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根据乘联会公布的销量数据，上汽大众大众品牌2021年11月销量达到10.5万辆，年度累计销量已超过121万辆，稳居国内单一品牌销量首位，同时也是国内首个年度累计零售突破100万辆的单一品牌。在车市遇冷，芯片、电力供应均有不利影响的背景下，一个单一品牌取得如此成绩实属不易。

那么，上汽大众何以能够在竞争激烈的国内市场长时间保持领先地位呢？这个问题的答案，与上汽大众时刻紧贴时代趋势的战略思维是分不开的，在营销方面，上汽大众往往能够快速洞察市场需求，并实时关注消费群体，制定出符合当下情况的战略。

近年来，年轻人群成为了汽车市场的主力消费群体，基于市场变化，上汽大众快速反应，接连推出更具年轻化理念的产品。年内新帕萨特“星空前脸”就是个很好的例子，让更多年轻人可以在没有任何“外貌焦虑”的情况下体验这款经典车型。除此之外，上汽大众近年来还推出了凌度、途凯等众多符合年轻人群消费习惯的车型。值得一提的是，在产品趋向年轻化的同时，上汽大众也积极与年轻消费者打成一片，通过游戏、直播等年轻人喜爱的传播方式，去接近年轻消费者。

与此同时，上汽大众在去年紧跟时代趋势提出从“客户”到“用户”的定位转变，进一步在零售营销夯实用户体验品质，通过服务营销扩展用户价值网络。其中以燃油车为起点的“7S店模式”备受好评，以ID系列纯电车型为起点开创的全新代理制营销模式也渐渐助力ID.家族在市场中稳步向上。与此同时，上汽大众的新业务“上汽奥迪”也以豪华车姿态开启了实体电商生态，为上汽奥迪车型上市后的市场推进提供了助力。

试问，这样时刻紧贴时代趋势，快速洞察市场需求，又能够将用户放在首位的车企有何理由不会成为国内市场的执牛耳者？

产品趋向年轻 上汽大众与年轻用户打成一片

在00后、90后成为消费主力的背景下，年轻化已经成为了汽车消费市场的主旋律和风向标，上汽大众也相继推出了众多与年轻人共鸣、共情、共振的产品，极力向年轻人群“靠拢”。事实上，从凌度、POLO等车型开始，就已经展现了上汽大众对年轻人群的重视，而这种重视自然而然得到了市场的反馈，其中凌度已成为大众品牌在华车主最年轻的车型。

而在今年以来，上汽大众产品年轻化的攻势则更加猛烈，其中比较具有代表性的就是新帕萨特所带来的改变。众所周知，帕萨特是上汽大众历史上最著名的车型，也是上汽大众的功勋车型，多年来凭借稳健的质量以及口碑积攒了无数用户。但在新帕萨特出现之前，这款车的定位更倾向于商务，对中年消费者有很大的吸引力，但却不足以讨年轻人群的欢心。

为了迎合年轻用户的审美喜好，新帕萨特在保留了传统前脸造型的基础上，创新性的提供了星空版前脸的设计，带给新帕萨特全新的年轻、运动观感。这种设计上的突破也让年轻人群在选择新帕萨特时消除了不必要的“外貌焦虑”。除了新帕萨特之外，上汽大众很多经典车型也在不断进行年轻化改造，比如，新途观家族R-Line车型运动感满满；2022款途铠新增了酷黑轮毂、菱形纹贴纸、并带来更多配色选择。在传统燃油车方面，上汽大众近年来换新的产品几乎都在极力在向年轻人群靠拢。

在电动化产品方面，上汽大众更是将年轻化理念发挥的淋漓尽致，ID.家族凭借光语律动设计，被赋予了鲜明的视觉辨识度和强烈的生命动感，在外观方面符合年轻人群的审美需求。值得一提的是，得益于电动化产品先天的智能化优势，ID.家族也带给了年轻人群全新的智能交互体验，其中比较具有代表性的配置，比如ID.Light光语系统、AR-HUD等已经成为了ID.家族的显著标识。尤其是ID.Light光语系统，不仅在业内独具一格，更能够抒发拟人化神情，极大地增强人车交互感。

在产品不断趋向年轻化的同时，上汽大众在对产品的传播方面也在积极与年轻用户打成一片，掌握了“流量密码”。以途铠为例，KPL（王者荣耀职业联赛）已成为途铠的重要阵地。过去一年间，途铠通过KPL赛事平台宣布中文名，在粉丝中票选首席虚拟潮玩官"铠"，还在近期开展了首届电竞开黑专车车贴设计大赛。此外，ID.家族的代表性车型ID.4 X也与上海美术电影制片厂强强联手，通过齐天大圣的经典形象，打造《天宫首届竞速赛》等系列短视频，与粉丝互动送上周边好礼，不断扩大上汽大众ID.家族的品牌影响力。

