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当电动化浪潮汹涌来袭，如何区隔电动车之间的价值，成为笔者长期思考的问题。

在燃油车时代，豪华品牌的标签各有千秋，奔驰以足够豪华的内饰氛围见长，宝马则死磕运动化标签，讲求操控与性能至上，而奥迪不断夯实科技标签，力图给予用户最前端的科技体验。不过，万变不离其宗。充沛的动力冗余、扎实的做工用料与独树一帜的设计理念，都是豪华品牌与普通家用车拉开距离的砝码。

在电动车时代，当豪华品牌无法凭借传统优势获得产品溢价时，那么用户花费更高的价钱去买一台豪华品牌电动车，理由是什么？

很显然，用户不买账了。豪华品牌电动车销量远未达到预期目标，已在终端市场形成与同级燃油车平价销售，甚至是低价销售的局面。反观电动车高端市场，早已被中国品牌围剿。为首的便是蔚来。2021年，30万以上高端纯电市场中，蔚来占有率超40%。

在笔者看来，这组数据具有标志性意义。它意味着，蔚来率先找到了区隔电动车价值的介质，并占据领先优势。

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虎年伊始，蔚来将汽车圈主流媒体召集起来，探讨着一个话题“全天候营销”。蔚来用户运营高级副总裁魏健解释到：全天候营销旨在为用户提供愉悦的全程体验。其特点是：全天候、全触点、全样式。

春节期间，蔚来以一场不打烊的“战役”，体现出全天候营销的价值所在。

蔚来举办了多项年味主题活动如“虎年全家福”等。其成绩单囊括：蔚来 APP参与互动用户超过10万多人；用户在车机端5.1声道收听新年音乐会，累计超过36万次；蔚来全国直播场次超过190场。与此同时，线下活动更加丰富，全国门店累计活动高达1107场；全国牛屋为进店的小朋友累计送出12000多份红包；接待维修保养4992次，移动服务道路救援2394次；换电站累计提供15万次换电服务。最重要的是，期间有超过69万人次进入蔚来门店体验。

毋庸置疑，这场声势浩大的“迎春之战”极为成功。对于这份成绩单，魏健表示：“蔚来并不是一个从目标到完成目标的逻辑。对于我们整个交付量都会有支撑，但它并不是里程碑式的事件。我们对于入店的接待质量要远远看重于入店的数量，蔚来希望能给用户提供超越期待的全程体验。我们一再跟所有员工强调，对用户好是我们的目的，从来不是我们的手段。

在笔者看来，魏健所言就是蔚来不断打磨的标签“用户运营”，只不过蔚来做的更极致，才可以称之为“全天候运营”。目前为止，这是传统豪华品牌和其他新能源车企所不具备的优势。

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当蔚来找到了区隔电动车价值的介质，并在电动车高端市场占据领先优势。那么面对传统豪华品牌燃油车时，蔚来还灵不灵？

值得注意的是，2022年蔚来将交付3款基于NT2.0平台的新车。除已发布的ET7与ET5，秦力洪还在活动现场证实了ES7将在今年4月中旬发布，定位于中大型五座SUV。

秦力洪坦言：“宝马X5 L也是今年上半年大家翘首以盼的一款重磅新车。我们看了整个市场，可能蔚来ES7和宝马X5 L会成为今年最值得大家期待的两款大五座SUV，分别在传统燃油和新兴电动两个市场来发力，我们希望能够和优秀的宝马X5 L携手共进，满足用户不同的需求。”据笔者了解，华晨宝马X5 L将于北京车展正式亮相，预计在今年4月至5月开始投产，从时间节点上来看，蔚来ES7将与其正面相遇。

尽管秦力洪语气平和，但蔚来已在产品端排兵布阵，摆出了全面对标宝马的姿态。基于NT2.0平台打造的三款产品，将分别对标宝马旗下车型：蔚来ES7对标宝马X5 L；蔚来ET5对标宝马3系；蔚来ET7对标宝马5系。

