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【导语：纵观国内外，无论是艺术创作，还是技术创新，以及产业转型等，都离不开“人民性”的正向导入。回望汽车业起起伏伏，风风火火几十年，付出的学费足以拯救“世界汽车危机”几次，但至今我们都没有受到应有的尊重，也没有看到一款真正能植入我们精神内核的汽车产品。根本原因还是文化，离开了“人民性”汽车还能走多远?】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

北京冬奥开幕仪式的成功产生了巨大的传播效应，令世界为之赞叹不已。有人说，这是传统文化与元宇宙的完美融合，传递了全新的中国形象和中国的精神风貌。毫无疑问，这是中国人走向文化自信的一次生动阐释，国力昌盛的祥和。

对于整个开幕仪式的创意，张艺谋在接受媒体采访时阐述了他的“人民性”的概念，以及他对“奥运大家庭”的理解，用雪花、橄榄枝、24节气、童声、青年、水墨等元素勾勒出“一起向未来”的依据。应该讲，这是颇具智慧地把文化与科技融合起来的宏大叙事，具体入微，一目了然，其创意不仅仅是表现在破冰，小火苗放入主火炬台的寓意，而是体现“人民性”，基于人类共情的表达，超越了国界，由此，获得世界性共鸣。

出之张艺谋之口的“人民性”，感到陌生和惊讶。这是超越专业范畴之“金句”，也是艺术升华的思想化，却用简约通俗易于参与的审美表达，产生了至纯至雅至高的境界，抒发了大国的情怀。对此，很自然地想到了一款微型电动车也用过类似的概念，打着“人民的代步车”旗号创下过月销万台的业绩，被封为“神车”。不过，这并没有引起很大的共鸣，却被看作不可持续的灵光一闪。为什么？因为缺乏共情，支撑不起“人民性”，很快就退出了一线市场，也受到了政策的干预。

这也让我回想起十多年前，即2007年我去意大利参加菲亚特500在都灵冬季奥运会场馆举行的发布会。之所以想起这件事，因为马尔乔内出场时是用双手牵着几个小孩一起上台，用讨论未来汽车是怎样的方式发布了这款车，将汽车赋予了“人民性”引发了共鸣。当晚，整个都灵都沉浸在节日般的气氛里，在波河上还为新500复活举行了隆重的庆典仪式。而创意就是来自原都灵冬奥开幕式的创意团队。

这是我第一看到汽车的“人民性”给这座城市带来的喜悦，由此产生的共鸣所激发的参与度和倾城的热情，让我们这些远道而来的人无不为之动容（看到不同时期的500车型来自于全世界，聚集在波河畔，展示人与车的风采），牵动了不同阶层对这款车的回忆，其规格和意义超越了新车本身。这让我感受到汽车文化是可以有灵魂的。正如德国学者伯恩哈德·里格尔在《甲壳虫全球史》中所说，“商品‘一旦彼此与人类建立了关系’，就会表现为‘赋予生命的独立体’”。菲亚特深谙其道，马尔乔内说：“半个世纪以前诞生的500是一个汽车，使整个意大利开始买得起汽车，今天的500是科技和心灵的产物。它是新的选择，并不是为了赢利。而今的500有这种希望，把自己的梦想从抽屉里拿出来放到路上去奔跑。”

这种浪漫，以及对于汽车的认知，没有高大上的华丽和溢美之词，也没有那么神圣和庄重，而是充满了温馨和期待的情怀。在我看来这是一个很普通的新车发布会却在意大利被当作了一桩文化事件受到了广泛的关注，获得了上下一致的共情。在这里，所谓的“人民性”可以视为“国民性”，与欧洲盛行的“民众之车”有关，即后来大家所熟悉的“国民车”提法。这是继美国T型车之后在概念导入上作了一番改造而成为了“生活之车”的范式，不止于代步的原因。今天，欧洲小车之所以还那么可爱和经典，用当下时尚的话术来描述就是“文化赋能”，其中被伦敦设计博物馆收藏，类似于菲亚特500的小车不在少数，并冠以“改变世界的汽车”之列。