“客户”到“用户” 一字之变变出更好服务

作为最早进入中国市场的合资车企，上汽大众累计产销量已经突破2400万辆，众多用户的信赖也需要让上汽大众在营销方面下更多的功夫，从立足“产品经营”转变为聚焦“用户运营”。早在去年，上汽大众就提出了从“客户”到“用户”的定位转变，其实上述上汽大众在产品和传播方面积极贴近用户的做法也体现了这一点。

更重要的是，“客户”到“用户”的一字之变，让上汽大众推出了更好的服务。印象中，上汽大众是最早提出终端升级理念的车企，在燃油车业务的起点上，上汽大众就已经展开了与经销商联手打造虚实相融的用户体验计划，通过继续推动新一代展厅升级、加速发展“7S体验终端”、加快建设“7E智能云端”，构建品牌新零售情景运营服务体系，实现全流程线上线下的用户运营能力。

上汽大众所提出的“7S体验终端”不同于传统的4S店，在整车销售（Sales）、零配件（Spare-part）、售后与增值服务（Service）以及二手车（Second-hand car）的基础上，整合了智能体验（Smart）、互动社群（Social）以及共享服务的体验终端（Share）。这种理念极大程度的扩充了品牌方对用户的服务范围，让用户能够通过智能方式实现无缝连接咨询、体验、交易、交付、互联与售后等全景服务，并能够通过终端实现社群互动与更好的共享出行服务体验。

而在电动产品推出之后，上汽大众在营销渠道上又进行了更深入的探索，开创了全新代理制营销模式。上汽大众为ID.家族量身定制的全新代理制营销模式，其初衷是与经销商共同成长，核心是服务好用户。在这一全新的营销模式中，车型将实行全国统一零售价，客户可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP完成车辆配置与下订，在4S店体验实车，并预约在4S店提车；以往的返利、返点模式变为佣金模式，公司将考核经销商服务和交车的每一个指标，引导经销商专注于向用户提供优秀的服务。

上汽大众的全新代理制营销模式的线下落脚点是ID.Store，其将实现品牌推广、产品展示、集客销售等功能。据了解，ID.Store在选址上集中于繁华商圈，与传统终端大多选址于城区边缘不同，ID.Store在位置上更贴近消费人群，配合全新服务流程，能够为用户提供更便捷温馨的展厅体验。目前，ID.产品的代理商扩充至731家，城市展厅已经在杭州、成都、长沙、宁波、上海、武汉、大连、重庆陆续开业。从上汽大众ID.家族的销量来看，这种全新营销模式的作用堪称立竿见影，数据显示，上汽大众ID.家族11月零售7,007辆，站稳7000大关。截至11月，上汽大众ID.家族年度累计零售近2.9万辆，成为大众品牌新的销量增长点。据上汽大众透露，未来一年半，上汽大众还将有更多的城市展厅在一二线城市的繁华商圈落位，预计将有50多家展厅在29个重点城市相继开业，全新代理制营销模式的逐渐发散，无疑会为ID.家族的销量提供更强的帮助。

此外，目前上汽奥迪项目也正在按计划积极稳步推进，上汽奥迪首批产品全新奥迪A7L和纯电SUV Audi concept Shanghai在2021年上海车展正式亮相，并将于2022年一季度上市。随上汽奥迪而来的还有独具特色的创新商业模式——实体电商生态体验。上汽奥迪将在线上构建完整的、人性化的数字服务生态系统，以数据为支撑，提升贯穿用户全生命周期服务品质。依托该系统，上汽奥迪提供全国统一的产品及服务价格，实现在线订车、上门试驾、上门交付等定制化服务，创造品牌与用户的直连路径，为消费者带来无忧体验。值得一提的是，在线下，上汽奥迪也会把品牌展厅开进繁华商业区域，近距离的融入用户生活圈，并通过“代理制”的模式，甄选代理合作伙伴，共同为消费者提供高品质、高价值的服务体验。在这一方面与上汽大众以ID.家族为起点展开的全新代理制模式有异曲同工之妙，定会为上汽奥迪项目带来更好的发展前景。

作为最早进入中国的合资车企，上汽大众凭借多年来的造车积淀和体系力量，已经成为了中国汽车市场中的执牛耳者，在销量方面更是长期保持领先地位。可贵的是，上汽大众还在时刻保持正确的战略眼光，在新的时代里，以用户为导向，并在电动化浪潮中积极转型。在未来的汽车市场竞争中，上汽大众无疑会是一个经久不衰的企业。