之所以全面对标宝马，很重要的一个背景是蔚来与宝马均以豪华和性能作为品牌主基调。作为品牌首款车型，蔚来旗下的纯电动超跑蔚来EP9在德国纽博格林北环赛道测试中，以6:45:90的成绩刷新了纽北最快量产车圈速纪录。而这，恰恰是奠定蔚来品牌调性的标志性事件。

这一基因也被家用车型传承下来。比如笔者曾参与长测的蔚来ES6，不论加速性能还是驾控手感，几乎没有任何短板。相比同级的宝马X3，蔚来ES6甚至在某些细节上还要更胜一筹。至少在高端电动车领域，蔚来的底盘调教功底无出其右。

事实上，李斌曾在公开场合多次表达类似「三分天下有其一」的观点。面对这样的雄心，秦力洪列出了相关数据进行阐释：“去年在30万元以上的高端品牌电动车，排在我们后面的是特斯拉，当然特斯拉整体销量是蔚来的好几倍，但是特斯拉的平均开票价不到30万元，它在30万以上开票价格的车辆比我们蔚来还少六、七千台；宝马是两万多台，干得不错，在BBA里面，奔驰大概是六千多台，奥迪是两千多台。”

上文笔者提到，去年 30 万以上的高端电动车领域，仅蔚来一家的市场份额便超过了40%，这意味着，蔚来在高端电动车市场并不是追赶者的角色，而是牢牢掌握着领先优势的头部企业。

笔者认为，高级感是相对的，豪华感是绝对的。电动化时代，用户并不会因为动力形式改变，而放弃在燃油车时代建立的豪华认知。所以，在产品端，蔚来能够提供更高级的驾控体验、大尺寸驾乘空间和高价位制造材料，但这并不足以让用户放弃传统豪华品牌的光环。

蔚来真正的杀手锏是什么？笔者认为是产品层面之外，蔚来已占据领先优势的服务体系与补能体系。

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春节期间，蔚来的补能体系比平时更加忙碌。7天内累计换电超过15万次，其中高速换电接近4万次。在魏健看来，今年蔚来的补能体系经受住了考验，除了极个别换电站存在短时排队现象，绝大部分的换电站都为用户提供了良好体验。

得益于蔚来在2021年对换电站等基础设施投入的加码，累计建成换电站超800座，而今年还要完成李斌提出“累计建设超过 1300 座”的目标。同时，加速布局超充桩。正因如此，春节返乡的高速路上，蔚来车主的补能焦虑得到了大幅缓解，至少避免了与其它电动车争夺共享充电桩。很显然，这是现阶段宝马无法与之媲美的补能体系优势。

秦力洪表示，2022年也将保持基础设施投入的节奏。而且，这样的高速发展还会持续几年，直到电动车在充换电的体验上，约等于燃油车的加油体验，并在局部地方、局部场景超越燃油车加油的体验，才会放慢步伐。

更重要的是，蔚来售后维保和道路救援在春节期间全天候待命。数据显示，7天内，蔚来累计提供移动服务及道路救援2,394次，维修保养服务4,992次。截至目前，蔚来已经建成384家门店，今年还将开设100多家蔚来中心。

秦力洪直言：“眼下正是这个巨大行业方兴未艾的时候，我想在初期进行坚决的投入来改善用户体验，不让在早期选择电动车的朋友们吃亏，这是我们基本的出发点”。

对于宝马这样的传统豪华品牌来说，蔚来崛起之势已经越来越不容忽视。一个全新电动化时代的来临，想要保住领先地位绝不能把精力只投入在产品端。伴随智能社会进步，用户心智转变，一个围绕全场景打造的智能出行生态正在徐徐展开，而领跑者便是蔚来。

笔者认为，短时间内“BBA”的格局并不会被打破。但在用户心智领域，已经产生松动。当越来越多的人告诉你，成为蔚来车主不仅能得到高品质出行体验，还能收获服务与喜悦，谁又能禁得住这份诱惑呢？

所以说，在某些程度上“NBA”格局已经初具雏形，它会伴随蔚来在产品实力、用户运营、基础设施等领域的多维投入，轮廓逐渐清晰起来。