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导语

付远洪掌舵长安马自达5年之久，不但未延续2017年销量成绩，反而走向颓势，在此境况下，付远洪要完成2022年20万辆销量目标困难重重。

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以价换量，20万辆销目难完成

近日，有消息显示，付远洪正式卸任长安马自达汽车有限公司执行副总裁职务，王辉接任付远洪担任长安马自达有限公司执行副总裁。

自2016年10月付远洪担任长安马自达执行副总裁始，至今已有5年之久。5年无论是付远洪还是长安马自达都经历了高潮与停滞。

日前，长安马自达公布1月销量，1月销售1.92万辆，其中销量主力车型昂克塞拉销售1.4万辆，贡献总体销量的近60%。从1月销量看，长安马自达似有起势。毕竟月销近2万辆并不是长安马自达的常态，然而有不少仅凭借一款车型“吃天下”的车企，也折在单一车型上，就如之前仅靠阿特兹的一汽马自达，后因阿特兹遭大量投诉导致车型销量下滑从而使得一汽马自达销量折戟。

长安马自达为销量大幅降价或是增长主因。梳理来看，目前，销量主力昂克塞拉降价3.5万元，部分地区马自达CX-8降幅达到5万元、CX-5降价2.5万元，新车CX-30也有不同程度优惠。

这或是付远洪所说“存量市场下，终端竞争态势十分的惨烈，这也势必带来价格战，在这个时候，可能赚多赚少都不重要了，重要的是活下来，并且最好可以活得比竞争对手更好。”的实践。

根据数据，2021年长安马自达累计销量突破13万辆，尽管在疫情反复以及部分零件件短缺的情况下有所下滑，但仍在可控之内，付远洪表示基本完成预期。“去年行业是属于增长的态势，但传统燃油车市场是下滑的，我们保持了基本持平的水准。传统燃油紧凑型轿车又是一个萎缩的状态，而我们的次世代MAZDA 3昂克赛拉是属于大幅增长的。所以总体来说，2021年我们的经营质量，还是基本符合我们的预期。”其表示。

付远洪在此基础上定下，2022年长安马自达要冲击20万辆的销量目标，从表面看销量目标并不高，但是倘若长安马自达延续以往下滑趋势，完成目标或有难度，毕竟在销量巅峰的2017年，其全年19.2万辆的成绩也没有突破20万辆。

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高位接盘，产品推出节奏慢

自2021年8月，一汽马自达成为长安马自达全资子公司后，长安马自达产品线构成包括马自达马自达3 昂克赛拉、马自达6 阿特兹、CX-4、CX-5、CX-8和CX-30几款车型；事实上，在付远洪在任期间，长安马自达的产品扩充并不积极。但此刻的付远洪定下来“未来三年推出13款新能源”激进目标，似有“夸大”之嫌。

“通过2022年的奠定基础，2023年产品调整基本到位，我相信会给市场，给我们的客户带来惊喜。”付远洪表示。

付远洪对未来很有自信，就像是刚上任一样。作为一家规模并不大的车企，长安马自达在2016年凭借19.3万辆销量成绩站在市场的潮头，并且全国4S店规模总数达到250家。这一年10月，付远洪高位接盘，接任周波出任长安马自达执行副总裁一职，此时长安马自达处于历史高峰，付远洪也被市场寄予厚望，认为其能将长安马自达带上另一个高峰。

得益于上一任掌舵者基于长安马自达自身需求提出的“特色精品战略”，2017年，长安马自达全年销量达到19.7万辆，与2016年基本持平，这证明了以“特色品牌、特色产品、特色体系、特色保障”为核心的“特色精品战略”初始的成功性。但是，仔细来看，彼时像其他日系合资都有10-20%的增长，长安马自达几乎未有增长。

刚上任一年的付远洪认识到，未来，一定是有特色的产品才能适应市场，所以付表示长安马自达将继续延续“特色精品战略”，于是2018年付只是在CX-3、新款CX-5等产品搭载上了GVC扭矩矢量控制系统等新技术以及改变内饰，而并未频繁推出新车来快速抢占市场。但是随着市场变化，“以不变应万变”并不是一个好的理念，2018年，整体汽车市场显现颓势，彼时，长安马自达仅有的几款车型无法撑起销量，2018年长安马自达全年16.34万辆，同比下滑近12%。

