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欧拉不是突然崛起的，它得益于长城多年技术投入的积累。从技术投资到产能投资，从运营组织到营销模式，欧拉执行发展战略的基础已经肉眼可见地日益厚重。

文 /《汽车人》张敏

如果倒退几年，汽车被老百姓称为“大件”，意思是耐用消费品，全家共享，最好是三厢+一本正经的外观，颜色黑白灰大行其道。

这几年，长期受到压制的个性化需求开始爆发，属于自己、落实美好想象的诉求成为市场的主旋律。长城欧拉应运而生，赶上了“消费差异化”时代。

2021年，欧拉品牌销量达到135028辆，同比增长140%；而12月份月销第一次突破2万辆，上了新台阶。其中，欧拉旗下A0级主力车型——欧拉好猫持续发力，连续3个月取得10万元以上A0级BEV市场销冠，12月单月销量更是达到10685辆，突破万辆大关。

从全年分月销售曲线来看，从偶尔上万到坐稳万辆以上，不过花了半年时间，而且后半年“缺芯”愈演愈烈，拖了后腿。要知道，欧拉当前交付的只是黑猫、白猫，好猫三款车型。

而2022年欧拉“猫家族”将大幅扩张，市场将迎来更多的欧拉产品阵营。

用户共创为何不是粉丝营销

欧拉从诞生开始，就携手用户“共创”。对于前者，是寻求群众智慧和用之不竭的智力资源；对于后者而言，是高度参与，筹划自己想要的产品的“意象符号”。

从产品颜色到活动主题，从文化策划到众包设计，群众里面有能人，车企里面有高人，大家玩得不亦乐乎之余，品牌形象进一步具象化、多元化。

那么问题来了，既然粉丝创意如此踊跃，欧拉“猫家族”的营销，是不是粉丝营销？

虽然“猫家族”的用户粘度维系得非常牢固，而且宠粉营销在网上舆论声浪也日益高涨，但欧拉“猫家族”的形象，实际上不依赖于粉丝与主机厂互动的结果。

从诞生之日起，欧拉就向女性用车场景一路狂奔，产品早早地绑定了女性。2021年，欧拉正式公布“全球更爱女人的汽车品牌”定位。

从目标客户提前圈靶、精准营销的套路来看，欧拉是妥妥的形象营销。相对于普适多样化群体的品牌，欧拉此举显得空前大胆。

很多业内外人士都表示，这种“一边倒”的营销策略有风险，相当于自绝男性客户。但欧拉在200多家实体店的实际购买行为统计中发现，男性仍然普遍参与决策，不但没有脱离，反而因为车本身的时尚和技术元素而乐于参与，这是时尚快消费中难得一见的场景。

欧拉的所有硬广，调性温暖、色彩明快，品牌更趋近于快消式的“时尚潮品”，而非传统的耐用消费品。后者在欧拉看来似乎太沉重了一些，已经和时代有点脱节。

欧拉的不对称竞争策略，当时看挺大胆，但现在已经有若干跟随者，有主流化趋势。随着品牌认知的普及和产能上来，目标客户的范围正在扩大。

在这个基础上，拉近客户与产品的情感联系，即所谓“用户共创”，就显得水到渠成。

欧拉的“双平台”

欧拉的“猫家族”在社交媒体上已经被视为可领养的“宠物”，可见欧拉品牌的形象营销威力。不过，欧拉只凭借颜值（外观、配色、造型）等外表，就能一举奠定“她经济”的生态？显然不是。

这种想法，也太过于轻视用户的智商和获取信息的能力。欧拉大多数新入场客户，都是互联网养大的一代。他们教育程度较高，搜索比对信息和分析问题的能力比前辈更强。任何一个品牌谋求可持续发展，必须具备富有说服力的内涵，即所谓的技术底牌。

长城近年醉心于平台研发，从纯电车型平台到智能架构平台。前者囊括了A0到C级轴距，后者基于新的E-E架构衍生出智能座舱和智能驾驶能力。

欧拉品牌的迅速崛起和技术“双平台”支持有关。

平台之一指的是柠檬架构之下的Lemon-E纯电平台，模块化思路几乎重塑了整车布局。33个标准模块、113个结构形式和438个基础子模块，可以搭配出万花筒一样的产品配置。

借助Lemon-E平台，“猫家族”新发产品普遍使用了“三合一”电驱，体积重量更小，结合铝合金PACK外壳，动力系统实现轻量化，能密提升较高。实际上，Lemon-E平台可以匹配多种电驱系统。

