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近日，马自达英国地区高管对外宣称“马自达要成为豪华品牌”的言论再度引发热议。

如果没有记错，这已经不是马自达第一次说要成为豪华品牌了。早在4年前，马自达高管在广州车展上也曾明确表达过向“二线豪华品牌”转变。一石激起千层浪。作为在中国市场合资品牌阵营中都属于“边缘化”的品牌，马自达向“二线豪华品牌”转变的言论招来无数揶揄与嘲讽。

极具个性的马自达丝毫不惧嘲讽，两年后的2020年又宣布“未来三年不再推出全新车型”。

马自达选择“闭关”的目的明显，就是在2023年用直列6缸发动机与全新纵置后驱平台来一鸣惊人，实现品牌溢价的提升，进而在产品定价权上与二线豪华品牌靠拢。

豪华品牌的优势与意义是显而易见的，除有丰厚的利润弹性空间外，市场竞争中的对手也相对较少。比如说，奔驰品牌搭载1.3T涡轮增压发动机+7速双离合的GLB车型的定价可以高达30万元，而同类合资品牌车型，定价一定在15-20万元区间，而如果是自主品牌，大概率只能定在10万元左右。这就是品牌差距背后令人咋舌的“真相”。

但一个更为残酷的问题摆在面前，选择GLB的消费者，是因为产品力或性价比选择奔驰GLB，还是因为是奔驰品牌力而选择奔驰GLB呢？答案显然是后者——作为汽车发明者，奔驰品牌历史厚重感与影响力不言而喻。从这个角度上来说，豪华品牌潜在消费者更多在意品牌，而后才是产品。

马自达是一个大众化日系品牌的认知已经根深蒂固，如果让消费者摒弃固有认知而建立起“马自达是豪华品牌”全新认知，无异于天方夜谭。以营销学理论看，改变认知比建立认知要难得多。

世界著名广告大师大卫·奥格威曾经说：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。马自达给人的“性格”很明确——东瀛宝马——动力性能与操控性非常不错。

那么，以操控见长的宝马已经在豪华阵营中立足多年，马自达再以“运动”进入豪华阵营无异于炒冷饭。退一步说，即便是2023年“复出”的马自达有着后驱、直列6缸等等“技术光环”的加持，但电气化浪潮汹涌的当下，这些只能算“差异性”，不具备独特属性。

有意思的是，近日马自达成为豪华品牌言论的始作俑者——马自达英国地区的负责人 Jeremy Thomson（杰里米·汤姆森）表示：马自达的目标是成为一家真正的豪华品牌车企，因此我们并不打算模仿德国的高端品牌，而是将替代传统主流豪华汽车品牌。此外，他还称，丰田雷克萨斯能做到的事情，马自达一样可以做到。

事实上，杰里米·汤姆森忽略一个最重要的事情，尽管丰田和雷克萨斯都属于丰田汽车，但丰田和雷克萨斯是两个迥然不同的品牌。尤其是豪华品牌属性的“地位性商品”，它的作用在于提供意义和象征——品牌（logo）极为重要。

通俗地说，当人们看到logo的时候就能联想到一种生活方式。显然，马自达在长期品牌发展中缺乏品牌联想——马自达的车，就是交通工具。这也让我想起网络上再次热炒的电影中的台词：你坐马自达，难怪会塞车。

当然，马自达向豪华品牌转型，并非好高骛远，其实也是有一定基础的。至少在国内市场，马自达品牌车型相较于竞品车型的优惠幅度小得多，但即便如此，马自达依然有着还算不错的销量以及忠诚度极高的粉丝。

严格意义上说，我也是马自达众多粉丝中的一员。尽管我没有用真金白银去“支持”马自达，但至少在我看来，马自达造型设计是绝对的“一流”。纵观中国品牌设计，马自达的设计与雷克萨斯的设计，是被“借鉴”，甚至是“山寨”最多的。这也可以从侧面说明马自达的不俗。

马自达品牌背后浓郁的工程师文化也是令我十分钦佩的。我还曾经买介绍马自达的书籍阅读，被书中很多的细节所深深吸引。

每一个马自达工程师都在内心有一个自问：顾客为什么要选择马自达。他们认为，马自达一定要给顾客带来“驾驶的快乐”。但这种驾驶快乐也不是要去迎合所有人，而是懂得马自达工程师理念的那部分人。因此，马自达的工程师是极具工匠精神的——那些不懂我们理念的人就算了吧！别理他们了！在我看来，这种敢于取与舍的精神，本身就是一个品牌最大的魅力。

马自达具备豪华品牌“个性与魅力”的一面，但又受马自达过去长时间“大众化汽车品牌”认知的局限，因此，马自达被“卡”在中间。

我想，这或许也是马自达高管们持续“放风”向豪华品牌转变的目的，他们试图通过人们对马自达品牌能否豪华的讨论，甚至是争论，来进一步强化马自达品牌的“个性”，以达到品牌溢价提升的目的。现实一点说，2023年全新一代马自达6推出后，定价对标宝马3系大家不会觉得太过意外。

马自达与其嚷嚷做一个豪华汽车品牌，倒不如大大方方做一个“纯粹运动的汽车品牌”。

注：图片源自网络