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➤极氪汽车作为吉利破釜沉舟也要全力打造的高端电动车品牌，从品牌正式诞生之时就受到了极高的关注，当然这个过程中也出现了一系列的负面报道，主要还是集中在传播和营销层面，这背后或许暴露出了品牌组建之时营销团队的内部磨合和工作衔接上出现了一定的问题。

就在前段时间，极氪又被自己的用户推上了新闻热点。

发生了什么？

事情是这样的，时间来到2022年，国家对于新能源车的补贴力度进一步缩减，为了一定程度上稳住销量，各家汽车厂商都对旗下新能源车发放了新的优惠政策，极氪就是其中一员。

大多数厂商的做法是，让2022年下定的用户能够享受到与2021年下定基本持平的价格和权益，然而极氪却不太一样，他们发布的“跑赢2022”新春权益中，给到的价格和权益比起2021年末更优，详情见下图。

如果阁下此前不太了解极氪相关的价格政策，光看这个图可能还是云里雾里的，我们再简单补充一下。在2021年末下定极氪001的话，首先可以享受5000定金膨胀至12500元的优惠，也就是7500元的现金优惠。而在2022新春权益中，5000定金则是能够膨胀至10000元，现金优惠5000元，相比之前缩减了2500元。这一项优惠在极氪APP订单页面是以“权益抵扣”项目体现的。

然而在此基础上，2022年下定还可以额外享受7000元的免费选装包，方案二选一：

一是6000元的星尘红外观车漆+1000元的钢琴黑运动组件；二是6000元的智能按摩座椅舒适套装+1000元的副驾驶座椅通风。

由于YOU版已经标配了后者，所以就仅提供第一项免费选装权益。这样算下来，2022年下定会比2021年末更划算，最高有着4100元的差价，并且在贷款利息方面，2022年下定也更优惠。

需要特别指明的是，也不是所有版本的极氪001在2022年1月1日之后下定会更划算，因为YOU版车型的价格就上涨了8000元，而空气悬架的选装价格也上调到了28000元。

这操作颇有几分特斯拉的味道，甚至在极氪APP的新春权益发布页面下，也有人调侃道“氪斯拉”（话说极氪APP社区的后台管理倒是挺开放的哈）。更有人晒出了下定之前与工作人员的聊天记录，对方坚称到2022年下定会损失很多的权益，包括定金膨胀以及各种免费选装，并“大致算了一下明年定YOU版会损失5万左右”。当然了，此聊天记录截图来自网络，我们无法对其真实性做保证。

这自然也就让那些这2021年下定了的用户更加生不满，部分用户认为他们受到了极氪方面的“诱导”和“欺骗”，于是他们联合起来，发布了相关声明。他们的诉求是：

1.由于极氪方的原因，对于想要退定金的车主，极氪应当在限期内退还定金。

2.对于2021年订车并且愿意继续等待极氪的车主，保持2021权益不变的同时，享受【红色车漆+钢琴漆黑色运动组件】或【智能按摩座椅舒适套装+副驾驶痛风】二选一，同时开放15%首付3年年化费率2.99%给2021年未交付大定用户；2021年下定YOU版车主也应当享有自由选择充电权益2选1的权利；交付时间应当明确具体月份。（注：按照第一次下定的日期排单、不接受重新排单、不接受签署补充协议后续不再改单）

之所以有最后一句，是因为极氪表明用户确实可以选择享受2022年的新春权益，只是需要重新排单，这一点也让已下定的用户无法接受。

如何看待“早买早吃亏”？

我们原本以为极氪迈入了交付阶段，此前诸如硬件阉割、标配变选配、配置信息错误等一系列由于仓促准备不充分而出现的问题会慢慢解决，从而成为一个正常轨道上的汽车品牌，但这次的操作又着实让我们又惊又喜。本质上来看，这是一次降价行为，类似的案例我们在其他品牌身上也见过不少了，最典型的那个，不用说，大家都知道是哪家，只是那个品牌近期的动作又让大家觉得他们似乎也不是一直在割韭菜。

对于新势力们所采用的销售模式，我们之前也分析过，在出现价格变动的时候，必然会导致消费者出现心理落差，比如之前理想one在改款的时候，价格上涨了一万，各种配置的升级价值却明显超过了一万。