平台之二则是咖啡智能架构，其搭载自学习智能系统，欧拉官方称之为“ORA-Smart持续进化系统”，学习用户的驾驶习惯，并可跟随OTA实现进化，让其适应多场景的能力与时俱进地提升。

咖啡智能的物理基础，长城内部称之为GEEP架构，在这个数据-算力架构下，实现智能座舱+智能驾驶+智能服务的“三智融合”。

其实，所谓的智能，自身内涵也是随着技术进步而不断更新的。此前被称为“智能”的低速自动泊车、拥堵跟随、舱内语音识别等能力，现在已经司空见惯。

消费者的期待，迫使厂商追求更高阶的智能化功能。而车交付到消费者手中，并未固化其智能化水平，仍然可以继续进化，这是该架构的特点，其实质是硬件算力冗余和软件驱动汽车的理念。

能源和产能，欧拉准备好了

有人认为，新能源车的智能化虽然竞争激烈，但重点一直在于能源。从产品到企业的转型，实际上是能源的转型。而长城旗下的蜂巢能源，则是2021年崛起最为迅速的能源企业，其产能和技术都在迅速扩张。

电动化成为业内主航道的同时，电池安全性、补能便捷性、续航能力，成为关注重点，其重要性依序而降。而“猫家族”将率先搭载“无钴果冻电池”，解决三个用户痛点，为“猫家族”进行新一轮产品扩张提供充足的底气。

在2021年下半年，欧拉“猫家族”也经历了交付延迟的痛苦，原因在于“缺芯”。投资80亿元、2020年11月份才竣工的江苏泰州工厂，承担起“猫家族”主力产品的生产任务。只过了14个月，产能就几乎达到了设计之时的10万辆满负荷生产，出乎业内观察人士预料。

大家往往关注，制约“满产”的供应链条件，其实在电池和芯片短板克服之前，销量才是最大的制约因素。都说供不应求是幸福的烦恼，但只有经历过“无法满足消费者的提车时间要求”，才会明白，眼睁睁看着跑单，是彻头彻尾的痛苦，根本谈不上幸福。

现在，长城欧拉通过多地产能协调，在2022年释放一系列新产品之前，给欧拉提供了2022年供货保障。舆论正在猜测泰州工厂何时推进二期建设，但目前尚未有消息出来，一期竣工不过14个月就要二期开工，前所未有。

“猫家族”扩张的逻辑

技术和产能都到位之后，“猫家族”的扩张脚步很难被阻遏。上海和广州车展亮相的芭蕾猫、朋克猫、闪电猫，作为新的家族成员，将在2022年上市，试图令产能爬升曲线尽可能的“陡峭”。

芭蕾猫是欧拉兑现“更爱女人”品牌定位的全新力作，从造型到色彩、从迎送仪式感到复杂场景辅助驾驶，芭蕾猫都能协助车主轻松应对。

朋克猫主打复古+科技豪华气质，而闪电猫则是20万元级的纯电超跑设定。从黑猫、白猫、好猫到好猫GT、芭蕾猫和朋克猫，可以清晰地看到欧拉产品的升级路线。

依托两个平台衍生产品的能力，以场景变化和车主“车生活”的需求，进行一系列针对性设计，从科技应用展示人性化和豪华品位。欧拉凭借新增的技术能力，给客户提供了体贴入微的体验感。

如今的主机厂商越来越懂得运用科技的力量，而欧拉选择以文化和人性关怀为品牌基调，塑造品牌。对于消费者而言，两者有区别。

以前豪华品牌的技术展现都是炫技式的，暗示“我很厉害，快来膜拜”。而欧拉产品科技感拉满之后的技术呈现，则是谦卑和诚恳的，暗示“你的需求很重要，我将服务得更好”。这种调性假装不来，用户很容易感知到。

细细品味起来，两者将消费者摆放的位置不同，这恐怕是最大的人文关怀。不管有多少功能应用，尊重是衣食无忧之后的刚需（其实之前也是如此）。不仅是消费者，毕竟作为人类，自尊和被重视的获得感，是无法回避的心理需求。

欧拉不是突然崛起的，它得益于长城多年技术投入的积累。从技术投资到产能投资，从运营组织到营销模式，欧拉执行发展战略的基础已经肉眼可见地日益厚重。

行稳才能致远，欧拉2021年产品和销量的“小爆发”，可能算不上里程碑式的成就，更大的场面，恐怕还在后面。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。