车。到了4s店，客户又拉开架势，与销售顾问围绕车价、装潢、保险、送的保养等等开始了谈判。又谈了大约2个多小时，距离他之前掌握的本地车友成交价还差五千块的时候，销售说，哥，这个价格你真的可以定了，不能再让了。客户说，你再去找领导申请一下，再让一些我今天就定了。客户坚信买车砍价就是网上教的那样，玩的就是心理战，就是持久战。但其实，他心里想的是，目前谈的价格也还行，就算一分都不能让了，随便再送点什么不值钱的东西，也是可以签的。销售拒了很多次，非常坚定地说销售经理是不可能同意再让价的。但客户还是坚持让他再去问一次。

销售顾问看了看表，已经是晚上9点半了，他叹了口气说，哎，老哥，我再帮你试一次吧。很多客户都觉得，只要销售顾问离开谈判桌去找经理谈价格，都是走过场，他起身的那一刻，就一定是价格松动的时候。但是大家不知道的是，这也可能是价格谈崩的时候。

但是，这家奥迪4s店的销售经理就在展厅里，与客户隔着七八米的距离，他看见销售顾问拿着报价单给他看，结果戏剧性的一幕发生了：销售经理看了一眼，好像说了句什么，看表情应该是责骂了销售几句，然后销售经理直接把报价单撕了，还恶狠狠的朝客户这里看了一眼，刚好和客户的目光对视了一下。

当时客户整个人都有点懵了，心想买卖不成还有仁义在嘛，他这不是侮辱人嘛。销售经理手撕报价单，再瞪他一眼的做法对他造成了一万点伤害。客户这时候脾气也上来了，当时就起身走人，虽然他心里其实还挺喜欢Q3的，但这时候面子比什么都重要。销售这时候也无奈地跟着我走出了展厅，大家不欢而散。

虽然销售经理当客户面手撕报价单的做法，我是非常不认同的。但是销售经理陪着销售顾问，等一个来过两次店，价格谈了一轮又一轮，今天本来以为来了就能订车的客户，一直谈2个多小时，到了晚上9点半都没搞定，还要来再申请价格， 就是那种看到手底下的销售顾问，拿着这么低的价格都搞不定客户的蠢样，那一刻的情绪爆发，我是完全可以理解的。

有时候，谈价格真的就像谈恋爱。你说你要求不高，只要有感觉就行。但什么是感觉？你自己也说不清。客户从一开始25万以内的预算买RAV4，CR-V，一路看到28万预算买Q3 2.0T，砍价的深层动机说白了，还是以25万为预算，想尽量接近一些而已。我相信他调研的同城四位Q3 2.0T客户，提车价格肯定也都不一样。但是正常人，都会以最低价的那位作为标准。可是，往往偶尔出现一次的最低价，并不一定是你能购买到的价格。他可能有一些其他附加条件没跟你说，比如他是贷款，你是全款；他有置换， 你没有置换；他是忠诚用户，你不是忠诚用户；他买了装潢，你没买装潢；他找了关系，你没找关系等等。我们只会看一个结果，就是他成交价最低，我也要这么低。这种想法，很容易让自己砍价过程中遇到类似今天这种情况。

客户回家的路上，又给销售顾问发了条消息，毕竟去了三次他们店都没有成交，他觉得挺对不住这个销售小兄弟。他问销售，这车到底最低多少能卖？销售回了一句，反正你要的价格肯定是做不了的。之后客户也不好意思再联系销售了，就像等几天看看销售会不会联系自己，结果从此之后就杳无音讯了。

粉丝最后的总结原文如下：我想大概是销售对我这样拼命压价的顾客也失去了信心吧。我也开始对销售小伙失望，我这么想买车的心态，难道你看不出来吗？你从中再沟通一下，其实我还是愿意买的。作为年轻人（其实三次接触下来，我判断这个小伙子从事汽车销售，大约有两三年的经验了），你就不愿意再努力一把吗？从此，我对Q3和奥迪一点好感都没有了。后来，之前两家店的销售还曾联系过我，但我真的再也拾不起兴趣了。

哎，大家可能听到的是一个买车的故事，我像是看了一场误会颇深的恋爱。销售顾问怎么看不出来你有强烈的购车欲望呢，可是你画的饼太大，销售的胃消化不下。如果是我，从一开始我判断你已经跑过两家店，到店就很有购车意向。我肯定做三件事来稳住你，第一是秀我的专业，整车介绍我还是要给你来一遍，让你知道我与前面几家店的销售，专业水准不在一条起跑线上。我一定可以说出其他店销售说不出来，但是你又很想知道的关于Q3的专业知识。

第二是秀我的服务，我拿过的奖，获得销冠的次数，服务过的大客户，我从业的经验以及对未来工作的规划，都要让你充分相信，我们不是一次性交易，未来我的服务比眼前的车更值钱。

第三才是价格，但是报价就跟谈恋爱一样，谁先表白谁被动。一定是让客户先开口，客户当然是问最低价多少。我也会非常诚意地拿出店里的最低限价，直接梭哈给你看。当然客户不会满意，这时候就要确定客户的价格底线在哪。必须让客户明确表态，什么价格是当天就能定的。如果客户不表态，销售就没必要去申请价格。永远牢记一点，价格就申请一次。客户在试探销售的底价，销售也一定要管理好客户的心理预期，这才是关键。

时至今日，客户都还记得那位销售经理当时手撕报价单的肢体动作和表情，虽然销售经理也是凡人，可能当时心情不好或者生活中遇到了什么坎儿，但是作为一个奥迪4S店的销售经理，是什么样的职业素养让你能当着顾客的面撕了报价单还不忘和客户对视一眼？看到没，至今为止客户还是对销售经理的行为耿耿于怀，而我今天这期节目，从一位老销售经理角度来告诉你，他当时是怎么想的，不知道这位听友会有何感慨。

可能有朋友好奇，这位听友最后买了什么车呢？上面的事发生后不久，由于之前看马自达CX-5的时候，偶然看到了昂科塞拉和新上市不久的CX-30，当时也对后两者漂亮的外观和内饰，尤其是极简内饰吸引了，本身这个粉丝也是个极简控，于是又经过了两次对比试驾，他原价定了一台CX-30次顶配版本，18万出头落地。他身高187，但是CX-30的驾驶座却让他坐得无比舒服。简单说就是理想坐姿，毫不夸张地说，就坐姿来说，尤其是针对他这身高，特别留意座椅调整好后右前膝盖不磕到方向盘下方的柱子这个点，CX-30、锐际、Q3是前三名。

虽然CX-30后排确实小，但是他买这车时的想法是先过渡到三年后宝宝出生，拿这车去置换一台B级车或者中型SUV，再者说，我住的是市区老小区，一台小SUV对于我这个新手来说确实好开好停一些。至此，我的买车告一段落了。哎，几乎是原价购入CX-30次顶配，各位看看，马自达是最不需要管理客户价格预期的品牌，CX-30也几乎没什么人买，想找老客户咨询价格也难。眼不见心不烦，估计他们当地也没几家马自达4s店，问个两家都没什么优惠就直接定了。多简单，不是吗?

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