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年底了，有人欢喜就有人愁，就像是学生的期末考，成绩如何，直接影响“过年”的心情。我们曾经说过，晒成绩单这种事，晒得越快，越能彰显底气和信心，反之则只能避其锋芒，低调行事。不过，一汽红旗有些例外。

虽然距离40万辆的销量目标还差着近138600辆，但红旗品牌敢于直面人生，仍旧率先发布成绩单，在12月1日公布了11月突破25400辆，同比增长1.5%的答卷。截止11月，红旗累计销量突破261400辆，同比增长46.7%。

相比2020年，今年的大环境越发复杂，市场竞争也越发激烈，作为国产豪华品牌的红旗能保证这样的增长，是值得肯定的，甚至可谓难能可贵。然而，月售超2万辆就能振奋“军心”吗？答案或许不言自明。

缺口摆在面前，红旗能创造月售奇迹吗？

去年，红旗可谓一路高歌，多月月售超3万辆，最终踩线完成任务，可喜可贺。得益于发展的好势头，红旗甚至在去年8月，把2021年的销量目标提升到了40万辆，计划今年再度实现销量翻番的挑战。可惜“步子”稍微迈大了一点，这个挑战已难实现。

除非有奇迹，138600辆的缺口，要在一个月内填满，完成概率几乎为零，即便是“BBA”，几乎也是不可能完成的任务。年底努力冲一波，月售突破38600辆，实现年售30万辆，对于红旗来说，倒是有希望达成。

作为一个品牌认知度有待提升的豪华品牌，每年增加10万辆的销售量，已是比较难完成的挑战，翻番的挑战可以有，但完不成就略显尴尬，大家看笑的，不过是红旗过高预估了自己挑战不可能任务的能力。

因此，有理由相信，红旗虽然在11月率先交卷，但内心多多少少有些五味杂陈。

挑战不可能是必然，完不成任务也绝非偶然

可能有人会调侃了，有多大手就端多大的碗，“人有多大胆，地有多大产”的尝试本就该谨慎的。但转念一想，你不逼逼自己，怎么知道自己有多优秀呢，万一努努力咬咬牙，目标就达成了呢？即便完不成，往更高的方向去冲击，也能发现差距，然后找到症结点去改善，突破之，也是一种进步。可见，挑战销量翻番，是一种期许，也是一种必然行为。

那为什么又会说红旗今年完不成任务绝非偶然呢？

其一，大环境缺芯影响。疫情+芯片缺口，对整个汽车市场的冲击有目共睹。因此，我们所幸承认它曾受到过全球供应链的芯片短缺影响波及。毕竟，红旗官方有打出“志同破芯结”的海报来为公司员工和经销商打气。

不过，数据好像并不“买账”。相关统计显示，今年3月-7月，红旗的期末库存持续上涨，至7月更是攀至近2万辆。根据中国汽车流通协会公布的7月汽车经销商库存调查结果，红旗也是今年7月库存深度最高的品牌之一，库存系数达到了2.02。直至第三季度，红旗的库存系数才开始有了下降的趋势。

数据与官方消息的差异，可见的是，芯片影响是原因，但不是主要因素。各位先等等，我们后面再展开讲，先看看其他因素。

其二，市场内卷，红旗“情怀”品牌力减弱，蛋糕难抢。虽说消费升级了，但蛋糕却不见得成倍增大，要在红海市场拿到份额，仅靠一张牌是抢不到吃食的。

从红旗回归以来，BBA、雷克萨斯、沃尔沃等积累已久的一、二线豪华品牌，为了生存已经不断下探，国内市场主流自主品牌高端化和新势力品牌占新坑，这些品牌部分底子厚、部分善变通，大家方向还十分清晰，红旗能拿到的份额局限性可想而知。

再从红旗品牌来说，原本拿着民族情怀这张牌，切入市场是有利的，比凭空而来的新势力品牌起点要高。只是，一瓶香水总有用完的时候，想要持续吸引人，红旗得寻求其他办法。显然，当各大品牌疯狂讨好年轻人的时候，红旗品牌端着的“情怀”范儿，并没有打动更多的消费者，反而在收割了一帮有情怀的大叔之后，与年轻消费主力军有些格格不入。你问他们红旗品牌的心里段位，他们顶多会把红旗放在二线豪华这个区块里。

