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【导语：新年伊始，上汽奥迪开卖，祭出了“个性天花板”、“豪车新势力”、“模式探索者”的三大差异化策略和打法，显然力度还不够，并没有撬动和产生市场效应。原因在概念上是曾相似（圈层概念新势力早就玩过），套路上也不新鲜（自主品牌玩的正嗨），即便有高大上的加持也不过是一种“试水”，尚待市场检验，消费认同。经验表明，作为后来者，无论是产品还是品牌，如果没有改变格局的颠覆就无法站立，不破不立，难以别立新宗。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

虹桥机场最醒目的电子豪车广告现在只剩下奥迪了。这也可以理解，上海也有奥迪了嘛。问题是，定睛一看，还是一汽奥迪。进入新年，这个进入安检通道上方的奥迪广告还一直被一汽奥迪所占有。故有人说，上汽奥迪太低调了，在家门口都不做广告，有失东道主的气派。

无独有偶，在去年的广州车展上也是，一汽奥迪声浪很高，展台人气爆棚，上汽奥迪不见动静，展台冷冷清清。这令不少媒体感到奇怪，奥迪把开启黄金十年的希望寄托在上汽奥迪身上，但老是打不起精神，这葫芦里究竟卖的是什么药？

不仅如此，在去年的上海车展上也是，三家合力造势掀起舆论关注风暴，但很快就被“新势力”盖过去了。不少媒体注意到，上汽奥迪展台，空空荡荡，连个工作人员的都找不到，除了两辆展车之外，就是围着展车的“看台”布置，也是空空如也。尽管是开放式的，却没有观看的流量。这不免有点尴尬。是车没有吸引力，还是没有做传播？现场比较，南北奥迪热情反差很大。有人调侃，在家门口，上汽奥迪无需宣传，不言自威。

果真这样？有媒体直言，“上汽大众比一汽大众出色，为何不见上汽奥迪（沉默）？”有人说，上汽奥迪干豪车好像有点信心不足，无论是投入还是动作都没有亮点。甚至有人表示质疑，认为做不成也不奇怪，做成也不痛快。此论调不免有点悲观和情绪。这就引发了这个项目争夺了四年到手之后并没有出现外界想象的“热闹”，这就值得思考了，早知今日何必当初？

不过，现在还不能妄加评论，上海毕竟是一块风水宝地，又是豪车争夺的制高点，拥有天时地利人和的资本优势，又有人文历史和新概念（新零售）加持，理论上什么也不愁，包括经验在内，尤其是上汽大众积攒的客户资源，谁都不敢小觑。问题是反响依然不大，尽管打着“奥迪重返上海”的旗号，但因没有内涵，也就成了老调重弹，传播乏力，公关苍白。

不过，上汽大众历来在营销上“后发制人”，产品属于慢热型，留给市场和用户有个比较的过程，卖的是价值和服务。但在上海全面进入后现代（后工业和信息社会）的今天，这样的观念是否需要新的迭代，注入新的活力，跟上节拍？显然，按照“后现代”的消费理念和文化诉求，特别是进入了数字化生活的今天，所要应对的“多元”冲击，考验的不仅是上汽大众，还包括上汽奥迪在内的思维方式及应变能力。

当然，这里不仅仅是产品和营销的问题，还有面临人的观念和体制的转变。约翰·奈斯比特在《中国大趋势》中指出，中国正逐步走向“创新型国家”。其中他认为艺术与设计，包括观念创新将会对社会进步起到引领作用。在我看来，汽车转型表面看是改变汽车，实际上是人的革命。在这方面，奥迪已经开始行动，首先从人和观念及体制上进行革命，其次在产品和技术上做好了充分准备，再是逐项在中国落地实施奥迪的彻底转型。作为全新豪车合资企业的上汽奥迪是否能同步或跟上，事实上正在检验其变革的思维和执行能力。

新年伊始，上汽奥迪开卖，祭出了“个性天花板”、“豪车新势力”、“模式探索者”的三大差异化策略和打法，显然力度还不够，并没有撬动和产生市场效应。原因在概念上是曾相似（圈层概念新势力早就玩过），套路上也不新鲜（自主品牌玩的正嗨），即便有高大上的加持也不过是一种“试水”，尚待市场检验，消费认同。经验表明，作为后来者，无论是产品还是品牌，如果没有改变格局的颠覆就无法站立，不破不立，难以别立新宗。

对于上汽奥迪的尴尬就在这里，两头都不占。在去“豪车化”的今天，个性化究竟有多大的天花板，谁能说的清？至于奥迪品牌，一汽奥迪先入为主，早就深入人心，上汽奥迪能否形成差异化，后来居上，需要多久，怎么缩短？从战略和定位上来看，上汽奥迪如果不做豪车灯塔型品牌那意义何在？如果不做影响格局的豪车产品又怎能体现项目争夺的战略意图？

点评

这是无法回避，也绕不过去的门槛。属于既定的要求和目标。这不是放下姿态不追求销量的谦逊，也不是为了创新模式的试水，而是必须直面的正视。同时也必须清醒地意识到，汽车“去车化”及转型已经开始变换跑道。“油车脱贫，电车致富。”这是新旧汽车之分野，也是时代之选择，谁敢漠视？在这样的背景下，是新瓶装旧酒，还是旧瓶装新酒，乃至新瓶装新酒等，都不是简单的套路或思路的选择，而是哈姆雷特式的生死之问，上汽奥迪也概莫能外。那么，上汽奥迪的油车还有多大的游戏空间，电车又有多少机会，这就不能不引起人们对这家新晋豪车企业的关注。

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