作为一种比较，同样是借助奥运掀起“家轿运动”的日本和韩国，先后起步于上世纪60年代和80年代，打的也是小车旗号，输入的是“代步工具”的思维，以现代为名，行功利之实，旨在摆脱落后，即便是后来以“出口导向”为目的的“外向经济”，仍旧没有漂白廉价代步车的经济属性。不过，在充当向外扩张的经济工具时，倒是为后发展国家提供了示范，尤其被中国汽车发展早期的专家学者所推崇，但在品牌的格调和文化上还是没有达到欧洲小车的高度。同样是小车，差别就在于格调和廉价。也就是说，迷你（MINI）汽车可以做成豪车品牌，但卡罗拉就没有这种可能性。这就为我们提供了新的思考，其原因何在？

二十多年前，艾丰曾经好奇地问过汽车行业的专家，为什么中国的轿车业发展的如此缓慢？得到的回答却让他大吃一惊：“中国人长时间没有闹清楚轿车是什么？”他的理解是：“究竟是中国产的轿车进入家庭，还是外国产的轿车进入家庭？究竟是家庭轿车堂堂正正进入家庭，还是更多的公车为私人所用？”纠结的还是自尊和腐败。中国汽车经历了几轮洗牌和发展却还是回到了他当年的大吃一惊，至今还是没有闹清楚轿车是什么？就连老外都看不明白中国人的汽车疯狂究竟是为了什么？

长期以来，我们对于廉价车总是不屑一顾，对民生车的高举从不见响应，而国民车又流于口号，其根本原因，除了没有文化上的准备之外，主要还是缺乏“人民性”，得不到民众的共情，政策的扶持。伯恩哈德·里格尔提供的研究资料表明，甲壳虫的成功经验就在于赢在文化上，它就像可口可乐一样，成为全球的图标，甚至还成为了受他国尊重的偶像。为什么？1929年德国大众汽车公司向社会发出呼吁，请用国产廉价汽车，抵制美国廉价汽车占领市场。带头推出了甲壳虫汽车，此举果然见效。1929年美国汽车占德国市场份额是62%，到1932年降到29%。2000年我在汉诺威世博会上，在德国馆看到德国民众纷纷与甲壳虫（当作文物）合影留念，掩饰不住对“国民车”的真诚情感。对此情景，印象深刻。一辆车能够融入一个国家和民族的精神内核除了文化魅力之外想象不出还有什么力量可以驱动？

冯纪忠说过，“所有的建筑都是公民建筑。特别是我们这个时代，公民建筑才是真正的建筑。其它的建筑如果不是为公民服务，不能体现公民的利益，它就不是真正的建筑。”他强调，这个理念，他已经坚持了几十年，甚至一辈子都是遵从这个理念走过来的。因为，“这样的理念，能够使得中国建筑走向世界顶尖的水平。”这就印证了伯恩哈德·里格尔的分析：研究汽车坚固材料核心与更柔软更其延展性的社会意义之间的试探性和不断变化的转换性联系，从而为大众甲壳虫汽车从无形的梦想走向全球偶像的旅程提供了一个主旋律。

点评

回到张艺谋的“人民性”与当下汽车的“人民性”的距离，不难看到这种理念的差距和思考的落差之区别。纵观国内外，无论是艺术创作，还是技术创新，以及产业转型等，看来都离不开“人民性”的正向导入。尤其是我们的汽车传播很难赢得共鸣和共情的根本，不仅仅是态度和情感的苍白，还有智慧和真诚的缺失。回望汽车业起起伏伏，风风火火几十年，付出的学费足以拯救“世界汽车危机”几次，但至今我们都没有受到应有的尊重，也没有看到一款能真正植入我们精神内核的汽车产品，原因是什么？难道是创新不足，还是技术不成熟？我想，这都不是根本，还是文化，离开了“人民性”汽车还能走多远?

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