凤凰网汽车

世界进入了一个巨大的不确定时代，我们不知道未来会发生什么，甚至都不知道明天会发生什么。不过，正因为不知道才会对未来充满好奇。很难判断，历史回望后的2022年会是一个怎样的年份，但它无疑是历史长河的的一个特别年份。虽然不知道这个虎年所面对的挑战是否后无来者，但它真是可能是前无古人。为此，我们抛出【虎年六问】，作为在牛虎交替之际的思考和激励。

——编者按

【导语：当中国汽车市场成为可以左右跨国巨头世界排名的砝码时，我们对处在百年未有之大变局中的中国汽车工业也应该有一个历史维度的思考。品牌，那个衡量企业价值的重要砝码，在过去100多年的汽车产业发展中与中国企业无缘，但在电动化和智能化的浪潮下，自主品牌开始脱颖而出并走向高端，这让建立起属于中国汽车工业的品牌力正在成为可能。【虎年六问】的第二问，指向品牌。】

撰文|何 丛、编辑|禾 子

2021年，国内汽车市场一个最为显著的特征就是，传统汽车自主品牌纷纷发布高端电动车子品牌。这么做的用意显而易见：除了继续推动自己的品牌向上之外，也是希望借着外资品牌在电动车领域没有太多的技术积累，抢占更多的市场份额，提升市场占有率。不仅新势力品牌在市场大获成功，吉利的极氪、上汽智己/飞凡、东风岚图、长安阿维塔、北汽极狐、长城沙龙智行以及还没有揭开帷幕但已经被官宣的比亚迪一个全新高端品牌，在过去一两年里纷纷横空出世。

消费升级，性价比路线难以走通

这几年，国内汽车市场消费升级的势头非常明显。从2018年下半年开始，国内汽车突然失速，没有了动辄两位数的高速增长。不少过往品质较低的中低端品牌，类似众泰、华泰、力帆都遭遇了生死存亡的危机，最终都成为了历史。但在各个细分市场销量不振的大背景下，除了电动车，豪华品牌是涨幅最明显的市场。随着国内消费者收入的不断提升，豪华品牌在今后很长一段时间里依然能够享受到中国市场的红利。对于这种情况，自主品牌要做的不仅仅是羡慕，更是需要从自己的每一个车型项目做起，来不断提升自己的品牌溢价。

从消费者的角度来说，国内可供选择的汽车品牌太多，而且同质化也非常严重。因此品牌，往往成为影响人们购车的最重要的影响因素之一，相应地品牌也可以成为汽车溢价的底气所在。当前，即便是实力强如BBA、大众、丰田也都被汽车新四化的投入一筹莫展。动辄数以百亿计的投资，让传统巨头都是焦头烂额。对于国内自主品牌来说，同样的投入更会压得自己喘不过气来。因此提升车型的单车毛利率，是能够为自己筹措到研发经费的主要来源之一。过往自主品牌都是打性价比路线，但是微不足道的单车利润，难以支持企业的可持续发展，尤其是支持企业在三电系统以及智能网联等底层核心技术上的突破。所以自主品牌寻求品牌向上成为一个必经之路。只有有了更高的品牌溢价，企业的发展才会进入一个良性循环。

蔚小理让自主品牌看到品牌向上的希望

传统燃油车时代，和不少拥有百年历史的外资车企巨头相比，中国自主品牌的崛起其实只是在最近几年的时间里。随着吉利、长城、长安、比亚迪等这些自主品牌第一阵营在造车体系能力上出现了跃升，形成了对二线合资品牌的全面优势。但是不要说和BBA这样的豪华品牌，整体上看，自主品牌依然差距相当明显，即便是大众、丰田这些主打主流市场的外资巨头相比，本土企业的品牌号召力相当乏力。以吉利为例，其依托收购来的沃尔沃技术全盘打造了领克品牌，可谓是新品牌在影响力上的典范，但领克多款车型一个月的销量依然难以企及大众在国内某一款热门车型的单月销量。要想和拥有深厚历史积淀以及技术储备的外资车企去抗衡甚至弯道超车，自主品牌依然面临不小的阻力。至于其他在燃油车时代寻求品牌向上的自主品牌们，能够站稳脚跟者更是寥寥。

但在智能电动车时代，模仿特斯拉的蔚小理这批国内新势力的横空出世，让自主品牌们再度看到了新的希望。彼时蔚来刚刚发布，相信谁也没有办法预料到它能在豪华品牌的车企价格区间内站稳脚跟。而随着它们终端销量的持续攀升，单车毛利率转正，并在市值上逐步超越传统车企，让不少传统车企找到了新的发力品牌向上的支点——智能电动车。在整体造车体系能力上，无论是上汽、一汽、东风这样的国有车企，还是吉利、长城、比亚迪这样的民营车企，都远胜蔚小理一筹。那蔚小理能够走过的造车路，传统车企自信也有希望试试。

模仿新势力难度不小

对于极氪、阿维塔这样的品牌来说，它们从创立之初开始，就竭力模仿特斯拉以及蔚小理这样的新势力品牌。无论是打造纯电动平台，还是发力智能座舱和自动驾驶，甚至放弃过往的4S店，引入直销和城市核心地段展厅的新模式，都是希望能够全面对标这些在销量以及股价/市值上遥遥领先自己的车企。

但模仿，不仅仅需要形似，更需要神似。外人可见的产品和模式都可以模仿，但是外人不可见的互联网理念其实很难模仿。以2021年的芯片危机为例，我们看到不少主机厂纷纷选择躺平，既然没有芯片就选择停工停产。但是新势力品牌总量销售冠军小鹏以及单车型销售冠军理想，则使出了浑身的解数来推动车型的交付。以理想为例，其给到客户一定的补偿，让客户同意在购车之后的一段时间再回理想的体验店，完成升级。撇开这对工程提出的要求，光就是理想这副劲头，就值得传统主机厂学习。至于小鹏，则通过推出新的车型，用升级内饰配置来平衡驾驶辅助功能的缺失，来吸引消费者购买。因此我们可以发现，在新势力三强中，小鹏受到缺芯的影响是最小的。还有就是蔚来的客户服务，更不是简单做了一个APP就能模仿得来。从用户的痛点出发，而非自己的经验来造车，是新势力有别于传统车企最大的不同点。如果不能思维模式上要转过弯来，无论如何发布新的品牌，其实都是徒劳的。品牌力的建立除了产品力的到位和新颖的营销力之外，仍是一个体系力的完善过程，需要不断的学习和优化。

点评

从传统车企的角度来说，在前期利用自己的体系能力，在造车上给予这些独立的品牌更多的支持，同时投入大量资源在品牌形象打造以及知名度提升上。不过考虑到目前绝大多数主机厂在资金方面都是捉襟见肘，因此这种高投入难以持续很长时间。后期肯定需要这些品牌自己实现造血甚至完成IPO，从资本市场为自己源源不断地募集资金。甚至这些高端子品牌可能还要担负反哺母集团的重任，无论是从资金，还是技术方面，给到集团旗下其他品牌以更多的支持。今天，品牌力对企业发展不仅是关键因素，甚至是“致命因素”，中国企业需要抓住百年未有之大变局下难得的横空机会，为自己的品牌向上来一次弯道破局。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）