凤凰网汽车

从技术到供应链、从产品到技术品牌，北京现代都已经进行了周密的战略部署，2022年的良好发展，可以预期。

文 /《汽车人》张敏

2021年北京现代的表现，如果用一句话来描述，那就是，“局部有突破，整体待改善”。人们常说战略定力，“定力”在平常是很难衡量的，只有面对挑战和困难时，才会显示出定力的价值。

2021年，北京现代年销量38.5万辆左右，未完成目标。不过，在深陷芯片和其他零部件短缺的这一年里，北现还是稳住了阵脚。在供应环节有所缓解的12月份，北现展开了大反攻。

当月，第七代伊兰特销量为17009辆，全年累计销量超过13万辆；第五代途胜L月销量为6390辆，第四季度月均增幅114%；全新ix35月销量为7947辆，全年累计销量为82924辆；上市仅三个月的全新MPV库斯途累计销量7967辆，跻身MPV月销前十。

这为2022年北京现代的良好开局奠定基础。

北京现代总经理崔东祐谈到去年销量时表示，北京现代从原来以销量为中心，转化为以“提升内在实力”为主的高质量发展。虽然整体销量相比2020年有所下降，但是企业含金量反而提升了。

在访谈中，2020年9月份上任的崔东祐很坦率，他不避讳北京现代销量尚未反弹。在品牌战略上，北京现代同时做了“减法”和“加法”，成效明显。与销量相比，经营利润大幅修复，新战略实施的基础实际上更稳固了。这是北京现代在2021年的收获所在。

营销“减法”

营销的“减法”主要体现在渠道布局上。经过结构性调整，在2021年，北京现代的渠道商降至590家左右，在2022年6月底将降到580家左右。据说，北京现代在精简经销商网络行动中，实现了80%的经销商盈利率。

崔东祐透露，虽然用评比表现的方式来进行优胜劣汰，但是在基础比较薄弱的地方，还将开发一些有实力的渠道商，强化网络整体盈利能力。

实际上，在欧洲有多年工作经验的崔东祐，对于线下和线上的网络部署上，有更深的考虑。

在欧洲，现代100%通过线下渠道销售。但在中国市场，新势力们采取直营店+线上销售的方式，实际上是因为后者无法与传统车企在4S店体系上抗衡，时间和经费都不允许。

新势力们这么做貌似实现弯道超车，但市场保有量一旦上来，就会暴露缺乏线下维保渠道的弊端，消费者的体验将急剧下滑。为了保障体验，单店服务比（即一家店铺每月能服务多少客户）是无法回避的问题。布局渠道的费用，实际上只是被拖延而无法完全节省。

崔东祐认为，销售模式不是汽车厂家能够决定的，而是由客户和市场决定的，一味削减线下渠道得不偿失。线下渠道是车企的财富而非负担，关键是渠道布局应以经销商获利为主轴。

目前，北京现代推出新电动车产品的营销模式，仍然以线下渠道为主，但毫无疑问，北京现代将根据用户需求的变化，采取多样化渠道销售、多元化服务体系。新能源产品销售是一个契机，让崔东祐有机会重整营销创新体系。

他强调：“我们会成为客户为导向的品牌，而不是以品牌为导向。”

两个“加法”

在汽车行业工作三十多年，崔东祐亲身体验了汽车新技术的发展历程。他深知，汽车业百年巨变正风起云涌，车企如果无法跟上市场变革和消费观念升级，就会被时代抛下。

北京现代一直紧随时代步伐前行，新技术发展方向也将考虑环境、安全、便利性、经济性等领域推进。

2022年，北京现代将在2021年基础上稳步推进，强化第七代伊兰特、库斯途、第五代途胜L、全新ix35等核心车型销量，提升在纯电动和混动市场的销量占比。

在连续两年密集推出新品、完成全部主销车型换代基础上，北京现代2022年将进入产品精耕细作阶段，针对年轻化、运动化、大家庭等个性化需求，完善N Line运动系列、纯电动和混动等新能源细分市场布局，推出更适合中国用户需求的产品。

崔东祐承认，北京现代此前推出的好几款电动车，都是内燃机车型衍生而来的，未来将在2023年中期或2024年推出中国市场专属电动车。

他指的就是纯电车型艾尼氪5（IONIQ5）。而这款车是典型的全球车型，已经在欧美上市，而且表现相当不错。在中国已经呆了一年半时间，崔东祐很注重通过市场调研，体察消费者的想法和需求。

他说，以前很多消费者不满意跨国公司先把车型拿到欧美上市，再投放中国市场。北京现代即将推出的艾尼氪5，并非当前全球在售的版本，而是它的中期改款新车型，这款车仍是全球车型，但其首发市场将是中国。

