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【导语：捷途四年卖了46万辆车。相对于新品牌，这是不俗的业绩，不能不让人称奇，可喜可贺。由小布点，不屑的“点子”，演化成声势，独立成形，即谓品牌，尤其是在“去车化”的今天，作为全新自主品牌的捷途可以用“穷则思变”，“背水一战”来描述，就差“杀出血路”来形容，可谓奇瑞人的坚韧与不屈。】

撰文|颜光明、编辑|禾 子

临近春节，捷途寄来一本《徐霞客游记》。这是作为礼品书相赠的礼物，同时也作为捷途品牌之夜，暨中国首届“旅行+”大会赠送的读物。封腰上印了“我们的新旅途”这句话。醒目且点题，传递了赠者的意思。

这是捷途的高明之处，以文创的方式激活奇瑞，并使其活跃起来，同时也创立了一个以汽车旅行为名的新品牌——捷途。用尹同跃的话说，捷途是奇瑞汽车的“尖兵”，为奇瑞再次破局荣立新功。

捷途四年卖了46万辆车。相对于新品牌，这是不俗的业绩，不能不让人称奇，可喜可贺。由小不点，不屑的“点子”，演绎成势，独立成品，即谓品牌，尤其是在“去车化”的今天，作为全新自主品牌的捷途可以用“穷则思变”，“背水一战”来描述，就差“杀出血路”来形容，可谓奇瑞人的坚韧与不屈。

捷途品牌刚成立时，年终在上海举行媒体答谢会，不少媒体还不清楚这是个怎样的品牌，以为是做旅游的，后来才知道这是奇瑞的新营销，又是一种摸索和探路。与以往不同，与其卖车不如做品牌，抓住一根头发，剃掉其余头发，专做“车轮上的旅行”，有豪赌的狠劲。

当时谁都没有意识到这个带有博眼球的“点子”日后会成气候，我也觉得此举只不过是个营销策略而已。热情纯朴的奇瑞人给我聊了很多古道热肠，我不会喝酒，却被感动，他们的真诚，以及对于企业的忠诚给我留下了深刻印象。

两年之后，在上海北外滩“一滴水”酒店，也是年终媒体答谢会上，捷途以年销15万辆的速度递增，在全国旅游景点布局，抢占了名胜之旅的制高点，赢得了市场，收获了一批忠实的车主和粉丝。当答谢会痛饮这来自不易的战绩时，我为之高兴，夸奖他们是“英雄”，懂市场的内行。

我从不轻易地夸奖人，尤其是车企。原因有三。首先，目前国内汽车行业仍旧没有营销；其次，会营销的人才尚未真正涌现；再是，对营销还是缺乏认知或存在误区。尽管现在有很多奖项的评选，其中最火的就是营销类奖项（包括设计、经营、年度人物等），严格地说，都是一地鸡毛，拿来交换或奉承，十分廉价，无人臣服。如果仔细分析，卖得好的车多半还是靠平台输出，与营销关系不大；以前业内出名或风光的几位所谓营销大佬一旦离开平台就不灵了，继而销声匿迹，这也就证明了我的观察，汽车没有营销，只有平台。当然现在也有从幕后走到前台的“新势力”或将要涌现出来“后势力”不可小瞧，以自带流量自居的营销，其实都是形式大于内容的商业噱头或是自我膨胀的表演。也许，此言不逊，但可供看客观察，提供一个视角，不指望共鸣，只求思考。

为什么要称捷途是“英雄”？我是从奇瑞跌宕起伏的角度（奋斗、顽强，韧性）去观察，能够理解尹同跃为何称捷途是奇瑞汽车尖兵的原因。也就是说，这“尖兵”的背后其实是悲壮，顽强拼搏的反思，并不在销量多少，而是一个品牌的创立，从而能站住脚跟。表明以往的探索并没有带来理想的预期或是收获，而是失败和教训（比如观致、凯翼、瑞麒、威麟），有的早已淡出视线，有的被遗忘，有的已成记忆。作为旁观者，也是经历者，从奇瑞诞生之日起，就生存在舆论的漩涡里，被媒体高度关注，受到高层重视，更是被社会所热议，但从没走心，而是焦虑，却充满期待。为什么？