彼时的付远洪也被坊间贴上“安于现状”的标签。不过除了没有频繁推出新车外，付在营销上也对长安马自达进行包装，例如“人马合一”用户体验、跨界营销与用户研究星座、举行一些粉丝营销举措以及全面升级来打造年轻化品牌形象，不过没有新产品支持下，这些举措都只是在短时间内提振销量。

付远洪表示：“长安马自达在充分认识到汽车市场的严峻形势下，要坚持把产品做好，做出特色，向用户、向市场提供独特的价值。”

长安马自达作为一家不以规模见长的厂商，在竞争日益激烈的汽车市场上，付远洪意识到，长安马自达需要的是活下去。于是付选择产品线的深化改革，营销体系重塑，加快品牌整体升级优化。

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整合转型，新能源发展落后

长安马自达开始针对产品进行改变，自2019年次世代MAZDA 3昂克赛拉上市后，便在第三方横评中获得比较好的成绩，带领长安马自达获得“2020世界年度设计车”、“2020世界年度车”和“2020中国年度车”三座奖杯；随后，长安马自达更是推出了紧凑型SUV MAZDA CX-30，并针对用户升级用户关怀系统与会员系统，并通过运用数字化手段为其赋能。

2020年广州车展上，付远洪发布了“跃马星空”用户共创计划，基于和用户共创、共享、共联，来更好地为客户全生命周期进行服务，进而打造长安马自达客户生态圈，付远洪第一次将“特色竞品战略”和“用户+”思维结合，从而打造更接近用户的长安马自达。

然而，在新能源蓝海之际，长安马自达只顾抢占燃油车市场已经无力转型新能源，2017年付远洪便表示，要在2019年上市新能源车型，但这一目标到2021年9月CX-30 EV上市才实现，起售价15.98万元，然而与小鹏G3、比亚迪宋Pro相比，入门级的CX-30 EV连导航、路况信息显示、无钥匙进入、电动座椅、倒车雷达等基本配置都没有。

两马合并或成为长安马自达重新开始的机会，也让付远洪看到长安马自达比较明朗的前景。2021年8月，马自达、长安汽车和中国一汽三方就“双马合并”事宜达成共识，新长安马自达完成增资项目后，股份比例变更为马自达47.5%、长安汽车47.5%和中国一汽5%，长安马自达和一汽马自达“合二为一”，长安马自达将继续担任马自达品牌汽车相关业务。

对于如何整合南北马自达两个独立的网络、独立的渠道，付远洪深知动作的复杂，但是，付似乎有做好的基础，付远洪表示，“渠道整合的第一阶段，长安马自达首先整合了经营能力强的经销商，让他们先加入进来服务全体马自达用户；其次再针对经营能力稍微薄弱的经销商，长安马自达在充分尊重经销商经营意愿的基础上，分阶段逐步并网。”

为了保证长安马自达和一汽马自达在整合过程中均能享受到公平、公正商务政策和经营标准，付远洪以及长安马自达的管理层对一汽马自达的经销商进行了面对面沟通，2021年8月合并完成后，渠道、产品和资源得到整合，经销商网络数超过了420家。

付远洪表示，考虑到终端管控和区域市场网点过于密集的原因，目前还有部分渠道还没有实现交叉销售。预计到2022年上半年，长安马自达将逐步消化并解决这些问题，进行最终第二阶段的渠道整合。

“希望能充分发挥品牌和渠道整合的效应，实现1+1>2。这既是董事会的要求，也是我自己的期待”付远洪表示,未来长安马自达的新能源业务建设将成为新合营公司的首要任务。为此，长安马自达也纳入北汽新能源ARCFOX营销中心总经理俞晨这种人才。

然而，付远洪能否像周波一样为下一任掌舵者的开始打好基础，这还是个未知。