这不是一个先给谁的形式问题。崔东祐认为，和中国年轻消费者比起来，欧洲消费者大多仍停留在过去。而中国年轻人对IT技术、智能网联、辅助驾驶技术，都非常熟悉，也很懂行。北京现代正在上海数字研究中心开发中国消费者所喜欢的产品。他承诺：“北京现代会跟上中国新技术发展步伐。”

对于现代新能源战略是不是“太晚”的问题，崔东祐认为，“真正的战争”还没有开始。电动车市场刚刚步入全面升级阶段，各个厂家都还处在技术积累和商业试探中，全面的战争将2-3年之后“打响”。因此，不急于争一时之短长。这意味着，北京现代新能源战略布局，有自己的节奏，而且能参与到这场大战当中。

将中国新能源市场在现代的战略版图上提升，加大新能源产品推进速度，这是北京现代所做的加法之一。

对于新能源战略，现代还有一张王牌，就是氢能源。大家都承认氢燃料汽车是终极环保方案，现代开发氢燃料技术已经25年了，是当前唯一能和丰田抗衡的整车企业。目前大力推广的是NEXO氢燃料电池车，它的技术储备、可信度都已经得到广泛验证。

当前最大的制约点，是氢燃料电池的装置成本迟迟下不来。但在大空间的商用车上，这一问题不是很突出，所以氢燃料卡车将在城际运输中发挥重要作用。中国市场无疑将导入氢燃料乘用车和商用车，现代目前还扣住这张牌，等待更好的时机（基础建设和政策因素）。

欧洲已经规定每公里碳排超过1克，每辆车罚90欧元；中国也树立了自己的“双碳”目标。可以预见，未来碳排政策一定会收紧。届时，氢燃料车可能有更好的商业前景。

这是潜在的另一个战略“加法”，只不过还在酝酿中。

体育营销与战略融合

北京现代追求更高质量发展，这意味着技术形象和技术品牌双重推进的问题。前者可以用营销策略来解决，现代的世界杯营销，就是长期行之有效而且资源独占的手段。北京现代推出的“HSMART+”技术品牌，则表达了北京现代对技术内涵的理解。

从技术能力上看，CVVD发动机技术、安全性和驾驶体验同步实现最大化的i-GMP平台、与百度联合开发的智能互联技术，都从属于这个技术品牌，但其真正的内涵，或者说是诉求，是谋求和消费者进行更有效的、更人性化的沟通。这是北京现代正在追求的方向。

在崔东祐的主导下，北京现代2022年将继续向年轻化、互动化的营销创新思路上转变，对核心车型进行针对性、差异性营销。体育营销则是现代所有营销手段中的王牌。

而2022年北京现代的营销大事件，莫过于“卡塔尔足球世界杯”的赞助活动。

自从2002年现代汽车成为国际足联顶级赞助商之后，与后者的合作持续了20年之久。在全球范围内，没有任何一项体育赛事，可以和世界杯的商业价值相比。

而对于深陷疫情的全球民众而言，卡塔尔世界杯是这个世界不多的“亮色”之一。现代与这个巨大影响力的传播载体联系在一起，而且已经捆绑了一代人的时间，这是现代营销不可替代的巨大成功。借助体育营销，品牌认知度提升往往是更具效率的，但代价是一次投入巨大。

体育营销看似光鲜，实则很难操作。现代多年赞助体育赛事，既在潜在消费者中间培育了体育精神，又给自身品牌形象中注入了“高水平”、“第一运动”、“对抗与胜利”等正向影响因子。

体育营销的连续性，既是现代自己铸就的能力，也代表了其战略定力。即不因为一时的财务损益，而改变营销策略。

事实上，和世界杯的联姻，已经脱离了策略范畴，成为现代发展战略中的重要内容。从未有一个品牌，能将体育营销与自身品牌形象，融合得如此之深。借助“世界杯”赛事，北京现代品牌年轻化的形象已经深入人心。

尤其是在数字化转型趋势之下，北京现代将继续推动品牌营销向年轻化、互动化等创新营销思维进行转变。2022年世界杯无疑是一个绝佳的载体。

崔东祐透露，北京现代将共享现代汽车世界杯官方合作伙伴的资源平台，展开一系列营销活动。结合品牌成立20周年，制造传播话题，开展主题试驾、世界杯观赛等线上线下活动，强化消费者互动，重建品牌信赖。

围绕年轻化、高科技等品牌新标签，北京现代将借助这一体育营销方式，强化用户感知，实现技术品牌形象落地。

崔东祐称，北京现代在2022年将集中进行成本和价值管理，实现高质量的发展。和其他问题一样，他也不避讳面临的挑战。这是一项系统工程，北京现代上下都要共同面对这样的挑战，在可持续发展目标下，北京现代正在经历瘦身和转型。

从技术到供应链、从产品到技术品牌，北京现代都已经进行了周密的战略部署，2022年的良好发展，可以预期。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件，未经授权不得转载。