这次的极氪与当时的理想最为类似的一点就在于，在发生价格、权益上的变动之前，都有工作人员向用户传达了与未来事实不相符的消息。

对此，我们还是那个说法，你可以跟用户说不知道，但如果你说了与事实不符的消息，那就会形成对消费者的误导行为。作为消费者，最无法接受的可能不是自己没能以最优的价格买到车，而恰恰是这些误导，说得更严重些，它确实就是欺骗。

俗话说得好，顾客是上帝，要把生意做好就得尽可能满足顾客在合理范围内的诉求，我认为这次参与发表联合声明的极氪001准车主所提出的诉求都算是合理的。相反，极氪之所以引发了准车主的不满，就是因为这些销售政策存在不公平。长远来看，这会影响整个品牌在消费者心目中的形象，无论是这次受到牵连的几百或上千人，亦或是坐在一边看戏的。

我们认为，对于订车的前面几批用户其实都是种子用户，极氪在改变极为敏感的销售策略时应该充分考虑每一批次订车的用户，维护好自己的种子用户，这样才能在品牌发展之初逐步树立自己的品牌威信和形象。

而且，极氪走的本就是高端路线，我们必须要承认他们在产品的层面拿出了十分到位的水准（除了已提车车主大规模反映的车机系统的问题，车辆在机械层面的表现不错），但自发布以来在销售这一环出现的问题，可以说是环环相扣、绵延不绝了，远比产品本身素质的问题要多。

毕竟高端品牌，与消费者建立情感上的联系是非常重要的，如果硬要塑造一种我行我素，令人高攀不起的形象，这绝对是作为这样一个新品牌hold不住的，大家只会离你越来越远，而不会因为你的个性、所谓的无谓和洒脱作派去形成一种一个愿打一个愿挨的关系。

直售有bug？

如果说之前那些问题我们可以用时间仓促、准备不充分等理由来理解，那么这一次的变相降价，我们实在是没看懂。

虽然按照传统汽车的市场规律来看，一款车从上市到退市，基本遵循越卖越便宜的趋势，说白了，降价是正常行为。但也因为传统汽车在终端价格方面不具有那么高的透明度，大家往往不会去追究得那么仔细，甚至在同一天，不同的经销商针对同一款车也会给出不同的价格。

在这种情况下，即便消费者后来得知自己买贵了，似乎也不会太过在意，更别说会出现到店家门前拉起横幅要求退还差价的极端行为了。这与当下新势力们采用完全透明的直售模式相比，倒是挺耐人寻味的，透明度更高反而是个弊端了吗？

这大概就是消费者对于传统汽车销售模式所具有的不透明度表示的默许。

那么透明度更高的直售模式反倒不可行了吗？其实也不是，显然更高的透明度应该是更公平、更科学的，但却恰恰因为在信息交流上的透明度与价格的透明度不对等，引发了矛盾。

就拿极氪这次的事件来举例，你要在2022年1月1日实施新的价格和权益政策，那么你可以提前一段时间公布出来，半个月也好，一个月也罢，让消费者清晰地了解在不同的时间下定会带来什么不同的结果，然后自行权衡利弊再做决定即可。

不过话又说回来，极氪001现在不也还得排好几个月的队才能提车吗？这供不应求的状态怎么看都不像是需要通过降价来吸引消费者吧？不知道对于这点极氪是怎么考虑的。

写在最后

站在专业媒体的角度，我们非常欣赏极氪推出了一款在机械层面非常有水准，且定价也合理的车型，给了想买电动车的消费者一个不错的选择，这也是极氪001目前市场火爆的原因。

正如我们之前所说，极氪的脚步迈得很大很急，在量产交付之前的阶段出现了一些问题，让消费者对极氪的好印象打了折扣。此次变相降价引发的矛盾也会导致同样的后果，这是得不偿失的。

我们一直认为极氪001是一款可买度不低的电动车，这也是极氪塑造自身品牌形象的排头兵，不管在产品层面还是营销层面，其实容不得半点疏忽。毕竟现在新势力以及其他传统汽车品牌在电动车市场都已经梭哈，拼的是硬实力，同时也更是软实力。

总第1823期

作者：陈厚泽