奇瑞曾是自主品牌的一面旗子，被上下看好，它的探索精神一度成为行业学习的榜样，也是不少海内外精英们所向往的“圣地”，汽车职业经理人的黄埔军校，各种想法和思路的试验田。客观来看，奇瑞才是汽车行业中真正的“鲶鱼”。纵观中国汽车风云，奇瑞可以称之为“英雄”，不少改变的举动和变革的思路，以及尝试的勇敢，都属于探路，这是在“正规军”不愿，合资企业打压，同行不屑，黑云压城之下的孤军奋战。如果回到历史现场，奇瑞应该得到尊重，不应以成败论英雄,得失论高下，而是看其积极的，尤其是正向的对行业的贡献。

从借壳出生（上汽奇瑞）到外资打压（产品侵权），再到通用状告（QQ事件）；从亮相京展（打破惯例）到勇于尝试（观致思维），再到多元出击（全域探索），等等，这一路走来，机会多多，也试错多多，经验多多，可谓在风雨中，石缝中，泥泞中，跌跌撞撞，伤痕累累，终于走出了属于奇瑞自己的路，其中捷途就是一个不错的证明。

捷途四年卖了46万辆车，放在行业里不算新闻，就是放在奇瑞集团里也算不了什么。但是，这是一种“精神”，生生不息，砥砺向前。其不俗的业绩既是经验的回馈，也是市场的发现，其中不乏思考和悟性。这也就是为何要称捷途为懂市场的内行的原因。

我关注捷途并非是“旅行”，而是它的“+”，也并非是“家”的谐音，而是人生既旅途的寓意，以及不确定性的可变。把汽车做成文创，打开了汽车后时代的脑洞，有了移动的风景和家的旅程，产生了对车轮的依赖和向往，将自然界的智慧引入生活，犹如徐霞客在探求“物质世界的奥秘”就在于可以“窥天地之奥秘而达造化之权”，旨在积极的人生诉求。

所以，我在上海、北京、成都和广州车展上多次看到捷途把“旅行”的概念做成了“移动的家”，还通过“诸葛八卦村”探访，将赵子龙拟车化的演绎等，意识到这就是营销，即赋予了“+ ”的元素和多元性，其实是“人在旅途”的异化，试图超越汽车范畴，生成人生的意象，别有一番用心在其中，有了玩味的空间，与其他汽车自主品牌有了区隔和不同，跳出了产品营销的陷阱，为导入“伙伴”和“共创”提供了可能。

由此，看是不是有营销，重要的不是发现和解决，而是制造。如果说现在的汽车没有营销很多人不服，原因是汽车没文化，这就像台湾人说大陆没文化谁都会急一样，连大陆文化名流都坐不住了，后来才明白，人家指的是“社会生活没文化”。汽车没有营销也不是今日之说，而是老外很多年前的鄙视。我们的营销只是在吆喝产品，而不会做品牌。诸如粗鄙的品牌命名和拙劣的品牌活动，不是廉价地显示肌肉，就是声嘶力竭地在卖大力丸，又有多少车企能安静下来讲（做）汽车文化？

点评

从这样的角度看捷途，就会意识到捷途汽车是在制造“车在旅途”的人生意义，就像“徐霞客游记”绝不是简单的游山玩水之作，而是“科学地认识路线”，不为功利地去探寻山水间的自然之真伪，无惧生死，留下考证，惠及后人，功德无量，史称大家。那么，“旅行+”所倡导的不止于旅行，而是营造“人生意义”，不断地有新的旅途和新的人生，以及新的未来，留下的则是“我们的旅途”，时代的投影，自己的背影。

此举，汽车还能叫没文化，没营销？

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