因此，缺乏其他强有力标签来支持的红旗，在今年好几个月出现了销量同期下滑，以及环比下滑，今年9月，就连销量最好的红旗HS5，当月都没能卖上万台。

其三，产品支撑力不足，目标跨度稍大。此前我们也分析过红旗的销量结构，走量的始终是价格比较亲民，且在消费者眼中没有被认定为高端豪华的车型，比如红旗HS5、红旗H5可以说是两款车型撑起了销量的半壁江山。

说到这里，我们就要解释一下前面的“差异”问题了。从终端了解到，供不应求的是红旗HS5和红旗H5，的确受到芯片影响。但库存积压的，是红旗HS7和红旗H7。可见，相对走量的另一条“腿”有些“懈怠”了，走起来自然就慢了不少，下半年的压力就显得尤为大，要知道1-6月，红旗仅累计销售14.5万辆。

更何况，一个品牌要想销量持续增长，没有多样化的、符合市场主流消费群体需求的口碑产品或新产品，终究是容易被淘汰的。从目前的销量情况来看，红旗HS5和红旗H5的潜力已经逼近极限了，暂无后续的新鲜血液跟上，难道想靠红旗H9、红旗E-HS9、红旗H9+等等，主要赚吆喝的高端车型来走量？这显然不现实。

那么我们再看看红旗本来的产品矩阵计划，L（至尊级）、S（轿跑）、H（主流车）、Q（商务车），红旗构建了四大系列产品，但即便是部分车型电动化之后，也没能拿到“爆款”的入场券，不知道新产品大放异彩的计划是否推到了明年。

既然产品矩阵不够、品牌力没有提升，且大环境影响仍在持续，原有的销量目标相对来说就定得相对高了，但现实是，红旗并未调整经销商的销量目标。

其四，跨界合作，治标不治本。相信很多朋友也会有相同的疑问，虽然红旗品牌已经一年卖到了20余万台，但出街率并不算高，是市场体量太大，还是有情怀的消费者买车回去当成了收藏？往往市场称之为“特供”居多。曾有媒体报道，2020年红旗在内部推出了“人手一辆红旗车”的方案，就像是给“特供”递上了一条证据。

今年，红旗和万达达成战略合作，地产与车企的跨界握手，是一条不错的路，但持续性我们持保留意见。目前来看，王健林亲自带头让万达的高管全部换成红旗品牌车型，是对红旗品牌的信任，也算解了红旗一点燃眉之急。但我们又不禁想问，为了再多解一点燃眉之急，下一个合作的大型企业会是谁，下下一个呢？

路越来越崎岖，红旗能成功闯关吗？

再回头看看红旗的“军令状”：2022年提升至50-60万辆，2025年调高至70-80万辆，2030年冲击100万辆目标。按照前面说的，红旗仅靠“情怀”和两款主力车型是几乎完不成任务的，还得重新梳理未来的规划，包括销量目标。

可见的是，未来汽车市场的路会愈发难走，洗牌也近在咫尺。如果红旗认定抓大叔，就不能单靠情怀，退休和没退休的大叔市场有挖掘空间，但需求有异，还得有能让大叔买单的多元化产品。

如果想打破原有局面，下探年轻主力军，那么除了涉及产品规划，品牌营销的调整也是要的。长安、吉利、长城等主流自主品牌“讲故事”的能力已经很强了，在年轻人那里也有了基础沉淀，再加上推动用户共创萌芽并发展的新势力品牌，红旗要打动年轻人，转型成本高，竞争压力大，可谓道阻且长。难的是，如果要突破更多的市场，抢到更多的蛋糕，这条路还不得不走。

局限是有的，但不代表没有破局的实力。至少红旗打开了跟万达的跨界合作，说明已明白自己遇到了瓶颈，且有寻求他路的心态。此外，作为民族汽车高端品牌的象征，红旗的功底是能够与国外车企一较高下的，而且它承载了民族厚望，相信一汽集团也会竭尽所能来支持这个中国豪华品牌。

写在最后：一次挑战失败并不可怕，我们佩服红旗的挑战精神以及直面结果的态度，希望今年红旗品牌好好总结，来年，再获喜报。